汽车市场研讨视频会议上，新华信做了题为《如何提高汽车企业公益活动影响力》的演讲... 企业每年均投入不菲的财力物力参与其中，但效果参差不齐。新华信发现，大部分汽车厂...
如何提高汽车企业公益活动影响力 -2013年4月汽车政策与市场研讨会- 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 2013年4月 企业为什么要做公益 ? 当前中国处于战略发展的机遇期，同时又处于社会矛盾的凸现期。因此，在汽车企业创造 社会财富的同时，社会也希望企业能够更好地履行社会责任，在构建和谐社会中发挥越来 越大的作用。? 有数据表明，CSR企业社会责任履行程度高的时候，股价也会明显高出一般企业。由此表 明，企业的形象与公益责任是密切相关的，因此汽车企业应该更好地履行自己的公益责任。
? 在新华信执行多年的企业/品牌形象评测体系中，社会责任形象一直是其中的重要一环。 企业形象 产品形象 服务形象 技术与创新形象 环保形象 安全形象 社会责任形象 行业地位 1 汽车企业公益活动开展现状 ? 发起组织、参与、赞助公益活动是企业进行品牌建设过程中重要的公关手段。企业每年均 投入不菲的财力物力参与其中，但效果参差不齐。
? 参考新华信近期的调研项目发现，大部分汽车厂商针对公益付出的努力并没有获得预期的 社会影响。以国内某合资汽车厂商为例，虽然每年在环保公益类项目中投入大量资金，以 2012年为例，该企业的公益项目涉及教育、医疗设施援建、及大型环保生态系统保护项目 等，但仍有60%的被访者表示从未听说过该企业在公益活动方面有任何举动。 是否听说过某合资汽车厂商相关的公益活动 Unit：
% N=1518 38 62 听说过该厂商的公益活动 从未听说该厂商任何公益活动 数据来源：新华信 品牌与广宣研究中心 2 如何提升公益活动影响力 ? 那么怎样才能提升公益活动的影响力呢？归纳下来无外乎两个途径：一是提升活动方案本 身的吸引力；二是扩大传播效果。 提升活动方案力 扩大传播效果 ? 评判指标 - 活动形式 活动创意 活动吸引力 活动可参与度 … ? 评判指标 活动知晓度 … 开展合适的活动类型是关键！ 选择合理的信息传播渠道很重要！ 3 公众对汽车企业发起的公益类活动的认可度 ? 新华信相关研究表明，公众认为有价值的公益活动主要集中在资助/扶助弱势及困难群体、 宣传社会公德/价值导向、环境保护、公众健康四大类。 公众认为有价值的公益活动 Unit：% N=955 56 资助/扶助弱势及困难群体 环境保护 公众健康 宣传社会公德/价值导向 某些特定节日的活动(5.12纪念日、3.15打假等) 赞助文化/体育事业 情感援助(社区关爱、灾区/特殊人群心理辅导等) 其他 21 16 34 29 54 52 51 数据来源：新华信 品牌与广宣研究中心 4 公众认可的公益活动类型(1/4) ? 资助/扶助弱势及困难群体，要针对具体的事件，有明确受助群体，透明化资金流向，才能 取得最正面的影响。 ? 资助、帮扶贫困残疾人、重病患者 ? 教育类资助：资助困难孩童/学生群 体、教育资源稀缺地区的教师志愿者 ? 灾区重建、资助贫困地区公共基础设 施建设 ? 优势 - 资助弱势群体是传统的慈 善举动，群众认可度高 - 特殊时间特殊事件的影响 力不可估量（如汶川地震 时王老吉轰动一时的捐款 事件） ? 劣势 - 受众面相对较小 - 部分人会担心资金流向 “不知道资金能否真正落 到实处” - 也有人认为这是政府应该 出面做的事 ?… 常见活动形式 优劣势 资助/扶助弱 势及困难群 体 注意事项/ 建议 ? 资助类公益项目要针对具体 的事件，有明确受助群体， 透明化资金流向，才能取得 最正面的影响 5 公众喜欢的公益活动类型(2/4) ? 环保类公益活动，要重视活动形式的灵活性和多样性。 ? 废旧电池回收 常见活动形式 ? 自然保护区清理入侵物种 ? 节能、低碳生活 ? 景区/公共绿化垃圾清理 ?… ? 优势 - 符合当今社会主流意识导 向 - 成本可高可低，视具体项 目而定:大型的生态设施类 建设资金投入较高，影响 面大，但群众可参与度低;
小型的环保类倡议活动：
资金投入小，群众可参与 度高 ? 劣势 - 部分人对于类似主题已经 麻木，参与的积极性不高 - 也有消费者认为汽车尾气 本身就是一个重要的污染 源，“想办法降低尾气排 放量才是他们应该要做的 事” 6 环境保护类 公益活动 优劣势 注意事项/ 建议 ? 大型的生态援建或环保援设 施援建等需要大众媒体的积 极参与 ? 关注活动形式的灵活性和多 样性。可以考虑和经销商联 手，将一些小型的环保活动 和经销商的市场活动做巧妙 结合 公众喜欢的公益活动类型(3/4) ? 公众健康类公益活动，贵在坚持。 ? 提倡健康生活方式 常见活动形式 ? 免费义诊讲座 ? 宣讲疾病的预防和控制 ?… ? 优势 - 符合当今社会主流意识导 向，容易引起共鸣 - 可参与度高 - 成本相对较低 ? 劣势 - 义诊或疾病宣讲等活动针 对性强，但受群众较小； - 倡导类，如倡导健康的生 活方式，容易流于空洞 - 部分人质疑偶尔为之的宣 讲并没有太大的意义 公众健康类 公益活动 优劣势 注意事项/ 建议 ? 健康类公益项目贵在坚持。
