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河南牧业经济学院(英才校区) 阿萨姆奶营销策划方案 专业：电子商务 班级：电子商务一班 学号：12312101029 姓名：邢林艳 1 河南牧业经济学院(英才校区) 目录 一 市场分析 ? 中国奶茶市场现状??????????3 ? 消费者分析?????????????4 ? 竞争状况分析????????????7 二 营销战略 ? 营销目标 …………………………………8 ? 营销主题 …………………………………8 ? 营销对象 …………………………………9 ? 营销策略 ………………………………....9 1 2 河南牧业经济学院(英才校区) 一 市场分析 ? 中国奶茶市场现状 随着人们生活质量和消费能力的不断提高，他们对饮料产品的口味、时尚要 求更高， 而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别 是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了 牛奶的营养、 茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足 消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀?? 2001 年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但仅把目标顾客群体定位 于 20-30 岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到 2008 年，娃哈哈呦呦奶茶、 2011 年阿萨姆奶茶、 2012 年康师傅经典奶茶等的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。
现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供） 、杯装奶 茶、瓶装奶茶。 奶茶市场分布 瓶装奶茶 14% 现做奶茶 杯装奶茶 瓶装奶茶 杯装奶茶 33% 现做奶茶 53% 图 1 奶茶市场分布 现在， 广泛流行的奶茶多以冲饮类为主， 杯装奶茶市场趋于饱和， 竞争激烈， 而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶采用最潮流的 PET 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的 麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃 哈哈呦呦奶味茶，采用 PET 瓶装的这些奶茶瓶身 PET 材料在加热的时候无有害 物质析出， 为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年 4 月中旬师傅“经典 奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。 3 河南牧业经济学院(英才校区) ? 消费者分析 （1）购买人群 根据我们的调查， 阿萨姆奶茶的主要消费者为 15-30 岁的年轻白领和以大学 生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。 男女喜欢奶茶的比例 男生 34% 女生 男生 女生 66% 图2 男女喜欢奶茶的比例 喜欢奶茶的年龄分布 30-35岁 18% 35岁及以上 8% 18岁及以下 15% 18岁及以下 18-25岁 25-30岁 30-35岁 35岁及以上 25-30岁 22% 18-25岁 37% 图3 喜欢奶茶的年龄分布 不同职业喜欢奶茶情况 其他 29% 学生 38% 学生 白领 其他 白领 33% 4 河南牧业经济学院(英才校区) 图4 喜欢奶茶的职业分布 从图 2、3、4 看出，喜欢奶茶的消费人群集中在 15—30 岁的年龄阶段，主 要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。
(2)购买地点 从图 5 看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店 等地方购买， 但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的 内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买） 。 消费者购买奶茶地点选择 其他 15% 超市 15% 奶茶店 39% 奶茶店 便利店 超市 其他 便利店 31% 图5 （3）购买决策 消费者购买奶茶地点选择 购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费 者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占 48%，价格占 22%，品牌占 14%。
往下依次是品牌占 14%，广告占 9 %，包装占 7%。口味好，价格合适和品牌是 消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。 包装 7% 品牌 14% 广告 9% 口味 48% 口味 价格 品牌 包装 广告 价格 22% 图6 影响消费者购买奶茶 5 河南牧业经济学院(英才校区) 您认为阿萨姆奶茶的定价 过高 24% 便宜 11% 便宜 适合 过高 适合 65% 图7 阿萨姆奶茶定位 阿萨姆奶茶的包装 很好看 46% 不好看，影响购 买欲 14% 不好看，影响购买欲 一般般 很好看 一般般 40% 图8 （4）价格承受 阿萨姆奶茶的包装 从表格可以看出， 奶茶市场的开发具有广泛空间， 具有庞大的潜在消费人群。
消费者对奶茶价格的接受范围在 3-4 元。 消费者能接受的奶茶价格 5元以上 13% 4-5元 16% 3元一下 23% 3元一下 3-4元 4-5元 5元以上 3-4元 48% 图9 消费者对奶茶的接受价格 6 河南牧业经济学院(英才校区) ? 竞争状况分析 目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞 争激烈， 而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需 求。
瓶装奶茶采用最新潮的 PET 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的 麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃 哈哈“启力”呦呦奶茶。 口味竞争 阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场 上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只 有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一性。 产品诉求 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是 55 大卡(230 千焦)，在 同类食物中单位热量较低， 每 100 克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推 荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的 2%。 产品性价比 阿萨姆奶茶 500 毫升，4.0 元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场 调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。 产品包装 阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似， 都是奶茶色和 蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。 营销策略 阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在学 校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。 渠道推广 康师傅经典奶茶， 在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康 师傅的产品深入乡镇底层， 通路与品牌的渗透率很高。
阿萨姆奶茶采取并用方式， 7 河南牧业经济学院(英才校区) 既保留营业分公司， 也保留经销商， 在营业所下， 是经销商， 再下来才是普销所。
都市区走营业所， 乡村走经销商， 县市级走经销商， 虽然良莠不齐， 但始终坚持。 综上， 阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。
阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席 之地必须要在营销策略上加以改进。 二 营销战略 ? 营销目标 提高品牌知名度 第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味来提高企业知名度。
第二阶段， “顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的 标签， 给消费者留下更深刻的印象， 从而赢得目标消费人群的信任， 并相互传播， 最终达到提高品牌知名度的效果。
树立品牌形象 心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！ 强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动 中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万 个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。
