伊利董事长潘刚连线哈佛MBA探讨“中国制造”的成功法则 3月7日,伊利集团董事长潘刚对话美国哈佛商学院MBA,共同解读中国乳业的独特发展轨迹,以及伊利本身的成功之道...
哈佛分析框架下的伊利有限责任公司 第一章绪论 1.1 选题背景 随着经济的发展， 国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们 的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人 们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解 决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产 业。
从乳品的消费群体来分析， 如今乳品的消费已不再属于专供老年人、 婴幼儿、 病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。
1.2 研究方法 借鉴相关公司财务分析的研究理论成果，以哈佛分析框架为基础，采用案例 分析研究的方法， 以当前的国内宏观经济形势和行业发展动态为背景，伊利公司 2011-2013 年年度的财务数据作为研究。
第二章利用哈佛分析框架分析 2.1 行业战略分析 2.1.1 识别行业经济特征 伊利公司属于乳制品行业， 而乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本 控制能力的单一变量的函数， 应该是产业组织层次及产业特征的函数。产品的差 别化可从产品的层次模型来具体分析， 第一层次消费者真正购买的是乳制品的品 质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基 本形式。乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基 本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶 装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。第三个 层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌 等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞 争者的提供物区别开来。所以从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国 乳品加工业的进入壁垒较低。行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进 入， 在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束， 重复建设现象严重， 而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而获得， 行业进入的技术壁垒 很低，造成所谓的“过度进入”。
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一， 也是我国有史以来第一个赞助奥运 会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展 开了激烈的市场竞争， 在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符 合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市 场份额， 才有了今天的好成绩， 伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发 展带来了良好的借鉴。
2.1.2 研究行业经济特征的工具 （1）价值链分析 1.生产经营活动 伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行 质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保 持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。
2.市场销售活动 伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售 对象是城镇居民， 以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内 地大中城市为主， 而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的 市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分 销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在 某些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益 促销及展会促销。
3.技术开发活动 伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中 心， 集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技 术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。
事业部技 术中心则侧重于产品研发及技术转化， 保证事业部生产和经营的产品的市场竞争 力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产 品开发。
4.服务活动 伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。“毕业”后 的营养顾问执证上岗， 为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑 问。同时，还不断将良好的服务经验进行复制。注重与下游经销商之结成亲密的 合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。积极参与社会公益 活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社 会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。
