LOGO 永宁路项目定位报告 永宁路项目定位报告 鹏城置业零九年七月七日 www.... 写字楼类物业为5039元 /平方米,别墅类物业为5511元/平方米. 4、区域发展 区域地产...
新 郑 永 宁 街 项 目 定 位 及 物 业 发 展 建 议 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可， 不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 项目工作阶段划分—— 市场调研阶段 ?项目目标分析 ?项目地块查勘 ?项目属性界定 ?宏观经济背景研究 ?城市发展规划解读 ?住宅市场调研 ?周边客户访谈、投资者访谈 ?项目发展方向 项目定位及物业发 展建议、启动期策 略 ?项目属性界定 ?市场机会点 ?SWOT分析及核心价值梳理 项目设计任务书 ?项目概况及发展方向（价值提 炼、整体发展方向） ?规划设计发展方向（规划设计 基本原则、基本要求、指导思想、 ?客户定位 规划控制规范、规划设计理念及 ?项目定位（主题定位、形象定位、 意向） 产品定位） ?规划设计建议（概念性规划布 局及其解读、物业发展建议、建 ?物业配比及户型配比建议 筑风格建议） ?建筑风格和景观建议 ?建筑设计要求（总体格局设计 ?概念性规划建议 要求、住宅产品布局及户型配比 建议、建筑细节设计要求） ?营销展示策略 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及其解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 户型、景观、建筑、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 项目指标 项目指标——二级居住用地，占地2.1万㎡，总建面5.8万㎡，容积 率2.76(暂定)，限高80米 119.62米 土地属性 用地面积(㎡） 总建筑面积（㎡） 二级居住 21028 58040（暂定） 176.09米 本案 140.04米 容积率 建筑密度 限高（米） 2.76（暂定） <40% 80 123.06米 35.70米 启示—— 从地块指标上分析，限高80米限定最高 可建26层的高层住宅，如果地块全部排 布26层高层住宅，容积率在3.0-3.5之间， 高于地块容积率指标2.76，因此，通过 指标初步判断，项目物业类型组合方式 为小高层和高层、洋房和高层。 地块四至 项目现状及四至——本地块为金芒果铝箔纸厂拆迁项目，南临永宁街， 东侧和北侧为城中村改造项目东方国际（正在施工），西侧为煤炭学校， 北侧为住宅区，南北长约176米，东西长约120米 地块南门（铝箔纸厂） 地块厂房内部 城中村 矿区办事处 永宁街 东方国际（在建） 煤炭技工学校 郑煤集团老厂 永宁街 城市经济 新郑城区发展规划——城区未来规划分为三大区域，中心城区、北 部新城区、东部工业区，目前中心城区相对较为成熟，北部新城区 和东部工业区正处于起步初级建设阶段 新城区 东部工业 区 本案 区域现状 地块周边资源——项目地块位于西亚斯学院南门区域商圈辐射范围 之外，距离城市次干道渔夫子路380米，距离城市主干道解放路150 米，远离噪音,居住氛围较好 西亚斯学院 金茂广场 人民路 爱玛特休闲购物广场 渔夫子路 商业中心 交通资源 交通价值——项目紧邻人民路、解放路、新烟大街等主干道。东侧 的解放路东侧要规划郑州到新郑的城际轻轨，南端有炎黄大道和京 港澳高速路口，交通极为便利 ?距市区炎黄大道3公里 左右，约8分钟车程。 ?距炎黄大道1.5公里左 右 ?距离京港澳高速公路出 口3.5公里左右 ?可以在20分钟内到达新 郑国际机场 解 放 路 人民路 高速 市主干道 火车道 城际轨道 高铁 京 广 铁 路 城 际 轻 轨 石 武 高 铁 京 港 澳 高 速 本案 炎黄大道 属性定位 项目属性界定：老城区城市插建型项目 老城东部片区〃周边居住氛围成熟〃教育资源丰富 〃小规模中低容积率 核心问题 差距工具——我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 1. 本项目属于城市 插建型，体量较 小，周边中高端 楼盘聚集，竞争 激烈； 2. 小城市年均去化 量较小； R1:非期望结果 由特定情境导致的 特定结果 1. 要求快速去化， 项目5.8万方体 量一年内消化完； 2. 差异化竞争，形 成自身特色，树 立项目品质； S=情境 C=（R1,R2） Q=如何从R1到R2 R2:期望结果 喜欢某些因素，期 望达到一定结果 Q：提出问题 核心问题 项目定位核心问题——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 Q1:市场机会点有哪些？怎样的项目发展方向能保 证项目对速度和品质要求？ Q2:项目目标客户在哪里？项目如何定位能有效锁 定目标客户？ Q3:通过怎样的物业和营销打造能支撑项目定位？ 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及其解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 户型、景观、建筑、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 市场回顾 新郑市各类产品投资比例——新郑房地产市场90-140㎡的三房是住 宅投资的主力，2011年占住宅投资总额的90.8%，四房产品较少； 对于本项目来说，主力户型面积区间应控制在90-140㎡以适应市场 发展需求 各类产品占住宅投资的比例 100.00% 50.00% 0.00% 占住宅投资的比例 增长率 90㎡以下 8.30% -1.30% 90-140㎡ 140㎡以上 90.80% 7.20% 0.90% 0.80% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% 占住宅投资的比例 增长率 2011年新郑市商品住宅投资258810万元，占全市房地产开发投资总额416552万 元的62.1%，同比增长13.7%。其中90㎡以下户型住宅投资21500万元，占住宅投资 总额的8.3%。90㎡以上140㎡以下户型占住宅投资的90.8%，比上年同期83.6%增长 了7.2%，140㎡以上的户型投资占住宅投资的0.9%。 数据来源：新郑市统计局 市场回顾 城区户型配比——新郑市在售及预售项目产品线集中，差异化较小， 大部分以三房为主力改善户型，两房为辅助户型，仅中高端品质的 西亚斯御景四房占比较大，其余项目四房占比均低于10%，本项目 应细分三房和两房产品，实现目标客户的差异化 一房 项目名称 宏基王朝 套数 0 两房 套数 60 三房 套数 840 四房 套数 0 复式 套数 0 合计 占 比 0 占比 0 占比 6.7% 占比 93.3% 占比 0 套数 900 东方国际 西亚斯御 景 维也纳春 天 中央花园 紫荆华庭 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 68 120 110 126 151 21% 30% 39% 37% 34% 224 120 148 216 288 69% 30% 53% 63% 66% 32 160 22 0 0 10% 40% 8% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 324 400 280 342 439 分析：新郑市场目前在售项目，产品配比以两方和小三房及三房为主，随着房地 产市场逐渐成熟，外来务工人员和年轻人臵业观念的转变，户型产品将会出现多样化 的局面。 市场回顾 城区户型面积分配——户型面积两房集中在90㎡左右，三房集中在 120-140㎡，户型多注重舒适性打造，热销产品大多为80㎡小两房 和120-140㎡在中等三房；本项目可从功能性上入手，提升项目性 价比，从而达到快速占领市场 宏基王 朝 一房 70㎡以下 70—85㎡㎡ 两房 86—110㎡ 101—115㎡ 三房 116—125㎡ 126—140㎡ 130—145㎡ 四房 145—170㎡ 复式 170㎡以上 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 东方国 际 西亚斯 御景 维也纳 春天 秀水新 华城 中央花 园 市场回顾 城区产品设计特点——从产品设计角度来看，目前在售项目部分楼 盘创新方式较少，本项目产品设计重点可以体现在“舒适度与功能 性”的居住理念组合层面，通过产品创新提高项目产品竞争力 平层 错层 复 式 凸窗 转角 窗 入户花 园 ★ 露台 多阳 台 ★ 挑高阳 台 拱顶天 窗 ★ 由图表可知，市场 项目产品设计整体 偏重于功能性和实 用性，但没有突出 项目的舒适性需求。
