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Jess Daniel 前言 品牌的成功上市和运营，离不开一个好的规划。每一步的规划和计划工作，能否实施也是脱离不了执行计划安排的步骤。
对于一个新品牌，各个环节工作都要按照计划进行， 并围绕着规划进中的计划执行安排， 在进行中还要时刻调整计划，不段摸索工作进展的速度， 使每一项工作都能达到规划中的完成高效率。 品牌介绍 ? 品牌故事 ? 待写 ? 企业介绍 ? 略 竞争状况 竞争范畴 整个手袋市场 时尚手袋市场 个性手袋市场 整个手袋市场的竞争非常激烈，其中时尚潮流个性 包更甚。我们是众多手袋种类的一个分支。 手袋行业发展态势 消费走向——时尚个性！ ?喜好新鲜、个性一贯是人们对手袋 行业的要求。人们在手袋领域的消 费情况将越来越趋向于个性化，不 再是单单的追求质量、价格。 消费者研究 消费者界定： 年 龄：18岁——35岁 职 业：上班一族，学生，时尚潮流青年。
个人收入：中等收入族群 生活特征：追求个性化，甚至非主流。
注重生活品质，注重个人生活和爱好，有较强的品牌意识，追 求大都市化生活方式。 消费者研究 他们分别是： 1、上班族群：
年 龄：26岁——35岁 学 历：本科 个人收入：2000——6000 职业特征：拥有令人羡慕的职业，有受人尊重的社会地位，工作 体面，生活和收入都相对稳定，福利待遇良好，没有太大压 力消费机会：工作中交际广泛，人际关系复杂，人际交往较 多 消费者研究 2、学生族群：
年 龄：20岁——27岁 学 历：大专、本科、研究生 生活特征：以集体生活为主，易受群体影响，具有高度一致性， 希望获得群体认同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面， 更接近社会较高地位的群体。 消费者研究 他们都是”非主流”： 购买行为多为拉帮结伙、成群结队去。 购买时依次看重设计、品牌、价格、质量和服务。 消费者研究 消费者的潜在需要 心理上的满足 实际的需要 个性、时尚潮流 独特的风格 一定的品牌 能接受的价格 1 手袋市场潜力巨 大，但市场发展 仍不够规范，这 种情况为我们建 立市场标准，成 为领导品牌提供 了机会。 4 消费者对我们的认知度不高，更加看重设 计和价格。 3 竞品众多，产品、 形象等方面差异 化较小，要想在 众多手袋中脱颖 而出将成为我们 的主要挑战 结 论 2 整个手袋行业的消费走向均趋向于追求 个性，我们将有机会在固有负面印象中 走出。 重要挑战 当前主 要障碍 主要 挑战 未来达 成愿景 产品如何定位？ 销售如何打开？ 品牌力如何树立？ 擦亮品牌 深耕关系 做大做强成为行 业标准建立者和 行业领导者 品牌定义 我们核心价值 个性 100% 时尚不打折 核心 价值 个性手袋文化 创导者 帆布简史 帆布是一种较粗厚的棉布织物，因8世纪的北欧维京人将它用于船 帆而得名。由于帆布是多股线织造，所以质地坚牢、耐磨、紧密厚实。
密织的厚帆布还具有良好的防水性能。
16世纪初帆布由商人带到了美洲大陆，在欧洲移民美洲初期，帆布包 便成为向往自由，充满冒险精神的人们的最爱，后来出现的世界上第一 条牛仔裤也是由帆布缝制，而后世界上第一双帆布鞋的诞生标志着帆布 发展到一个新的时期。在中国的上世纪六七十年代，军绿色的帆布包成 为人手一只的是商品。