5.采购活动 伊利公司在周边地区实行 “分散饲养， 集中挤奶” 的方式收奶， 并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。从 2010 年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业， 实现了从 “打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变， 从而让伊利步入电子商务时代 （2）波特五力分类 1.购买者的力量：乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中 购买。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于 不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量 有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低。
基于这样的消费群众， 乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点， 开发出独特的适应各个阶层的 乳产品，有针对性的开拓市场。
2.供应商的力量：乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农 及乳品包装企业。
奶源：目前，按国内 20 头奶牛以上为规模养殖的标准， 国内规模养殖的比重不到 30%，散养户的比重要超过 70%，由于伊利公司首先 建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处 于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。
乳品 包装：
虽然在 “七五” 期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家 “七五” 重点科技攻关计划， 但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典 利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。因此，包装供应商的议价能力 较强。
3.行业现有竞争对手：现有行业竞争激烈，企业淘汰率高。在中国乳业快速 发展中诞生的 5000 多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争 的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企 756 家，其中亏损企业 214 家，占 28.3%，资产上亿元的大型企业 12 家，仅占 1.6%。蒙牛、伊利、光明等 一线知名品牌抢占了全国的主要市场。国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛：
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆 生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中 国奶制品营业额第二大的公司， 其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。光 明：光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份 制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培 育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研 发中心、 乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺， 形成了消毒奶、 保鲜奶、 酸奶、 超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的 乳制品生产、销售企业之一。然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是 完达山。完达山：完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大 荒集团、台湾统一集团各持 66%和 34%股份。资产过 10 亿，有几十家分、子公 司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级 重点攻关项目并获得多项专利与好评。完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的 诚信口碑， 成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各 级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持 100%。
仅 2009 年， 完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山 300 吨液态奶厂， 控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产 2 万吨配方奶粉项目，新建双城 3 万吨奶粉包装现代物流集散地。在乳制品加工 上，先后投入 4000 万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶 粉加工装备迅速跻身国内先进水平。
4.潜在加入者：目前，我国人均乳制品年消费量已达 25 千克，与 2005 年 的 9.7 千克相比，增长近 2 倍。然而，与全球人均乳品消费 100 千克的差距仍 然很大 。已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市 场，国内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳 业，使得乳品市场更加拥挤，但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着 信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在 2011 年 3 月 1 日前 全部重新申请生产许可证， 这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒 当国内 市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。然而，高进入壁垒的存在并不意 味着没有新竞争者的威胁。