基本都采取了平层、 凸窗、转角窗、多 阳台（2个以上）设 计，仅宏基王朝才 有入户花园设计。
受价格因素影响， 对需要增加成本的 半赠送景观功能区 间，如露台、空中 花园、挑高阳台等 运用非常少。 宏基王朝 东方国际 西亚斯御 景 维也纳春 天 秀水新华 城 中央花园 紫荆华庭 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 市场回顾 项目内部配套设计特点——市场楼盘大多比较重视基础配套设施的打 造，对住区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺。本项目应基于客户 群体对居住功能转变的需求，打造完善的内部配套，塑造良好形象 项目 会所 商业配 套 ★ ★ 市场影响力较大 的西亚斯御璟、 东方国际、维也 纳春天等项目在 产品、社区配套 和物业管理上都 较为突出，对于 本项目来讲，占 地面积较小，配 套需要根据根据 实际进行筛选， 都要具备，以提 高社区的形象和 服务。 休闲广 场 ★ ★ 酒店 网球场 羽毛球 场 教育 资源 ★ ★ 文化 长廊 图 书 馆 宏基王朝 东方国际 ★ ★ 西亚斯御景 维也纳春天 秀水新华城 中央花园 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 紫荆华庭 ★ 市场回顾 3 营销方式——新郑老城区房地产市场发展尚处于初级阶段，营销方式 正在由坐销向营销转变，部分项目通过景观展示、酒店式服务等手段 赢得到访客户认可，带动新郑城区房地产整体营销水平的提升 + 市场现状2：各别楼盘采用销售代理+营销活动实 现营销突破，取得良好市场效果 市场现状1：以营销中心展示为核心，样板房、 园林实景展示较差，整体营销展示水平低 宏基王朝——系列营销展示活动 筹备期 产品说明会 秀水新华城 销售中心 宏基王朝销售中心 销售蓄客期 样板间开放 节点活动赛选目标客户 开盘强销期 开盘 销售持续期 节点持续 中央花园展示中心 紫荆华庭销售中心 在初级水平房地产市场中，营销展示是打动消费者的最有效手段 市场回顾 客户特征——从新郑推出楼盘成交、来访客户来看，新郑房地产市 场以区域内生型客户为主，自住需求占绝对比重。新郑城区内市民 以及周边县区对城墙内的城区认知度最高，其改善性需求，改善型 群体将在最近几年快速增加，中高端项目的市场需求也会越来越多 典型项目 紫荆华庭 西亚斯御璟 购房特征 客户主要是周边区域的客户，片区认知度高 注重生活品质，看重生活配套的改善型客户或者给子女置业 教 师 上班 8% 公务 6% 族 员 9% 24% 购房客户职业 分布 个体 其他 商 户、 私? 国企 企业 职员 高管 13% 14% 东方国际 秀水新华城 维也纳春天 宏基王朝 中央花园 到访客户中东区客户较多，以自主为目的 机关单位、私企主等客户覆盖面广，年轻集中在35岁以上 二次以上改善型客户占多数，机关单位、私企主客户多 经常往返郑州和新郑城区的“候鸟型”客户，区域客户为主 团购客户看重价格因素，自住及改善需求为主 城区客户来源 其他 比例 周边 郊县 13% 区域 3% 市区 内 84% 作为四线城市的新郑房地产市场，客户群体具有特殊性，具有投资 需求的客户更愿意去郑州市场臵业。新郑城区内市民以及周边县区 对城墙内的城区认知度最高，其改善性需求，改善型群体将在最近 几年快速增加，中高端项目的市场需求也会越来越多。深入研究整 体市场发展现状尤其是本项目周边市场环境和未来规划发展对于我 们的定位具有支撑作用。 租赁市场 周边租赁市场以西亚 斯学生较多，学院共有约 2万多名学生，按照百分 之十的学生有外宿需求， 每人租房需求15㎡左右， 将会产生至少3万㎡的住 房需求，这些需求多以配 套齐全的小户型为主。西 亚斯附近大概有商户 1000家，需求1.5万㎡。
市场共需求4.5万㎡。
在城中村调研过程中， 部分房东家已经住满，根 据访谈部分暑假考研学生 了解到，到学校的距离、 价格、环境是他们外宿较 关注的因素。 公寓市场情况——西亚斯学院外宿学生以300-400元/月的城中村为主， 部分学生有社区租房需求。租房集中的城中村多带有独立卫生间、缺 乏厨房、家具等配套。租赁市场需求共4.5万㎡左右，租赁产品以2040平米的小户型为主 项目名称 金茂广场 城中村 水岸嘉年华 博士家园 滨河帝城 郑煤二处家 属院 面积区间（㎡） 35-40 8-15 9-12、100 90多 80-120多 80-90多 租金（元/月） 500-600 250-450 350、1200 1000-1300 800-1500 500-800 配套 卫生间、空调、电 视 卫生间、空调 卫生间、空调 租客占比 以临时住宿、长期出租为主 占全部学生租客的70%以上。
学生较多 20余家学生住户 学生客户较少 学生较少 卫生间、厨房、家 具 卫生间、厨房、家 具、电器 卫生间、厨房、家 具 城中村 水岸嘉年华 金茂广场公寓 博士家园 小户型客户 公寓客群描述——公寓产品针对周边在校生和私营业主，周边的需求 为此类产品提供支撑。目前市场至少有4000平米的市场需求，建议 面积区间在30-40平米 loft公寓锁定西亚斯在校生以及附近商私 营业主的一站式居住及客户投资需求 公寓客户群 市场对于小户型有一定需求，鉴于目前周边市场体量较大和项目与西亚斯商圈内有一段 距离，建议可以小户型公寓，但不宜过多。 供给市场分析： 项目周边小户型供应主要集中在城中 村，金茂广场，和部分住宅社区，小户 型现有市场供给量约为4.1万㎡，市场需 求量约为4.5万㎡，随着住宿需求的提 高，高档次的小户型需求量会日益增 加。建议项目做3000-5000㎡的小户型 产品。 市场回顾 城区市场总结—— 市场 供应 项目竞争楼盘市调总体量205.7万㎡，已推出39.7万㎡，去化28.8万㎡ ，未推出体量166.2万㎡ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 小高层、高层产品竞争激烈 品质类洋房属于市场稀缺产品 住宅市场两房占比23%，三房占比68%，四房占比9% 户型面积区间，两房86—110㎡，三房100—140平米，四房130—170㎡ 户型市场常规特征：平层、凸窗、双阳台、拱顶天窗 户型市场空缺：错层、复式、转角窗、入户花园、露台、挑高阳台 品质核心点：建筑质量、双气、物业管理 项目配套：商业、休息广场、教育 项目配套市场空缺：会所、酒店、网球场、羽毛球场、文化长廊、图书馆等 公寓产品市场空白 产品 城市 价值 价格 营销 策略 城区内部竞争格局呈现以市内及城墙内为核心的圈层式分布，“城市价值”更是新郑高端楼盘的共性，本项目城 市价值优势较弱 1. 2. 