21世纪，帆布这种环保面料得到了更广泛的认可，帆布虽然没有足够 的张扬和炫耀，却多了几份随性和低调，新的帆布包制品将承载新的时 尚理念迈进了人们最时尚的生活圈子。 包类基本属性比较 品类 优点 缺点 产品形式 代表品牌 花花公子、金利 材料成本高、实用 钱包、手包、 亲肤性好、品质感强、 来、红谷、赛飞 性差（使用时需特 提包、女士肩 皮包 显档次、商务、高档包 洛、七匹狼、稻 别注意）、易损耗、 包，双肩包较 通常为皮包 草人、太子龙、 需要定期保养维护 少见 宾奴、保罗 材质便宜，染色方便， 人造革 品质感一般，产品 产品形式最为广泛，休 各类产品都有 品牌繁多 PU包 档次上不去 闲包类占有率最高 结实耐磨、易保持形状， 男士提包、男 亲肤感差，品质感 新秀丽、爱华仕、 牛津包 防水、材质便宜、用途 士挎包、双肩 差 巴郎、瑞士军刀 广泛 包最为常见 材质柔软、轻便、触感 易脏、不工整，不 帆布包 良好、透气性好、材料 户外、休闲 防水 环保、使用随意 漂流木、帆布 共和国、牧之逸、 兰蝶氏 各类包基本状况 品类 价格 区隔方法 品类发展现状 价格跨度很 大，总体为 所有包类最 高 钱包、手包、公文包等高档包几乎都是皮包，整个消费市场 巨大。很多服装品牌都延伸出品些皮包相关产品，竞争较为 激烈，产品同质化日趋严重，各品牌鱼龙混杂，但之间没有 品牌知知名 形成很明显的区隔。定价的方法基本为，国际品牌高于国内 度 品牌，知名度高的，价格相对较高。同时，在这一类服饰配 件中，网购的几率相对较大。网络渠道拥有低价的优势，对 线下品牌有较大影响。
品牌知名度 没有很强的品牌区分，鱼龙混杂，停留在产品层面 皮包 价格跨度很 人造革 大，价格比 PU包 真皮包低 国内品牌双 近年来，爱华仕，巴郎，瑞士军刀等国内品牌，逐步实现品 肩包100元往 牌化运营，逐渐在同行中脱颖而出。比较突出的品牌为爱华 牛津包 上，国际品 品牌知名度 仕，产品质量上乘，外观时尚，同时投入宣传，在天猫、京 牌几百元往 东中长期占据销量前三甲位臵。
上 帆布包 略高于牛津 包 用料多少 整个品类在包内产品中，还属于一个比较边缘化的产品，没 有很明显的消费需求。当前消费者心智中几乎没有品牌概念。 包类发展综合分析 品类 皮包 前景分析 品类吸引力大，市场大、利润高，竞争相当激烈，发展较为成熟，国 际品牌较为占优势，投入成本大，较难介入。但整体专业化程度不是 很高，在细分市场存在机会，但较难把握。 人造革PU 基本是以款式取胜，在价格上较难提升，很难形成区隔。专注于某一 细分领域，是不错的选择。
包 牛津包 国内有几大品牌正在发力，现在介入，投入成本大。 整个品类处在一种需求的边缘，消费者没有很强的消费需求。品牌概 念基本没有，专注于做帆布包的品牌很少，市场前景巨大。 帆布包 帆布包市场品牌 品牌 漂流木 帆布共和国 牧之逸 兰蝶氏 logo 类别 摄影包、休闲男 摄影包、休闲 女包都做 男女包都做 专注于男包 专注于女包 产品风格 色彩艳丽，可 军品、户外风格 爱、时尚各类 都市怀旧风格 风格都有 英伦风格 详细对比情况：需要市场调研 竞争品牌分析 竞争品牌 强势对比 1、军工背景，产品质量过硬 2、基本是国内首家注重品牌的帆布包企业， 成立时间较久，产品研发，市场推广，较同 行有经验。
3、摄影包在业内有一定知名度，基本为帆布 包第一 弱势分析 漂流木 1、产品种类繁多，不专注2、品牌 传播乏力3、品牌形象、产品、品牌 内涵之间存在矛盾4、定价过高5、 渠道管控紊乱 1、没有明确的品牌文化内涵 2、没有一套自己的发展思路，一味 模仿和抄袭漂流木3、起步较晚，产 品种类过多 1、在业内的影响力不够，推广力度 不够。
1、虽为英伦血统，但这一点似乎并 未在产品上得到很好的诠释 帆布共和 1、色彩较为艳丽 国 1、专注，只做男性帆布包 2、色彩统一为咖啡色，系列感非常强 3、发展迅速，可谓后起之秀，在天猫、京东 都为独家旗舰店，销量排行都在在前几位。
1、专注，只做女性帆布包 2、英伦血统 牧之逸 兰蝶氏 综合型 帆布包 摄影包 休闲包 休闲-男 漂流木 帆布共和国 牧之逸 （都市怀风格） 30岁以上女性 兰蝶氏 （英伦风格）色调偏暗 专业型 休闲-女 摄影包 18-30岁左右女性 帆品 （韩版风格）浅色、 清新、青春、明丽 爱好类型 手提 9% 斜挎20% 单肩31% 多用22% 双肩18% 类型分析：现有的男女包虽然类型较多，但是每个类型依 然存在一些问题 1.单肩包由于只有左肩或右肩承重，包包的带子如果比较狭窄生硬， 会让肩膀不舒服。