国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制 品产业在中国的成长空间长期看好。早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大 利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中 国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展， 越来越多的外商会望风而 来，共同分享乳制品业这块蛋糕。
5.替代者：
乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。
豆浆被誉为 “绿色牛乳” ， 其营养价值已广泛地为人们所接受。对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代 品。特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应 的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕 粉等牛奶替代品开始走俏， 自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。然而 乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品， 并且长期以来成为了人们日常生 活中的传统饮品， 因此被其他产品替代的可能性不大。
另外乳品的替代者还有 乳类饮品， 乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品 则不足以造成对乳制品的替代。
（3）经济特征框架 1.需求：顾客对价格相对不敏感，需求没有周期性，并且行业的增长速度迅 速。
2.供给：有几个竞争商家，但是伊利产品品种齐全。
3.生产：生产过程的资本密集程度相对较高，生产过程对技术要求较高，但 允许质量在某种范围内波动。
4.市场营销：品牌知名度已经形成，广告在很大程度上帮助企业销售。面对 不同时间，不同群体的不同需求，做出了多种品种的产品。
5.融资：公司资产是长期的，同时公司资产在所处行业有小的风险，公司已 经很成熟，盈利性较好。
2.1.2 识别公司战略 （1）产品和服务的性质 近年来， 伊利集团积极发展多元化战略， 从单一的液态奶产品发展为液态奶、 酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过 伊利业务总额的 40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、 多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。
伊利品牌建设法则： 一个中心：
伊利品牌精髓——帮你实现梦想 两个基本点：品牌基础建设和品牌推广 三大纪律：坚守诚信、确保质量、形象一致 四项基本原则：消费者导向原则、个性化原则、分品牌原则、延伸有度原则 为消费者提供 100%安全、100%健康的优质产品， 行行都是服务业，环环 都是服务链，人人都是服务者以严格、规范、节俭、安全的生产管理理念进行生 产经营。
（2）在价值链中的一体化程度 伊利公司的成长也是各种战略有机组合、动态转化的结果，这些战略涵盖了 基于时机的先动优势、基于柔性的动态能力、基于竟合的竞争互动、基于产业链 的价值获取、 基于业务的战略溢出和基于层次的竞争成长等多个维度。任何企业 的成长都离不开战略的指导， 战略层面的思考可以有效拓展企业的发展空间，指 导企业的战术运用。
对战略的整合运用是支撑伊利成长的内在逻辑，是其成长的 原动力和深层原因。
（3）地区分散化程度 在目前， 伊利集团通过战略布局已经在我国 6 大黄金奶源带：
内蒙古奶源带、 东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基 地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。
（4）行业分散化程度 伊利集团业务几乎全部集中在乳品行业，拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和 原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶 粉、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。
2.2 会计分析 2.2.1 资产负债表——衡量财务状况 表为伊利公司 2012 年 12 月 31 日和 2013 年 12 月 31 日的资产负债表 （表略） ， 伊利公司的主要资产包括应收账款，存货，可供出售金融资产，长期股权投资， 生产性生物资产，无形资产等。
伊利公司的融资包括从其他产品和服务的供应商那里获得的融资支持、 银行 借款以及股东权益。 伊利公司拥有最有价值的资源是它的品牌，通过以往的广告、奥运会的合作 等方式伊利创造了这一品牌的价值。通过研究资产负债表，我们可以看出长期负 债与股东权益相比的比率较低， 则意味着公司有足够的股东投入的资本，从而可 以降低长期负债到期不足额支付本息的风险。
2.2.2 利润表——衡量经营业绩 表为 2011 年、2012 年和 2013 年的利润表（表略）。净收益等于收入减去 费用和损失。
综合收益总额归属于母公司所有者的综合收益总额和少数股东的综 合收益总额。
2.2.3 现金流量表——衡量获取现金和现金等价物的能力 表为 2011 年、2012 年、2013 年的现金流量表（表略），该表报告了伊利公 司获得的现金流量：
经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量和筹资 活动产生的现金流量。
2.2.4 财务报表小结 环境因素评价包括对行业的经济特征以及竞争战略的考虑； 公司目标与战略 强调具体公司在行业中如何竞争并获得竞争优势的问题； 资产负债表反应了公司 投资和融资活动的结果； 利润表报告了公司在一定期间中经营活动的成果；公司 依据权责发生制编制资产负债表和利润表；现金流量表则报告了公司经营活动、 投资活动和融资活动对于现金状况的影响。