总价：四房总价一般不高于80万，三房总价一般不超过45-60万，二房总价在25-45万之间 单价：每平米3600——4900元 新郑地产营销水平初级，营销展示是打动消费者的有效手段 本项目发展应充分挖掘区域竞争市场空缺，准确把握未来 区域升值潜力，精准定位，适度创新，打造最优的产品线 迎接市场挑战，最终实现项目利润最大化！ 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及其解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 户型、景观、建筑、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 SWOT分析 综合项目SWOT分析，深入挖掘项目发展方向—— 优势（Strengths） 1. 地块地处城市次干道，项目 环境静谧，居住氛围纯粹； 地块方正，而面积较小易于 整体打造； 项目无回迁客户，项目客户 圈层较为纯粹 S-O：发挥优势，抢占机会 1. 打造专业营销展示，在项目 1. 地块打造营销体验区，在人 民路重要地段设臵展示中心； 打造精品人文景观，实现人 2. 文关怀，从物业精细处打造 1. 劣势（Weaknesses） 项目体量较小，周边大盘聚集， 竞争力较弱； 次商业中心辐射不足，导致商业 价值较小； 开发商开发经验不足 2. 3. 2. 3. 机会（Opportunities） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 参与未来城市定位提升； 区域市场人文精致化项目缺失； 老社区较多，改善性需求增多； 市场营销展示水平较低； 市场景观品质较低； 市场物业管理水平较低 W-O：利用机会，克服劣势 利用产品形态、内部环境景观的 打造满足客户需求，提升客户对 于项目及区域的信心； 以项目影响力拉动区域价值，以 提升客户投资信心 2. 威胁（Threats） 1. 2. 3. 周边大规模项目对本项目竞争较大； 1. 整体市场相对不规范，具有一定的 不稳定性； 随着龙湖镇和港区的发展更多改善 2. 型需求被转移 S-T：发挥优势，转化威胁 走差异化和品质化的路线， 用产品品质和软性服务力引 导目标客户； 打造专业营销展示 1. 2. W-T：减小劣势，避免威胁 精准定位，目标锁定目标客户敏 感点有效出击； 避免与周边项目的直接竞争，借 势的基础上打造区域的精品组团 发展方向 依据市场竞争特征将在售项目划分为补缺者、追随者、领导者、挑战 者四类，结合本项目SWOT分析明确市场竞争特征占位为补缺者+挑战 者 追随者：
强调性价比，迎合主流 需求 跟踪成熟市场，封锁客 户； 迎合市场主流需求卖点 领导者：
强调品质，树立价格标 杆 垄断资源，打造价格巅 峰 区位或产品不可复制性 挑战者: 强调特色，追求差异化 垄断客户，打造专属 强调新的风尚居住标准 建业产品的显著特色 补缺者：
强调个性化，锁定特定 目标客群 高 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 价 格 垄 断 √ 城墙内 华润名都 庆都首府 西亚斯 东方国际 城墙内 华城铂宫 新城 西亚斯 紫荆华庭 新城 西亚斯 秀水新 华城 西亚斯 御景 城墙内 维也纳 春天 √ 新城 西亚斯 城墙内 新城 宏基 王朝 中央 花园 低 弱 区域发展推动 强 发展方向 本项目成为补缺者和挑战者的关键：产品＋服务 客 观 性 环境 产品 ? 1”是以产品的品质与创新，确 立自己的竞争优势； ? “2”是以产品附加服务，确立 自己的竞争优势； ? “3”是客观性的；典型的单一 项目成功要素，以区域环境快 速实现销售——体现“项目价 值”； ? “4”是跨区域性品牌模型，以 大规模、成本控制和品牌所传 递的内涵作为核心竞争力，一 旦形成很难被模仿和超越—— 体现“品牌价值” （自然、区位） 主 （项目资源） 观 性 品牌 3 1 4 2 （新进者） （产品内涵及 附加服务） 服务 被动式 主动式 ?产品：以营造社区环境为着眼点，根据客户深层次需求全面打造产品功 能，对社区主题进行完全贯彻，在规划、产品设计、园林景观等方面充分展 示，使消费者感知充分。
?服务：确定符合消费请按提的价值需求，精准社区服务定位，并贯穿于项 目产品设计与营销推广中。 发展方向 产品 项目的发展战略—— 展示 + 服务 性价比 走精品化路线—— 新 郑 首 席 人 文 精 品 家 园 城市副中心 、中高端形象、品质化、都市样板生活 形象定位 首席——对产品及服务细节的不断追求与探索 重新诠释建 筑及生活的 意义 它是一个愿望 它代表着城市阶层的新概念 它带我们从梦想走进现实 ? ? ? ? 首席水系景观 入户大堂 现代化架空层 纯粹皇家古典元素 形象定位 人文——一精品化服务理念，有别于文化教育，倾向于人性化服务管 理与品质追求 人文不是一天炼成， 需要深厚的积淀， 经典也是。 人文建筑、绿荫景观、领尚科技、人性化服务 形象定位 精品家园——承载着爱与亲情的精神寄托 一种纯粹而精致 却不单调的生活 家园 ? 总有一盏灯，为晚归的人守侯，灯盏在夜色里， 点亮一种温暖，一种只有家才有的温暖，正因为 有了它，才有了对家的思念。 居上乘建筑，品心语生活 唯一懂你的CASA家园 CASA 定义：
Classic Architecture of Space Art 经典建筑、极致空间 客户定位 依托项目整体定位锁定目标客群—— 项目开发过程中对应的客户定位及结构变化 项目开发前期 ?目标——平衡资金，主抓现金流客户； ?客户——刚性需求客户：在快速回现 目标下，对应的客户阶层将以刚性需求 客户为主，注重营销、总价及性价比； ?对应产品——功能完备的小户型产品 项目开发后期 ?目标——实现项目溢价 ?客户——改善型居住客户：在实现项目 溢价目标下，对应的客户阶层以舒适改善 客户为主，注重产品品质，对社区规模、 园林景观、户型舒适度等较关注 ?对应产品——面积适度的舒适型居家产 品 前期以本地刚性需求客户为主，后期以改善性居住需求客户为主。
注重总价、地段、性价比、舒适、品质的首次精品置业者和品质改 善置业者。 32 客户定位 在项目前期快速回现目标下，需要重点抓住精品刚性需求客户 置业敏感点 对总价敏感： 客户对价格比较关注，能承受的总价在40-50万，客户对总价敏感，有些客 户对品质的追求可以向低价格妥协。 对营销展示关注：
客户描摹： ?对新郑城区有地域情结的 客户；为了享受城市便利条 件的乡镇进城客户；为了享 受纯粹追求低价格的价格型 客户 ?大多是首次置业，以婚房 为主，与老人同住也多 ?职业上看，有本地做生意 的、小公务员、企事业单位 的职工、农民工等 营销展示能显著提升客户对品质的感知，对做了展示区、园林景观、样板 房的项目评价较高。 对性价比敏感： 在总价承受范围内，希望能够获得舒适的居住条件，一方面体现在对产品 舒适度的追求上，另一方面体现在对社区配套的要求 产品需求 对应产品：满足基本功能 户型面积：需求面积较小，能满足基本舒适度和功能空间即可，但市场供 应两房集中在70-80㎡，三房面积在100-120㎡，90㎡左右的紧凑三房成为 需求热点 面积赠送：客户对面积赠送表现出极大的热情 客户定位 在项目后期博取溢价目标下，需要重点抓住品质改善性居住客户 置业敏感点 注重项目品质： 客户对产品及社区品质的关注力度较大，注重居住的舒适性和配套的完 善。 客户描摹： ?具有一定的经济基础和价 格承受能力，一部分外溢至 其他区域，一部分在本地妥 协购买品质感不高的项目 ?大部分都是二次置业，为 了改善居住条件而再次置业 ?主要是政府机关的工作人 员、教师、公务员、事业单 位、以及具有一定经济基础 的企业职工 对营销展示敏感： 营销展示能显著提升客户对品质的感知，对做了展示区、园林景观、样板 房的项目评价较高。 有一定价格承受力： 客户为了获得更优质的生活品质，愿意支付更高的价格，可以承受50-70万 的总价水平 产品需求 对应产品：舒适型居家产品为主 户型面积：对户型的舒适度有一定要求，但户型面积仍然为居家型产品， 为110-140㎡左右的三房或四房 面积赠送：希望通过赠送达到更好的居住功能、实现更高的居住舒适度 产品定位 CASA产品核心理念——基于项目整体定位和目标客群的特质所衍生 的产品概念，打造精品化路线的产品价值体系 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 户型、景观、建筑、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 定位实现 如何打造CASA产品价值体系，塑造新郑首席 人文精品家园 ？ CASA 规划布局 “1+2+3”：