2.双肩包虽然让两肩同时负重，但是夏天时候会让人背部比较灼热， 不透气。
3.多用包虽然能满足不同需求，但是款式不够精致。
4.由于物品多少的不同需求，同一个包不能自由变换大小。 爱好款式 气质型41% 可爱型34% 成熟型25% 分析：大多数女生喜欢气质型的款式，表现出女性的矜持和独有的 气质，可爱型的包包代表女性活泼阳光的一面，而成熟型的代表女性的 蜕变。 喜爱的材质 帆布37% PU皮47% 牛仔布 毛 11% 线 5% 帆品市场规划流程 1、定位—市场细分（韩式帆布女包） 2、产品—品牌名、产品风格 3、价格—产品价格区间 4、渠道—销售区域、销售渠道 5、促销—品牌传播、产品推广 定位—市场细分（韩式帆布包） 1、漂流木为军工血统，产品多偏向军品户外风格。市场反应较好的 产品在多功能小包上，在男性市场实力不可小觑。在帆布女包市场 上偏弱，其拥有的心智资源也不是很利于其在帆布女包上发展。
2、牧之逸专注于都市帆布男包，发展迅猛，不可直接与之对抗。
3、兰蝶氏整体风格偏向成熟女性，实力不是很强。
4、同时结合全国市场特点，学生，时尚潮流青年群体庞大。女性在 买包的频率上较高，选择帆布包品类的可行性也较大，同时女性也 较容易受到影响。选择韩式风格也比较符合时尚，潮流青年，大学 生等群体。 产品—品牌名、产品风格 品牌名：品牌名是品牌核心价值的体现，品牌名必须与品牌的核心价值 相吻合。为保持品牌的独特性，避免使用通用名，“帆品”确实不太合 适，敬请更名。在此，应该取一个具有韩国风味的品牌名，体现品牌， 青春、时尚的韵味。（可向兰蝶氏学习，将韩国一帆布包品牌引进中国） 品牌logo：形状最好为横臵长方形，为保证易于识别，颜色宜选用红色 产品：体现韩式服饰风格，色彩以浅色为主，外观简洁、大方、彰显气 质，功能实用。 品牌定位 品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激 励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中 向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟 通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说， 品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的 品牌并区别于竞争对手。 品牌定位 好的品牌定位必须具备的条件 引导性 差异化 精准性 品牌定位 冲击力 可信度 相关性 品牌定位 我是谁 （首创个性箱包手袋文化） 品牌定位：个性箱包手袋文化的领跑者 我为谁存在 我能做什么 （懂得个性、潮流生活的一群人） （让你真正享受时尚潮流和快乐） 1.参考市场普通包包价格，比牛津包高，略低 于人造革，比漂流木低。成交价，大概范围为 50~250元。详情参考市场后决定。 价格 研发 韩式 帆布 女包 产品 2.色彩以浅色为主，外观简洁、 大方、彰显气质，功能实用。 以全国市场为 源点市场 市场 目标 顾客 3.以时尚，潮流青年，大学 生为源点人群20-30岁女性 推广 方式 公关 内部 运营 价格—产品价格区间 价格：定价是营销中非常重要的环节，很具有艺术性，需要考虑居多 因素。横向对比，李维斯的牛仔裤可卖到几百甚至上千，匡威的鞋子 也不比皮鞋便宜。仅当前而言，消费者对帆布包的认识还停留在“用 帆布做的包”这个层面，还不应该过高。具体需考虑一下几点： 1、顺应消费者认知，总体应该比皮包低，比牛津布包高，和PU皮包相近； 2、参照全国大学生的消费水平，价格让人比较容易接受。原则是，价格不应 过高，但应通过价格体现产品的高质量和品味，就是略高于消费者的消费预计 估价，但通过思量，可以接受，觉得高出估价的那部分钱，花得值。