2.3 财务分析 2.3.1 比率分析 （1）盈利性分析 A.资产收益率 =[净收益+（1－税率）利息费用+少数股东权益]／平均总资 产 2013 年资产收益率=320120/[(3287740+2495470)/2]=11.07% 同理 2012 年资产收益率为 10.75%,2011 年资产收益率 10.37% B.销售利润率=[净收益+利息费用（扣除税收）+少数股东权益]／销售收入 2013 年销售利润率=320120/4777890=6.70% 同意 2012 年销售利润率 5.095%，2011 年销售利润率 4.89%。通过计算可以 看出伊利公司的销售利润率逐年上升。 伊利公司 2013 年每个季度有关费用占销售收入的百分比如表 2011 年 销售收入 100% 销售成本 -95.5% 销售和管理费 -25.0% 用 所得税 -0.71% 销售利润率 4.89% 2012 年 100% -96.2% -25.2% -0.83% 5.095% 2013 年 100% -94.7% -5.1% -0.29% 6.70% 由上表的数据得销售利润率逐年上升，可以分析出企业是属于继续发展阶 段。
C.资产周转率=销售收入／平均总资产 2013 年资金周转率=4777890/[(3287740+2495470)/2]=1.65 同理 2012 年资金周转率为 2.11，2011 年资金周转率为 2.12 伊利公司 2011—2013 年的资产收益率、销售利润率和资产周转率 资产收益率 销售利润率 资产周转率 2011 10.37% 4.89% 2.12 2012 10.75% 5.095% 2.11 2013 11.07% 6.70% 1.65 由上述分析得资产收益率 /销售利润率=资产周转率 a.应收账款周转率=销售收入净额/平均应收账款 2013 年应收账款周转率=4777890/[(34008+31112)/2]=146.74 同时计算应收账款周转率 2012 年 147.19， 2011 年为 139.10 伊利公司应收款 周转率较为平稳。
b.存货周转率=销售成本／平均存货 2013 年存货周转率=3408280/[（368290+315113）/2]=9.97 同时计算出 2012 年 9.36，2011 年 8.99 伊利公司的存货周转率不断上升，这 表明了公司采取了有效的存货控制系统。
c.固定资产周转率=销售收入／平均固定资产 2013 年固定资产周转率=4777890/[(1522410+1432410)/2]=3.23 同时计算出 2012 年 5.27,2011 年 5.94 d.资产周转率分析小结 总体看， 伊利公司较为稳定的资产周转率，下面分三个层次对伊利公司盈利 性分析。
第一层次，公司整体的资产收益率。
第二层次，将资产收益率分解为公司整体的销售利润率和资产周转率。
第三层次， 分别将销售利润分解为各种费用项目的费用比例和将资产周转率 分解成各种具体资产的周转率。
第一层次 2011 销售利 润率 2011 4.89% 第三层次 销售收 入 100% 销售成 本 -95.5% 销售和 管理费 用 -25% 所得税 -0.71% 经营收 益 4.89% （2）风险比率 A.风险分析 第一，市场变化，2013 年度伊利销售额达到 510 亿元，蒙牛达到 430 亿元， 光明达到 155 亿元，同比增长率分别约为 17.6%，16%，10.9%，三大乳企销售规 模已经超过千亿。
而纵向比较可以发现，三巨头的冠亚季军排名已稳定保持了很 长时间，2013 年伊利的总营收就已经拉距蒙牛 80 多亿，可以肯定，未来行业将 呈现“强者恒强”的局面。但是面对市场的不同趋势，即 趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点 趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需 2012 5.095% 2013 6.70% 应收账款周 转率 存货周转率 固定资产周 转率 2011 2.12 2012 10.37% 10.75% 第二层次 资产收益率 2013 11.07% 资产周 转率 2012 2.11 2013 1.65 100% -96.2% 100% -94.7% 3.7 8.29 4.56 9.36 2.5 9.97 -25.2% -0.83% 5.095% -5.10% -0.29% 6.70% 5.94 5.27 3.23 趋势三：包装媒体化 增添营销手段 趋势四：微营销 企业跟着消费者走 这是个趋势伊利公司仍然要不断随着市场需求改变自己的策略。
第二，产品结构，以前消费便宜的乳制品，现在随着收入的提升，消费价格 的提升，人们需要更高品质的商品。从产品结构上来看，市场的增长点将会集中 在高端白奶和婴幼儿奶粉这两大类别上。首先，大众消费水平和健康意识逐年提 升，对高品质牛奶有了新的追求；另外，二胎政策的落地使婴幼儿奶粉成为最大 的刚需，而同时满足以上两大增长点的乳企，非伊利莫属，金典有机奶、营养舒 化奶等高端液态奶正成为伊利产品阵营的中坚力量，金领冠、珍护也占据了国内 婴幼儿配方奶粉的主力市场。
2.4 前景分析 （1）中国乳业处于较快成长发展时期，乳制品消费市场存在较大发展空间 目前国内乳制品产业正处于成长发展期， 我国人均乳制品的消费量处于世界较低 水平。乳制品作为富有营养的重要食品之一，对增强体质、改善生活具有重要作 用。
随着我国居民收入水平、 生活水平的提升， 人们对生活质量的要求不断提高， 乳制品的消费量将逐渐提升， 我国的乳制品消费增长存在较大的发展空间。我国 城市化进程加快， 城市化率不断提高，基于目前的城乡人口结构和乳制品消费结 构，伴随着城市化进程的推进，新增城市人口对乳制品消费需求较快增长，我国 的乳制品行业发展将迎来较大发展空间。
（2）在展望中国乳业面临的发展机遇同时，也要重视以下挑战和风险因素 1）行业竞争挑战 中国乳业企业较多，而且外资品牌加大对国内市场的开 拓力度， 行业竞争不断加剧， 激烈的市场竞争可能使公司盈利水平受到不利影响。
公司将大力提升产品品质优势、品牌优势、综合发展竞争能力，保障公司持续、 健康、稳定的发展。
2） 产品质量风险 随着消费者对食品安全重视程度的不断提高，产品质量、 安全成为食品行业非常重要的关注点、 敏感因素， 食品行业任何质量、 安全事件， 都会对乳品消费带来不利影响。
产品质量是企业生存发展的基础，为消费者提供 安全优质的产品是公司永远的追求。公司将持续加强质量安全风险监控体系建 设，不断完善质量风险预警机制，强化原料与产品质量的安全监控能力；不断提 高生产和装备水平，创新质量管理技术，强化标准化实施能力，提升质量安全保 证能力，持续提升品质管理能力，为消费者提供健康、安全、品质优良的产品。
3）成本控制挑战 原料奶等主要原料市场价格持续上涨，由此导致乳制品 生产成本增加，影响企业盈利空间。公司将持续加强成本控制能力，提高生产效 率，尽可能减弱成本上升带来的压力。
哈佛分析框架分析伊利集团2011年企业经营 状况 从企业活动到财务报表 财务报表分析框架 战略分析概述 战略的制定受宏观经济运行状况、行业现状和前景及公司在本行业 的位置...
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