一中心景观轴线、 两大亲水景观、 三大产品层级 CASA 亲水景观 CASA 产品体系 ?依据地块居住品质 的不同，设置不同的 物业类型，使产品价 值最大化； ?将住宅与景观融为 一体，提升住宅居住 品质； ?注重产品品质打造， 产品打造以人为本； ?项目核心景观 打造； ?景观连续性与 展示； 规划布局解读 规划布局形式“1+2+3”：一中央景观轴线、两大亲水景观、三大产 品层级 “一中央景观轴线”：位 于地块中央核心位臵，贯 穿南北，将两侧景观组团 连为一体，构成项目高品 质景观带； “两大亲水景观”：亲水 景观组团一以假山植被水 系构成项目核心景观，亲 水景观组团二以喷泉节点 水系为主，两个组团通过 水渠相连，相互呼应，给 整体项目带来灵性与活 力； “三大产品层级”：依据 景观水系及规划布局，将 产品层级细分，北侧为舒 适性产品，中间位舒适和 刚需产品，南侧商业上盖 为刚需产品，满足不同客 群需求。 CASA规划 ? 人车分流：停车位 主要设置为地下车 库或立体停车 ? 公共空间：社区级 公共空间、组团级 公共空间 ? 入口：大气，要形 成内外之间的一种 明显区隔 ? 道路：人行道铺设 地砖，增加无障碍 设施 ? 栋距：楼梯之间要 拥有足够的栋距 N 26F 26F 22F 中 央 景 观 轴 线 亲水景观1 亲水景观2 22F 17F 地下停车区 P 2F 16F 16F 2F 预留立体车位区 规划布局解读 规划布局形式“1+2+3”：一中心景观轴线 N 主景观轴线 次景观轴线 26F 26F 22F 22F 17F 2F 16F 16F 中心景观组团作为项目品质提升的核心，具有极 其重要的作用，充分体现项目居住品质和高端形 象；同时与永宁街主入口遥相呼应，通透性强 2F 规划布局解读 规划布局形式“1+2+3”：两大亲水景观组团 N 26F 26F 22F 22F 17F 2F 16F 16F 2F 规划布局解读 规划布局形式“1+3+3”：三大风情组团 N 26F 26F 组团一 组团一：水韵 22F 22F 组团二：兰亭 17F 组团二 组团三 2F 16F 16F 2F 组团三：香颂 住宅布局解读 住宅产品三大层级划分——住宅整体布局在地块指标限制的前提下， 尽可能的提高项目居住品质，使项目价值最大化 N 26F 26F 住宅居住品质等级划分：
一级：中央景观楼王，坐拥社区核心 景观资源，居住品质最高； 二级：中心景观两侧住宅，南北两侧 均有局部景观组团，居住品质较好； 三级：南部永宁街商业街上建住宅， 由于紧临繁华商业街，且作为社区主 要出入口，人流量较大，因此居住品 质较低； 沿街商业上 住宅 （三级） 2F 17F 内部区 22F 域住宅 （二级） 内部区 域住宅 （二级） 22F 16F 沿街商业上 住宅 2F （三级） 16F 住宅布局解读 一级住宅布局解读——位于项目中央景观核心区域正北端，景观展示 及楼间距均达到最佳的效果，居住品质高、观景效果好，建议以大户 型为主 ?物业类型：综合考虑容积率限制等因素，社区楼王 以30层以上高层为主，充分拔高容积率，使观景效果 最大化，同时减小建筑密度，提升项目品质；楼栋采 用一梯三的布局设计； ?户型建议：户型设计以中大户型为主，两房考虑90 ㎡，三房考虑120-130㎡； N 26F 26F 22F ?价值提升：通过有别于其他楼栋的设计手法如底层 架空、楼顶采用不同的屋檐等提升楼王价值。 22F 建筑类型 高层住宅 (26F) 占地面积比 例 32.67% 土地面积 （㎡） 7004.67 容积率 2.97 建筑面积 建面比例 （㎡） 20800 36% 17F 2F 16F 16F 2F 住宅布局解读 二级住宅布局解读——位于中央景观两侧的楼栋是项目仅次于楼王的 位臵，景观资源相对丰富，南北楼间距较宽，观景效果较好，通过产 品打造和价值提升，使项目价值最大化 ?物业类型：中央景观组团两侧楼 栋以中高层为主，使楼栋居住价值 最大化； ?户型建议：根据周边市场客户定 位，户型设计以中小户型为主，两 房考虑80-90㎡，三房考虑110130㎡，四房考虑140㎡； ?价值提升：通过有别于其他楼栋 内部区 域住宅 22F （二级） 内部区 域住宅 22F （二级） N 26F 26F 的设计手法如底层架空、楼顶采用 不同的屋檐等提升楼栋价值。 建筑类型 高层住宅 (22F) 占地面积比 土地面积 例 （㎡） 32.67% 7004.67 容积率 2.64 建筑面 建面比 积（㎡） 例 18240 32% 17F 2F 16F 16F 2F 住宅布局解读 三级住宅布局解读（临永宁街）——南部永宁街商业街上建住宅，由 于紧临繁华商业街，且作为社区主要出入口，人流量较大，因此居住 品质相对较低 N 26F ?物业类型：北部临警官小区（17 层），可通过拔高楼层使容积率做 满，同时区分本项目与警官小区的 形象差异，楼栋建议采用一梯四， 层数可考虑30层及以上； ?户型建议：根据周边市场客户定 位，户型设计以中小户型为主， 26F 22F 公寓35-45㎡，两房考虑70-90㎡， 三房考虑100-120㎡； ?价值提升：通过有别于其他楼栋 的设计手法提升楼栋价值。 17F 22F 沿街商业上住宅 2F （三级） 16F 16F 2F 户型配比 户型配比—— N 30 40 30㎡标准间 40㎡一房 90㎡“2+1”小三房 120㎡“3+1” 小四房 140㎡四房 120 140 140 140 26F 120 26F 140 120 90 120 140 22F 90 90 120 120 90 90 120 22F 120 120 17F 90 90 90 90 16F 16F 90 90 2F 2F 户型配比 户型面积定位原则： ?目标客户价值趋向； ?由于项目定位中高档，价格适中，为了控制总价 ，户型面积适当缩小； ?