3、参考竞品漂流木、帆布共和国、牧之逸、兰蝶氏（建议略低于帆布共和国 4、考虑网购因素，包类饰品网购几率相对较大 渠道—源点市场的选择 源点市场：全国 目前在全国都有很多代理商在代理各个品牌销售，完全代理商我们公 司单一品牌产品店面很难实现高盈利或是达到非常好的销售。同时市场 区域客户数量不断增加。具体市场开拓进一步商榷。
理由：
1、目前在全国各个箱包手袋批发市场都有销售做得非常不错的代理商， 代理商选择合作伙伴主要看的是公司的产品和产品创新能力。
2、众多社会时尚，潮流青年，高校学生都比较喜欢追求个性化，时尚化， 潮流好等产品，有广大消费额群体。九零一代消费群体，对新鲜事物敢 于尝试，有自己鲜明的个性，不论是思想还是行为、还是审美上，都想 与上一辈不同。同时，此代人群，大多为独生子，在经济条件上，父母 都给予较大支持。 促销—传播语 在消费者心智中，对帆布包的认识还很模糊，更谈不上对帆布包 品牌的认识。现阶段应以推广帆布包这个品类为主。
传播语：帆布包——与牛仔裤最搭配的休闲包 （牛仔裤是个大品类，消费者对其很熟悉，帆布包和牛仔裤材质基本 相同，与之产生关联，消费者比较容易接受） 品牌故事：帆布制品历史历史 促销—传播工具 1、品牌网站 2、新浪微博 3、微信平台 4、入驻淘宝、京东 5、百度百科、百度链接、百度知道 品牌接触方式 公交 电梯 终端 经销商，代理商， 精品潮流店等 促销 服务 户外 品牌 接触方式 VI 广播 网络 天猫，京东， 淘宝等网络 杂志 计程车 TVC 重点营运时间进度表 1. 2. 3. 4. 完成初步产品筹备 1.面布初步开发完成 2.五金初步开发完成 3.供应商合作初步完成 4.完成品开发完成 5.品牌风格初步完成 6.产品调整初步完成 完成新产品市场推广 1.首次招商会完成 2.品牌造势初步完成 3.确定首批客户完成 4.部门人员组建完成 5.生产下单初步完成 6.市场调研初步完成 完成市场渠道建立 1.重点区域市场开拓 完成。
2.加快市场渠道建立 速度完成。
3.提升销售业绩完成 4.供应、营销一体话 完成 6.VI系统完成 完成公司盈利目标 1.品牌文化提升完成 2.提升品牌市场效应 完成 3。提升公司市场宣 传完成。 营销部组织架构图 营销部总监 销售助理 销售一部 经销商系统 华南区经理 华东区经理 华北区经理 华中区经理 西南区经理 销售二部 电商副经理 电商专员 产品开发 开发部经理 开发专员 市场部 市场部副经理 箱包设计师 平面设计师 岗位职责描述 ? 营销部经理 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 负责项目的营运和管理 负责国内渠道市场的建立。
负责项目营运及资金预算 负责日常部门业务管理和整体发展规划 负责整体部门各项工作的监管 制定市场战略，并执行和完成战略 配合公司整体发展战略，并完成各项任务。
协调各个部门沟通工作。
协调配合同客户和供应商业务工作往来。
代领团队完成各项工作指标。
完成上级下达的各项工作指标。 ? 产品开发经理 负责产品开发日常业务 负责同供应商协调日常业务往来。
负责控制采购成本和生产成本 负责产品开发预算。
配合并完成上级下达的各项工作任务。
配合销售部门完成销售目标。
协调同其他部门互通业务工作。 ? ? ? ? ? ? ? ? 区域经理 负责区域销售工作。
负责同客户协调处理日常工作往来。
负责建立客户关系建立。
负责区域销售预算。
负责区域回款计划。
负责处理日常的客户抱怨处理。
配合上级完成销售目标任务 配合并完成上级下达的各项工作 协调本部门同其它部门互通工作业务。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 销售员 负责区域销售工作 负责销售数据建立入档 负责区域下单、补货、退货、换货等日程工作 负责区域客户抱怨呈报、回复等日常工作 负责区域各项销售数据统计 负责区域客户库存数据统计并掌握控制。