提高市场占有率 本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导 和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。
保证企业的长远发展 品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。
阿萨姆奶茶作 为统一旗下的一个饮料品牌， 应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把 握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保 证企业的长远发展。 ? 营销主题 阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。
阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香， 玫瑰香。 8 河南牧业经济学院(英才校区) 阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。
阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作 为产品标签， 像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。
以 “心情好， 感觉什么都好。
” ， 塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活 等富有内涵的生活文化。
阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不 可少的一个元素。
让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费者想要聆听舌 尖上万个味蕾的致谢声。
阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固，在消 费者中知名度提高。
营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌 形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标 志， 而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品 牌情感的真正价值所在。 ? 营销对象 阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市白 领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚 潮流较为敏感，有着积极的生活态度。
按照地里、人口、心理和行为标准，将阿萨姆的消费者市场细分 地理标准 人口标准 所在区域 年龄 性别 个性特征 心理标准 购买动机 购买态度 购买情况 行为标准 购买频率 购买阶段 品牌忠诚度 大城市、中小城市、县城、农村 15-30 岁的年轻消费者 男、女 时尚型、唯美型 求口味、求时尚 热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意 非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买 大量购买 、 中量购买 、少量购买 不知道、有兴趣、已经购买、重复购买 忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 ? 营销策略 9 河南牧业经济学院(英才校区) 产品策略 包装: 阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印 上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。
口味: 阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。
产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个 方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争 上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公 司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢 乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。 价格策略 此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价 3.9 元/瓶。 渠道策略 选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品， 体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合 阿萨姆奶茶。 促销策略 1.电视媒体 在电视媒介的选择上， 我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进 行宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿 sa） ，阿 sa 代言阿 萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿 sa 无论是在内地还是在港台，名气很 大。
明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都将 有一个好的推广。
阿萨姆奶茶以《遇见好心情》为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念与 形象。
利用现在流行的情感营销， 强化阿萨姆奶茶与好心情的联系， 突出有品味、 有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现阿萨姆 奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。 10 河南牧业经济学院(英才校区) 2.户外营销 利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣 传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大 人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。
在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所 以受注意度很高，所以暴露频次也会高。
3.网络营销 腾讯网、人人、19 楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。
阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用，用户安装游戏组 件后，就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享 给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。
我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶的搞笑事件、关于 日常生活的小知识。
同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨姆奶茶的小视频。
小视 频不需要很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大 学生自制的小视频。
4.售点营销 根据季节的不同， 统一饮品在各大超级卖场、 大型超市和商店提供贴心服务， 夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。
配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振， 并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。
利用在销售点或各大超市的精美布置和促销， 对正在购买的消费者造成消费 心理的改变， 从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程，这样 既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。
5.报纸杂志 各种媒体都有特定的宣传的范围和特点， 在不同的市场情况下收到的效果也 是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制 定具有针对性的媒体组合策略。
将 “阿萨姆奶茶” 营销投入到几个销量较大、 青年读者范围广的报纸杂志上， 11 河南牧业经济学院(英才校区) 比如《都市快报》 、 《青年时报》 、 《上海一周》 、 《瑞丽》 、 《1626》等。
通过征集 “心情好， 感觉什么都好， 全新统一阿萨姆奶茶， 给你顺滑好心情！ ” 主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。1 12
奶茶成为大学生一种休闲饮品,在学生 饮品市场占据很大一个份额. 现在奶茶主要代表... 3、营销渠道 维持现有渠道,加强学校超市的布点,增加 回扣返点手段激励零售商上货....
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