户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求 项目容积率测算表 建筑类型 单间 标间 住宅 “2+1”小三房 “3+1”小四房 套均面积 （㎡） 30 40 90 120 建筑面积 （㎡） 840 3360 16380 20640 建面比例 1.44% 5.78% 28.15% 35.48% 28 84 182 172 套数 28 84 182 264 558 套数占比 5.0% 15.1% 32.6% 47.3% 100% 大四房 商业 合计 140 12880 4080 58180 22.14% 7.01% 100% 92 558 规划布局解读 部分楼栋底层架空——将中心景观两侧四个单元底层进行架空，使中 央景观组团与四个组团融于一体，提升社区中央观景效果及通透性， 同时也可将底层架空作为社区活动中心或公建配套 N 26 F 26 F 22 F 22 F 17 F 2F 16 16 F F 2F 规划布局解读 底层架空的空间营造——借助园林一角或架空层区域，实现社区活动 中心或泛会所功能 架空层乒乓球桌 架空层戏水池 规划布局解读 人流动线——为保证社区景观价值最大化，提升项目居住品质，停 车位仅限于地下，做到人车分流 人行人口及道路 车行地下入口 N 26F 26F 22F 22F 17F 车辆出入口，主 要为车辆出入 2F 16F 16F 2F 形象大门入口，仅限人流进入， 禁止车行通过，保证形象大门的 展示和人群的休闲功能,同时人行 和车入口，车驶入社区后直接进 入地下停车位， 规划布局解读 车行入口——车行入口设计在永宁街入口处，直接进入地下，保证 人车分流及社区景观价值的最大化 N 26 F 26 F 地下车库入口 地下车库自然采光 22 F 22 F 17 F 2F 16 16 F F 2F 地下车库入口 地下车库通风口 开发节奏 关于地块开发节奏—— N 26F 26F 项目地块方正，规划布局及物 业类型分布均衡，有利于进行 分期开发，如将项目划分为三 个开发组团：首先开发组团一 区，该区域形象大门、售楼部 （东侧商业）、景观展示可同 时进行，充分保证一期开发及 22F 22 F 17 F 2F 16 16F F 2F 销售的有序进行；其次开发组 团二，丰富产品类型，最后开 发组团三，使中央景观楼王最 后推售，保证项目价值最大化。 概念性规划 概念性规划——方案2 一梯二户，单层280 ㎡。140 140 26F 26F 26F 二梯三户，单层340㎡。
120 100 120 二梯四户，A：单层450㎡， 120 100 100 130 B：单层440㎡，120 100 100 120 C：单层360㎡，100 80 80 100 单层400㎡,3-10层为普通公 寓，套均面积为40㎡，每层 10户。11-15层为loft产品， 层高4.9米，按1.5倍计算。
套均面积60㎡，每层视乎0 户。
地下停车区 15F 二层商业 21F A B 21F C 18F 车辆出入口 人流出入口 概念性规划 概念性规划——方案2 物业类型 建筑类型 住宅(18F) 住宅 住宅（21F) 住宅(26F) loft公寓（15F） 占地面积比 例 10.5% 32.6% 39.4% 10.9% 土地面积 （㎡） 2215 6846 8276 2296 容积率 2.6 2.6 2.9 2.7 建筑面积 （㎡） 5760 17800 24000 6200 容积率平衡表 商业 合计 街区商业(2F) 6.5% 100.00% 1371 21005 套数 32 162 160 20 50 80 50 554 3.1 2.76 4250 58010 合计套数 占比 5.78% 58.12% 户型配比 两房 三房 产品类型 两房 小三房 三房 小四房 四房 普通公寓 loft 合计 套均面积（㎡） 80 100 120 130 140 40 60 建筑面积 面积占比 （㎡） 2560 16200 19200 2600 7000 3200 3000 53760 4.8% 30.1% 35.7% 4.8% 13.0% 6.0% 5.6% 100.00% 套数占比 合计套数 5.78% 29.24% 322 28.88% 3.61% 70 9.03% 14.44% 9.03% 100.00% 130 554 32 四房 12.64% 公寓 23.47% 100.00% 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 建筑风格、景观、户型、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 人文建筑 建筑风格策略 建筑风格 客户对建筑风格的接受度较宽泛，注重质量与品质感 客户 访谈 ? 维也纳春天风格挺好看的，你们的要提高品质的话可以改成国外的风 格，那也挺好的。
——维也纳春天来访客户厉女士，已退休 外立面风格无所谓的，并不是外立面好产品就好，现在开发商都想把产 品做好的。我们只要质量好，价格便宜就好。 ——秀水新华城一对50岁夫妻 ? 客户 访谈 ? 我们也去西亚斯御璟看过，外立面挺好看的，其他很多楼盘也都很好 看。关键是质量要好。 ——一对30岁左右夫妻，夫妻二人都是公务员 ? 外立面什么风格没想过，但是要有品质感。 ——兴弘花园一私营企业主老板，45岁左右 57 建筑风格 城区项目风格分析——城区中高端项目多为新古典风格，而选择空 缺型风格市场风险较大，通过区域市场研究得出，有效嫁接东方国 际风格，成为东方国际升级版的“品质组团”是本项目的风格发展 策略 城区风格及材料 面砖 涂料 √★ √ ★ ★ ★ ★ ★ √ √ √ √★ √ √ 老式现代 ★ ★ 现代简约 现代中式 新古典—仿 古 √ ★ √★ √★ √ √★ √ √★ 金属 石材 新古典主义角色 市场竞争——补缺者 周边楼盘以现代风格为主，且品质感 不足，本项目采用新古典主义风格能 形成差异化 西亚斯御璟 东方国际 庆都首府 华城伯宫 兴弘花园 祥和盛世 书香苑 维也纳春天 秀水新华城 滨河帝城 水岸嘉年华 博士嘉园 紫荆华庭 √ √ √ √ √ √ 新 古 典 主 义 客户需求——中高端品质 该风格沉稳耐看，能够彰显高品质， 符合客户注重生活品质的价值主张 战略定位——性价比 风格彰显的高品质能够体现楼盘档次， 体现我们新生活的整体定位，并且成 为区域领跑者，突破整个区域价值 材料 √ 风格 ★ 外立面 城区外立面风格——相对于现代风格，客户对新古典接受程度 有一定好感，新项目多以涂料和石材为主 古典形象大 门 拱顶窗型 八角亭 新古典主义 简易檐口 简易方形坡 屋顶 八角窗 防真漆 双层高入 户大堂 仿石面砖材 外立面 CASA住宅 ? 立面：石材贴面， 如大理石……外墙 保温材料 ? 楼道：防滑地砖、 不锈钢/高档铁艺栏 杆，无障碍设施缓 坡进入楼道 ? 智能化：可视对讲、 居家智能化设施 …… ? 居室：空间层次丰 富，不仅是平层， 还可以有跃层、复 式、挑高…… ? 下沉式浴缸、大露 台、空中室内花园 城区外立面风格——相对于现代风格客户对新古典接受程度有一定 好感，通过对东方国际的分析本项目建筑风格可重点打造风格的简 约性、稳重性，重点打造八角亭、八角窗、建筑色彩、架空层、入 户大堂等要素 项目 风格简约性 风格装饰性 元素融合度 稳重性 高贵感 八角亭 八角窗 檐口 材料 色彩 基座 主体墙身 屋顶瓦片 架空层 入户大堂 斜屋顶 东方国际 ★★★ ★★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 项目市场机会 ★★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★ ★★★ ★★ ★ ★★★★ 印象分 配置分 ★★ ★★ ★ ★★★ ★★ 建筑风格 新古典主义建筑风格——现代与古典的结合，欧洲建筑元素的简 化运用，稳重高贵 ? 主要特征是把古典 主义和现代主义结 合起来，并加入新 形式 ； 建筑外观吸取 “欧 陆风格” 元素，并 加以简化或局部适 用，配以大面积墙 及玻璃或简单线脚 构架，在色彩上以 大面积线色为主， 装饰味相对简化； 色彩稳重，体现华 贵典雅与时尚现 代。 ? ? 61 建筑风格 设计要点——八角亭设计，增加项目风格化的符号感 建筑风格 设计要点——八角窗设计，增加项目识别感的同时，更增强高层豪 宅的艺术气质 八角窗细节 简化了古典主义装饰线条 八角窗细节 高层的装饰线条彰显更显著简 介稳重感 建筑风格 设计要点——檐口处理通过柱体、浮雕的不同组合显示出变化丰富 而又风格统一 建筑风格 外立面颜色——色泽选择上以米黄色与深蓝色为主，以明亮和柔和 的色彩，楼体显得更厚重 建筑风格 外立面用材——立面材料的使用主要分为三大部分：基座、主体墙 身、屋顶瓦片 首席水主题景观、人文景观风格 景观打造策略 景观产品 城区景观功能——景观水系较少，高端项目通过多以通过水景打 造、城区，目前消费者社区高品质景观体验较少，敏感度较低， 体验式景观有较大市场空白 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 西亚斯御景 庆都首府 华城伯宫 兴弘花园 祥和盛世 书香苑 维也纳春天 秀水新华城 滨河帝城 水岸嘉年华 博士嘉园 紫荆华庭 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 网球场 羽毛球 高尔夫 场 ★ ★ ★ ★ 水系 水景 特色 老年人 儿童设 树种 设施 施 游泳池 休闲设施 社区标志 体验景 观区 景观产品 打造法国古典皇家园林主题，与新古典主义建筑相呼应，而且可作 为项目营销体验的重点，需着重打造法国古典园林景观特征 ①法国古典主义园林，着重表现的是路易十四统治下的秩序，是庄重典稚的 贵族气势，是完全人工化的特点。