企业可以考虑在每年/每季 固定时间举办有针对性主题 的活动，以体现延续性和完 整性，才能给公众留下深刻 印象 7 公众喜欢的公益活动类型(4/4) ? 宣传社会功德/价值导向，要在宣传方式和渠道上下功夫，调动公众的参与积极性是关键。 ? 文明行车 常见活动形式 ? 道路安全教育 ? 抵制毒品 ? 尊老爱幼 ?… ? 优势 - 与大家日常生活息息相 关，容易引起共鸣 - 可参与度高 - 受众面相对较广 ? 劣势 - 活动形式比较单一，目前 主要以宣讲、志愿者为主 - 如何调动群众参与的积极 性是关键 宣传社会功 德/价值导向 优劣势 注意事项/ 建议 ? 关注传播途径的多样性，可 考虑新兴媒体，如微博，一 定程度上提升活动的“趣味 性”，进而提高大家参与活 动的积极性。通用“安心 网”计划是一个不错的借鉴 8 如何激起公众对公益活动的参与热情 ? 新华信近期的相关研究表明，站在公众的角度，他们最感兴趣的还是那些看起来与他们的生活息息相 关、能引起他们兴趣的、参加起来也相对方便的一些活动。这类活动成本相对不会太高，但却可能会收 到意想不到的效果。 1 2 3 ? 针对社会热点事件，或普遍性话题开展公益活动 - 健康类公益重点放在社会普遍关注的健康类话题，如亚健康 - 环保类公益从人们日常生活中的细节入手，倡导人人参与 - 结合汽车行业特点，开展道路安全教育、宣扬文明行车等 主题贴近日常生活 形式上要有新意 ? 转变传统思路，结合信息时代特点，作公益也有有创新 - 多制造与公众互动的机会，如健康类公益，可以根据公众的 投票决定主题 - 开展公益活动时可结合汽车行业的优势，如组建爱心车队等 方便公众参与 ? 鉴于汽车行业特殊性，用户和4S店的互动远远多于与厂商的 互动，所以在开展公益活动时不妨考虑让经销商也加入进来。
例如环保类的活动：让车主收集一定数量的旧电池，可到4S 店兑换积分 ? 利用新兴媒体，如微博，让有意愿的人能随时随地参与活动 9 公众了解汽车企业公益活动的信息渠道 ? 新华信的调查数据显示：“61%受访者平常会关注汽车企业公益类信息”- 由此可见，大部 分人还是愿意去关注企业的公益类项目的，关键是看企业是否找对了投放信息的渠道。
? 大众传媒社会频道及熟人朋友告知是目前人们获取汽车企业公益信息的主要渠道。 是否关注汽车企业公益类信息 Unit：% 汽车企业公益类信息的获得渠道 Unit：% N=955 N=579 大众传媒社会频道 熟人朋友告知 61 39 63 62 37 25 25 15 环保组织官方渠道 环保草根机构渠道 大众传媒汽车频道 其他 NO YES 数据来源：新华信 品牌与广宣研究中心 10 改变观念-官网并非公众了解公益信息的主要渠道 ? 目前很多汽车企业对于CSR活动的宣传还只是停留在官网上，但是新华信的研究结果表 明，用户登录官网的主要目的是为了了解汽车品牌和产品相关信息，其次是市场活动和汽 车使用保养常识。只有约20%的人表示会上官网关注企业公益活动类信息。 登录汽车企业官网是为了获取哪些信息 Unit：% N=955 汽车品牌和产品信息 市场活动信息 汽车使用保养常识 公司概况 公司业务新闻 企业的公益类活动信息 招聘信息 5 20 33 32 54 49 85 数据来源：新华信 品牌与广宣研究中心 11 与时俱进-新兴媒体的力量不可忽视 ? 近年来新兴媒体的迅速崛起值得引起各大汽车企业的重视。 ? 所谓新兴媒体是相对于报刊、广播、电视、户外四大传统意义上的媒体而言，是以数字信 息技术为基础、伴随互联网发展而兴起的媒体形式，被形象地称为“第五媒体”。常见的 如博客、微博、虚拟社区、即时通讯如QQ、飞信等等均属于新兴媒体范畴。 ? 不可否认，新兴媒体在积聚人气、传播范围等方面有着传统媒体无法比拟的优势，同时有 着“易分享”、“方便参与”、“趣味性强”等诸多优点。如果汽车企业能在公益项目中 与这些新兴媒体做一些结合，势必会收到意想不到的效果。 纸媒 12 广播 电视 互联网 新媒体 北京 北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层 邮编：100015 电话：（010）5926 7688 传真：（010）5867 1800 上海 上海市卢湾区建国中路29号国信商务大厦7层 邮编：200025 电话：（021） 6133 1788 传真：（021） 6133 1766 广州 广州市五羊新城寺右一马路18号泰恒大厦7层 邮编：510600 电话：（020） 2237 3266 传真：（020） 2237 3299 ? Sinotrust 2011. All rights reserved. Confidential and proprietary.
提高汽车公益活动效果 文档贡献者 暂无相关推荐文档 如要投诉违规内容,请到 百度文库投诉中心 ;如要提出功能问题或意见建议,请 点击此处 进行反馈. 暂无评价 | 0人阅读 | 0次...
总结中国汽车企业公益成果; ·将＂汽车公益理念＂植入人心,提高汽车企业社会责任感... 核心是衡量汽车行业内公益活动的社会影响力以及公益活动效果.活动将授予汽车行业内...
这类活动成本相对不会太高,但可能会收到意想不到的效果. 新华信建议 汽车 厂商在设... 让有意愿的人能随时随地参与活动. 要想提高公益活动影响力,合理的活动方案设计只是...