负责成品库存数量控制 配合上级制定并完成销售目标 配合并完成上级下达的各项工作 协调同其他部门的互通业务工作 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 产品设计师 负责每季度新产品开发设计，并每次季度设计接纳的款式不少于5组。
负责对市场流行趋势的掌控。
负责对新产品设计、介绍说明等。
负责建立产品档案 配合上级并完成下达的各项工作 配合完成公司各项目标工作 协调同其他部门的各项互通工作 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 销售跟单 负责辅料采购成本比较 负责辅料下单、补单日常流程工作 负责辅料库存数量控制 负责成品采购陈本比较 负责成品下单、补单日常流程工作 负责成品库存数量控制 负责辅料、成品等日常数据档案建立并入档 配合上级并完成上级下达的各项工作 配合公司完成各项目标 协调同其他部门的互通工作。 ? ? ? 平面设计师 负责各区域专柜制作工作 负责根据公司统一形象标准设计店铺 负责协调供应商日常业务工作 负责各供应商报价询价呈报工作。
负责终端宣传广告设计工作 负责宣传画册拍摄等工作 负责图片处理拍摄等工作 配合上级完成各项目标 配合上级下单并完成各项工作 协调同其他部门的互通业务工作 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市场部副经理 1) 制定年度促销活动目标计划。
2) 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
3) 对消费者购买心理和行为的调查。
4) 对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。
5) 对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
6) 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
7) 制定产品企划策略。
8) 制定产品价格。
9) 新产品上市规划。
10) 制定通路计划及各阶段实施目标。
11) 促销活动的策划及组织。
12)合理进行广告媒体和广告代理商的挑选及管理。
13) 制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
14) 实施品牌规划和品牌的形象建设。
15) 负责产销的协调工作。 ? ? ? ? ? ? ? ? 销售渠道 1.订单制批发 2.主打电子商务和网络直销: 建立自己的电子商务销售平台 3.网络资源交换营销方法：
a可以与女装女化妆品进行共同营销 b礼品交配销售法，把我们的包包作为其他产品附带销售。
4.发展分销商：在一些城市开设自营转卖店每地只设一个专柜， 坚持唯一性。货源配臵由总公司统一调货，退货，配货。 Page 48 市场管理 ? 1）刺激方案 1.市场刺激方案-----100%调换货率 前期市场开拓是难度大，对你品牌上市重点是试探市场。凡是货品都 会有销售的，都会有20%的销售好的货品，80%的不好货品也是衬托 20%好货品。所以首批货品我们进行全部退换优惠政策。然后让客户重 点放在销售上。
风险：前期库存挤压会大，会给流动资金造成压力。公司要开设2.3家 特卖会场，为减少库存和回笼流动资金做准备。 ? ? ?
品牌策划（planning brand）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达品牌策划...
品牌策划经典案例 光临风韵之境——万宝路世界e to where the flavor is. Marlboro Country.品牌介绍1908年,一个雪花飞舞的早晨,一个绅士模样的中年人行色匆匆,手里握着一...
长沙VI设计-汇才广告,二十年专注品牌策划,品牌设计,湖南最资深VI设计大师率队,长沙顶级vi设计专家,提供长沙VI设计,长沙标志设计,长沙商标设计热线:4008-0731-99.长...