②在勒诺特尔式园林的构图中，府邸总是中心，起着统率的作用，通常建在 地形的最高处。
③花园：构图也体现出专制政体中的等级制度。
④地形：平坦或略有起伏，整体上有着平缓而舒展的效果。
⑤水景：园林中主要展示静态水景，以辽阔、平静、深远的气势取胜。尤其 是运河的运用，成为勒诺特尔式园林中不可缺少的组成部分。
⑥植物：法国式园林中广泛采用丰富的阔叶乔木，能明显体现出季节变化， 并创造出以花卉为主的大型刺绣花坛。 景观产品 结合景观产品KPI体系模型。它主要围绕法国古典主义主题元素、 植被设计、主要景点用三方面进行综合打造 正门 中央广场 小品 特色化商业街 主题元素KPI 景观策划 KPI体系 规划意向 景观路线KPI 树种 主道 副道（组团） 软景观（植 被、水系） 植被层次 色彩 水系 景观产品 主题元素KPI体系构建 正门 ?正门是整体项目展现的重要窗口，应充分体 体现项目主体。 ?中心广场是目前市场必备的功能元素，是景 法国古典主 义主题元素 KPI 中央广场 观目展现的重要载体； 目的主题，打动人心。 ?规模不在大，重在元素的营造，充分体现项 小品 特色化商业街 ?趣味小品、地面砖铺、水池饰品、小型喷泉、 风情雕塑…… ?根据条件打造风格独特的商业街，作为项目 的景观构成，主题风格上与项目的风格相统一。 景观产品 法国皇室风情营造 法式皇家正门——通过主题正门，营造热烈的异域风情与邻里 交流空间 ?法式的正门是项目主题对内对外的最佳展示载体； ?规模不在大，重在风格营造，充分体验热烈浓郁的法国风情； ?项目的正门将与主题广场衔接，实现公共空间大小的收放自 如；同时也是进入社区的必经之路，将风情演绎发挥充分。 两个亭楼 坡地 桥 植被 水系喷泉、小品 广场 景观产品 法国皇室风情营造 法式中央广场——通过主题广场，营造浓厚的异域风情与邻里交 流空间 ?广场是法国、乃至欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现法国风情 的重要载体； ?规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的法国风情； ?项目的主题广场将是否与社区主正门衔接，是否与其他功能区衔接， 实现公共空间大小的收放自如，同时也是进入社区中央的必经之路。 中型广场 大型主题广场 景观产品 法国皇室风情营造 如果项目有商业街，设臵开放式风情商业街区，形成法国钟楼、 广场、会所、街区互相渗透的空间格局，建立强烈的示范效应 内部风情商业街 外街商业街 景观产品 植物景观运用KPI构建 树种 ?植物配臵上尽量做到形式多样，物种丰富， 科学合理，选择符合本地区的抗性强耐污染的 乡土树种。 软景观（植被、 水系） 植被层次 ?讲究高低错落营造层次感，绿化上面是乔木， 中间是灌木，下面是花卉，复层种植很关键。 色彩 ?社区需保持一年四季植物景观的色彩鲜艳、 绿化常在。 水系 ?设计中尽量不用大面积水景，采取点状水景、 小型喷泉、游泳池等 景观产品 树种搭配： ?郑州属暖温带-亚热带、湿润-半湿润季风气候 ，植物物种相对丰富，全 市城区约有种子植物 54科，103属，173种； 桐树 ?项目园林景观设计中，应因地制宜、长远考虑，充分利用本土丰富的植 物资源，配臵上尽量做到形式多样，科学合理； ?作为工业城市，在园林树木的选择上可采用桐树、槐树、枣树、柿树、 山楂树、白杨树、棘树、练练豆树等抗性强耐污染的河南乡土树种； ?在树种选择上，除了充分利用项目地块内部丰富的植被外，应同时采用 其他树种，既要考虑群落结构, 也要注重四季的景观效果，拒绝风格雷同、 树种单一。 枣树 山楂树 练练豆树 槐树 柿树 白杨树 景观产品 植被层次搭配 景观产品 颜色搭配： ? ? 社区需保持一年四季植物景观的色彩鲜艳、绿化常在； 因此，项目树种应多用中原地域的的常绿树种，中原地区（即华北一 带）绿化树种很多，但常绿的较少，主要是从南方亚热带地区引进的， 如大叶女贞、小叶女贞、广玉兰、枇杷、黄杨、桂花、红楠、山茶等, 少用冬枯树种。 景观产品 水系—— ? ? 技术应用：建议树勇清水处理技术，拥有“天然活水生态循环系统”。 表现形式：水景体系上包括瀑布、叠水、景观泳池、水池、溪流等形式， 动静相结合 景观产品 景观点KPI体系构建 布局规划意向 ?根据项目主题，选择其中一类规划：一为追 求曲折自然，无拘无束的自由布局手法；二为 追求对称规整的布局手法；三是将前两者综合 使用。三类都要在整体上产生韵律与节奏。 景观路线KPI 主景道 ?以原有林荫大道为轴构建怡人生态的步行体 系，打造社区主景观轴，同时起到划分、联系 并贯穿各个组团的作用。 副景道（组团） ?内部道路的趣味化，营造温馨、精致、充满 情趣的社区氛围； 景观产品 景观规划意向——庄严典雅的对称布局是法式皇室园林的典型体现 景观产品 以林荫大道为轴构建怡人生态的步行体系，打造社区主景观轴， 同时起到划分、联系并贯穿各个组团的作用 景观产品 社区内道路系统曲线化、景观化——曲型的归家道路，营造温馨、 精致、充满情趣的社区氛围 ?内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升郊区生活氛围的同时减 缓车速，弱化人车混行的缺点； ?充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味。 景观产品 景观组团开发意向策略 自然 意向 ?突出软景、自 大组团意向感建议 然融合、绿化 4 3 ?突出硬景、项 目主题风情营造 ?居住感、相对私 1 2 公共 意向 景观节点设臵示意，仅作参考 组团开发顺序 组团1 组团2 组团3 组团4 开发目的 密性 ?公共空间，强调开 放性、热烈的氛围 备注 组团意向 适合景观区体验区和项目 启动区，适合做销售节点 活动地 适合项目中后期， 可适当降低景观开发成本 突出社区感、营造公共空间和风情生 活；各小组团突出硬景、项目主题风 情营造 突出自然意向感；小组团之间仍需考 虑一定的公共空间营造 自然意向、公共意向 的强弱只是强调意向 感，并非忽视任何一 方 备注：硬景（硬质铺地、园林小品等）、软景（乔木、灌木及草坪等） 景观产品 项目景观节点设臵1 ?组团内部、组团之间设臵 景观节点设臵示意，仅作参考 对称的步行小道，小道两侧 均种有中等乔木，形成尺度 宜人的“林荫小道”，把整 个小区的公共空间都串联起 来，同时可用亭营造情趣驻 留空间，可供居民休憩、交 流； ?社区车行主道路划分的组 团则以较茂密的乔灌立体绿 化进行隔绝。 景观产品 项目景观节点设臵2——选取较具风情生活氛围的主题元素融入 景观节点中。 古典木质花架的运用至在欧洲园林中运 用广泛，增添主题风情 扶梯、亭廊的运用 景观节点设臵示意，仅作参考 休闲组团的古典门廊的运用 古典亭廊与现代喷泉的运用 景观产品 销售节点景观主题演绎——中央广场的法国时装秀和VIP私人法国 红酒会 首席尊贵居住体验 架空层建议 入户大堂建议 架空层 架空层——建议项目非临街楼栋采用架空层设计，架空层层高5—6.5 米，最大化打造项目绿化空间，以迎合高端客户对私密性的要求，提 高高层品质 架空层设 计，最大 化引入景 观，实现 较高的绿 化率 钢与玻璃结合的挑檐， 体现社区的人性关怀与 现代元素 入户大堂 入户大堂——作为客户入户观察项目品质的重要依据，适度雕饰将极 大的提高项目品质 地面拼花，打破大厅的单调感 电梯前厅的全石材 打造，突出社区的 品质与细节； 大厅吊灯 木格窗，细微的变 化，增加大厅室内 的设计情趣 首席性价比产品设计 户型产品送面积策略 户型创新 本项目户型设计与创新方向——多送面积 户型设计核心点：
1、常规动作。明厨明卫，南北通透，阳台、飘窗 2、舒适性打造。主卧、客厅朝南、露台赠送等 3、引入创新元素。入户花园、阳光房、客厅挑空 对于复式产品：
16层以下的小高 层产品可以设臵 复式产品，对于 本项目各项指标 来说，本项目需 打造中高层和高 层产品，因此不 建议做复式产品 物业类型 多阳台 飘窗 转角窗 错层 露台 入户 花园 室内花 园 复式 loft 2+1三房 ★ ★ ★ ★ ★ 3+1四房 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 舒适四房 公寓 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 户型创新 户型创新价值点１——露台：达到或超过二个层高的阳台，面积全 部赠送，通过奇偶错层的方式来实现。大露台与客厅或者卧室相连 ９０㎡二房产品建议，露台全送，约7㎡，奇偶层相错。 连接客厅 露台的作用有起居、喝茶、就餐、晒衣、园艺等。露台赠送面积较大，市场露台都为挑空， 私密性受到一定限制，后期可以根据需要进行改造。 户型创新 户型创新价值点２——室内花园：又叫内庭院或者阳光房，一般位于 客厅的对面，室内花园面积较大，可以做成独立的房间使用。只计一 半建筑面积，性价比较高的赠送方式。臵业者对于这种赠送方式比较 认可 室内花园 完全赠送 室内花园 完全赠送 2+1三房 3+1四房 户型创新 户型创新价值点３——入户花园：赠送二分之一面积，建议在三房 和四房之中应用 1４０㎡四房户型 入户花园，将室外景观 引入室内，开阔入户视 野 1２0㎡三房户型 通透户型，更利于有效 利用户外阳关资源，打 造真正的室内花园景观 入户花园装修效果图 户型创新 户型创新价值点4——LOFT产品建筑面积保持30-40平米，经过隔 板后实用面积可达到50—60㎡。郑州市一般loft层高在4.9米左右 二层挑空 半层架空可做隔 板，一层变两层， 性价比较高 人性化出行存储服务 汽车车位策略 电动车自行车车位 地下室 机动车位建议 停车位建议——根据市调建议做不少于1：0.5的停车位 从目前的市场代表性项目的地下车库情况来看： 项目 维也纳春天 紫荆华庭 东方国际 车户比 1：0.5 1：0.7 1:1 人车分流 人车分流 人车共道 人车分流 车库位臵 地下车位 地下/地上车位 地下车位 本项目必须要保证相对充足的车位数量，控制比例应该为1：
0.8—1：1之间，从成本上考虑，可选择地上车库作为停车位的 有效补充，避免建设大量地下停车位成本过高。 不建议采用项目地上外围的机械停车。建议主要以地下停车为主，既按照558 户的计算，以1：0.8的比例计算，地下车位数446个，每个车位占地按照40㎡ 算，地下车位共占地17280㎡，根据市调建议做不少于1：0.5的地下停车位。
如果1：0.8的比例满足不了实际应用，同致行认为可以从未来发展考虑的角度， 进行地下车位的预留改造空间考虑。即设计未来地下改造成机械停车的可能性 。
可以在做地下停车场时多开挖部分高度如（1-1.5米），保留出可以做双层机械 停车的高度，这样通过双层机械停车来实现车位比的提高 机动车位建议 立体停车位优势——建设二层的立体停车库所需的成本主要包 括立体机械车库的造价以及层高增加相应提高的建安成本，但 总体而言成本节约效应相当明显 车库类型 地下车库 半地下车库 架空层车 库 一层架空 层面积 立体机械车库 ? 车库设计的原则： 1、满足商户和住户的需求 2、开发商成本最优 面积组成 人防面积 +其他地下面积 一层半地下 室面积 9*车位数 ? 车库造价差距的主要原 因是：随着层数的增加，会 增加电机功率和一些机械成 本，目前市场两层立体车库 造价在2万左右，三层车库 造价约2.5万，五层立体车 库造价在3.2万左右。 成本(单位面积造价) 3000 1500 1000/1200 造价/位 9万 6万 4-4.8万 2-3.2万 优势 用户比较欢迎 比较受欢迎， 入户近,市 土地利用率 场上受欢 高 迎 成本较高， 施工限制条 件高 2676万 增加楼栋 高度 占地少，土地利用效 率很高 ? 此外，建立二层立体停 劣势 造价高 车库需要增加地下停车场的 高度，则相应要增加约30% 的建安成本 用户使用不方便，特 别是消费者抗性较大； 维护管理成本高 892-1427万 本项目住宅楼所需446 个停车位不同类行车路 的造价 4014万 1784-2140 万 机动车位建议 综合立体车库的利弊，为了更好地更方便满足用户的停车需求， 短期内不建议采用立体停车系统 ?集约利用土地，节省成本：具体到本项目，只要部分采用两 层立体车库就会较少的提供地下车位，节省成本 利 ?车库设臵灵活：可以在普通车库与立体车库之间灵活转换， 如果停车位供不应求，则可以把普通车位替换成立体车库 ?层高同时可以满足地下商业经营的需要：地下立体车库的层 高需要达到4.5M以上，这高度可以基本满足地下商业的需要 ?后续将产生很大问题：立体车库将产生的众多维护、赔偿费 用以及消费者接受度问题，特别在商业停车方面面临较大的 问题 弊 ?面临政府方面的限制：地下空间还承担人防功能，人防部分 可以设臵普通停车，但是否允许建成立体停车尚不确定 ?利用高层建筑基础深埋可以大大减轻建设地下层数的建安成 本：由于高层建筑有基础深埋的规定，则大大降低建设地下 车库的成本，单方造价增加在1000元左右 非机动车位建议 人性化车棚——建议物业设臵每户1:1的个数增加地上电动车自行车 等停放点，有专人服务管理，设臵电源插座，按月收费，提供有偿维 修服务 非机动车车棚 位臵设臵 地下室建议 地下室——新郑市场多层建筑多带有半地下室，根据建筑布局来 设计，面积在8-25㎡之间，售价在800-1500元/㎡之间，市场需求 量较大，建议可配建户数比1：0.5的地下室 面积区间 单价（元/ （㎡） ㎡） 10-30 4-20 4-15 8-25 900-1200 1500 1300 1200 项目名称 庆都首府 华城铂宫 书香苑 领秀城 面积 2500㎡ 1000㎡ 800㎡ 4000㎡ 滨河帝城 博士嘉园 3000㎡ 1000㎡ 6-12 8-15 800-1000 1000 非架空层的半地下室设置 人性化生活配套服务 商业 商业发展方向 项目周边有一定商业氛围，但都属于内向型商业 人民路：紧邻西亚斯学院南门商业街业态种类较多，有餐饮、酒店类、服 饰等业态，规模普遍中小，但是也积聚了较多的人气。 解放路： 主要以业态较多，主要以生活配套较多，档次较低，租金不高，且目前人气一般， 很多客户都外溢至人民路或烟厂大街。 永宁街：项目南侧紧临永宁街，目前暂时无商业，人气较低，但随着沿路 项目的开发，初期将形成以社区型消费形式为主的商业，项目的商业需要 一定的市场培育期。 渔夫子路： 渔夫子路上具有一些餐饮店，但是档次高中低档都有，仅可满足日常的招待。 辐射型：5％—11％商业体量较大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。
中间型：2％—5％商业体量中等，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边. 内向型：2％以下，商业体量较少，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需 求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的 正常经营。 商业发展方向 商业业态——项目目前属于半成熟区域，区域生活配套尚不完善，因 此本项目需要部分满足业主需求的商业，如社区超市、美发、洗衣、 餐饮、金融服务等 商业发展方向 商业配臵及设计建议——风情化社区配套型商业 1、商业铺位面积设计不宜 过多，考虑到项目周边目 前发展状况及未来趋势， 建议做二层商业； 2、商铺的进深与面宽比控 制在3：1， 且进深不宜超 过15米 ； 3、商业集中分布在临永宁 街住宅下面分开； 4、考虑排水、排烟等必要 的商业经营设臵 ； 5、风情化的商业形式演绎 商业局部设计。 商业发展方向 商业顶层——在集中商业区建筑物顶部设计和修建绿色公共休闲 空间 人性化物业服务 物业管理服务 物业管理 内容 房屋外观 设备运行 公共设备维护 与管理 城区物业管理现状——管理内容水平较为基础，价格保持在1元/㎡/ 月以内 1.9 1.7 物业费 元 ★高层 小高层 1.5 ★ 多层 ★ 别墅 环境卫生 1.2 1 ★ ★ ★ ★ ★ 0.8 0.6 ★ ★ ★ ★ ★ 0.4 0.2 景观 交通秩序与车 辆停放 公共秩序维护 安全防范 建筑设施设备 维修 庆都首 华城伯 兴弘花 祥和盛 维也纳春 滨河帝 水岸嘉年 书香苑 领秀城 博士嘉园 紫荆华庭 府 宫 园 世 天 城 华 物业管理 人性化物业管理——建议提供品质型物管，同时重心放在成本较低、 又能提高服务质量的物业管理体系上，价格保持在1元/㎡/月左右 CASA物管 ? 保安：保安系统、 24小时保安巡逻 ? 保洁：社区保洁 ? 其他：商务服务 （代订机票……）、 酒店服务（叫早、 钟点工服务……） 等附加服务 ? 智能化周界防越报警系统 24小时定时不定时安保巡逻 安保服务 信息服务 品质物管 ? ? 消防系统 宽带、电话、有线电视的信息网络系统 公共卫生保洁 生活设施维护 绿化、花卉园艺管理 车辆停放管理 各类费用代收代缴 代收发报纸、信件 有偿增值服务…… ? ? 目标客户，对安 全性、社区环境 和设施维护以及 停车管理比较关 注 ? 生活服务 ? ? ? ? ? 物业管理 物业管理——闭路电视监控系统、可视对讲等 设备构件：闭路电视监控系统由摄 像机、矩阵控制器、录像机、监视 器、传输缆线等组成， 设备构件：楼宇对讲系统由对讲主机、室内分机、 管理主机和传输缆线组成 物业管理 物业管理——停车场自助管理系统 系统构件：系统是由道闸、IC卡 读写器、管理电脑和传输缆线组 成 工作原理：车主手持智能IC卡，只需将IC卡在读写机(有效距离)轻晃一下，系统能完成检验、记录、核算、 收费等计算工作，同时道闸自动启闭;对于来访车，由值班人员发放临时卡，管理机自动计时，核算收费，透 明度高。 汇报提纲—— 1 本体分析与核心问题思考 项目本体分析、项目属性、核心问题 2 3 4 5 6 市场机会点挖掘 市场回顾、机会点分析 项目整体定位 SOWT分析、发展方向、形象、客户、产品定位 概念性规划布局及解读 概念性规划、物业配比、容积率测算 物业发展建议 营销展示策略 建筑风格、景观、户型、车位、商业、物业 城区展示中心选址建议、项目营销展示布局 售楼部选址建议 营销展示策略——由于项目地块与地块周边环境的限制，建议项目在 人气较旺，展示性较好的人民路设臵营销展示中心，随着项目的开发， 在项目地块做营销体验中心 人民路街铺——实地走访目前共有转让店铺七 家。经过使用性、昭示性、便捷性、面积、功 能性、初期投入成本等因素慎重综合分析、筛 选出相对有效三家位置 罗马假日 商铺 人民路 市环保局对面 金茂广场 项目营销体验中心布局建议——地块体验区分 为营销部、景观体验区、样板房展示区 本案 售楼部选址建议 金茂广场原匡威专卖店——紧邻西亚斯中门，周边车流量比较大， 行人比较多，距离本项目较近，往西100米有西亚斯御璟和东方国 际售楼中心，昭示效果较好，周边商业消费档次中档 金茂广场下原匡威专卖店，大约90平米；转让费：5 万（带空调、电脑、装修）。租金：35000元/年。
转让电话：13783501171 此处转让街铺位于渔夫子路与人民路交 汇处东南角，为距离本项目最近的一个 路口，也是从市区到达本项目的重要路 口。紧邻西亚斯学院，人流量大。 选址属于金茂广场，以商业和小面积公寓为止， 以悠闲娱乐业态为主，二层商铺，视觉效果良 好，植被遮挡不严重。但是此路口有架桥和栏 杆，对于行人有一定影响。 售楼部选址建议 人民路环保局对面原维尼宝贝服装店——位于环保局对面，周边为一 层商铺，经营业态较为广泛。经营状况一般，距离西边丹尼斯超市 200米。位臵通达性较好，周边车流量大 环保局对面现 维尼宝贝服装 店，大约80平 米；转让费：
6.5万。租金：
2000元/月。
转让电话：
15237192226 对面环保局 售楼部选址建议 西亚斯东门斜对面——属于罗马假日项目底商，展示面较好，距离本 项目较近，距离西亚斯御璟和东方国际项目不到五十米。通达性较好， 面积充足 本选址属于罗 马假日底商，共三 层，总建筑面积 3000㎡。目前正在 招商中，通过调查， 开发商人员谈到可 以考虑分割商业面 紧邻项目售楼部 积。租金未定，还 需要进一步洽谈。
电话：62606977 所选位置局 所选位置对面烟草局 展示区建议 项目营销体验区——根据项目开发时序及样板间布局进行选择，将 一批开发的两栋楼作为营销体验区 一批开发 同致行建议：选取图示区域为营销展示 营销 体验区 区域，在该区域设立景观示范区，以实 景展示打动客户，为一期热销做铺垫 。 展示区建议 正门展示区—— 项目采用围合式大门，与二侧商业部分连为一体。 营销 展示区 雇佣物业保安人员，彰显项目高品质。 展示区建议 景观体验——项目靠近永宁街，交通条件便利，售楼部建议选在沿街 底商。通过精美装修包装，达到外部感召、视觉冲击、产品体验的效 果 营销 体验区 展示区建议 样板房选择——建议在体现项目建筑和景观风格的基础上，结合成 本考虑，对用材进行针对性选择。样板房选在首次开发楼栋，选择 不同的户型进行展示 主要针对二房和三房，建议 选在一层或者二层进行装修。
可以在靠近景观带附近展示 二房和三房各一套。 选择不同面积的公寓进行装 修，由于户型所处位臵影响 室内格局，建议选取较差户 型进行装修展示，规避户型 的不利因素。 展示区建议 样板房——过道 艺术灯饰 艺术品 艺术地砖 过道作为功能区的分割，地面以复杂大理石拼花铺设 墙面大理石修边处理，线条繁复，工艺难度大 吊顶，装饰，楼梯，扶手和栏杆花饰等，全方位体现客户的身份。 展示区建议 样板房——细节 高级把手 机房百叶窗美观不突兀 空调隔音双层门拒绝噪音 多层中空玻璃窗，进口 五金件，隔音隔热 隐蔽的空调出风口， 艺术顶角线 艺术大理石地砖， 拼接无痕 附件 ? 1、定位不明确 ? 客户市场 ? 产品户型设置支撑 1.周边项目配比 2.地块楼栋 3.客户定位 ? 付款方式，在售项目 ? 媒体推广方式 ? 市场推广方式及价位 ? 项目营销中心选择 的支撑 ? 市场地下车库、储藏室、地下室的价格 ? 市场人防工程 1.产权 2.车位与车库的设置 物业发展建议 ? 景观组团设置 休闲运动场所 ? 净水器或直饮水 We expect success. 与贵司共享成功的展业华彩！ 同致行（中国） 08/2012
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