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百威啤酒广告策划书 王宇 B 中 文 133 1311101309 目录 一、 二、 百 威 啤 酒 公司 简 介 ............................................................................................. 3 市 场 环 境 分析 .................................................................................................... 3 （ 一 ） 、 宏观 环 境 分 析 ........................................................................................... 3 （ 二 ） 、 行业 环 境 分 析 ........................................................................................... 3 （ 三 ） 、 微观 环 境 分 析 （ SWOT 分 析 ） ................................................................ 4 三、 四、 消 费 者 分 析 ........................................................................................................ 4 竞 争 者 分 析 ........................................................................................................ 4 （ 1 ） 青 岛 啤 酒 ........................................................................................................ 4 （ 2 ） 华 润 雪 花 ...................................................................................................... 5 （ 3 ）燕 京 啤 酒 …………………………………………………………………………… ..5 五 、 广 告 策略 ................................................................................................................. 5 （ 一 ） 、 产品 定 位 策 略 ........................................................................................... 6 （ 二 ） 、 目标 市 场 策 略 ........................................................... 错 误 ！ 未 定 义 书 签 。（ 三 ） 、 广告 创 意 策 略 ........................................................................................... 6 （ 四 ） 、 广告 诉 求 策 略 ........................................................................................... 6 六、 广 告 媒 介 策略 .................................................................................................... 6 1 、 媒 介 目 标 ........................................................................................................... 6 2、 3、 4、 广 告 目 标 ........................................................................................................ 7 媒 介 策 略 ........................................................................................................ 7 媒 体 选 择 ........................................................................................................ 7 5 、 媒 介 广 告 预 算 ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? 7 七、 总 结 ................................................................................................................... 7 内容提要 本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、 提高知名度的目标。
希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、 知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
一、 百威啤酒公司简介 百威啤酒诞生于 1876 年 ，由 阿 道 普 斯·布 希 创 办 ，现已行销遍布全球，是世 界销 量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于 1995 年正式进入中国市场，以其卓越的品 质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌 130 多年的悠久历史， 构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优 质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优 质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一 桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国 2010 年上海世博会，FIFA 世界杯足球赛以及 NBA 篮 球赛等这些全球瞩目的焦点盛事 , 以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如 “百威 音乐王国”，百威体现了其 “皇者风范 ”，成为当之无愧的 “ 啤酒之王”。
二、 市场环境分析 （一）、宏观环境 分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 我国经济前途一片大好 ，居 民收入较快增长 , 恩格尔系数还会有所降低的 , 有 60% 下岗职工进入了再就业服 务中心 , 并按时足额领到基本生活保障金 . 从总体经济发展看 , 经济呈现高速发展 的态势。
啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如 今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料， 啤酒文化已日渐融入到国人的日常 生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前，我国 啤酒市场年销售额已突破千 亿 元大关。专家预测，随着 80 后、 90 后 一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35% 以上。
越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
（二）、行业环境分析 目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占 据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有 下滑的趋势， 市场份额被中低端产品说占领， 高端品牌面临着打不开市场的局面。
（三）、微观环境分析（ SWOT 分析） 1 、优势分析：
（ 1 ）洋品牌的优势； （ 2 ）资金雄厚、规模庞大； （ 3 ）雄厚的科研实力 ； （ 4 ）先进的管理理念 2 、劣势分析：
⑴品牌认知度较低。
⑵地域公共关系的影响 3 、机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能； 4 、挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响； 三、 消费者分析 中 国 自 古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前 进 ， 啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情， 洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或 KTV 等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十 分广阔。
四、 竞争者分析 （ 1 ） 青岛啤酒 青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌， 创始 于 1903 年。
1903 年 8 月，来自英国和德国的商人联合投资 40 万马克在青岛成立了日耳曼啤 酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地 诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂 —— 日尔曼啤酒股份公司青岛公司。
经过 百年沧桑， 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的 “ 青岛啤酒 ” 的生产企业 —— 青岛啤酒股份有限公司。
1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本 市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有 限公司。
在漫长的 100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验 ；在消化吸收的 基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为 名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内 19 个省、市、自治区拥 有 50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的 营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销 量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等 多项指标均居国内同行业首位。
（ 2 ） 华润雪花啤酒 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于 1994 年，总部设于中国北京，其股东 是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团 SABMiller 。
2002 年，华润雪花全力将雪 花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽 的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受 到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱， 成 为 当 代 年 轻 人 喜 爱 的 啤 酒 品 牌 。
2005 年， 雪花啤酒以 158 万千升的单品销量成为 全 国 销 量 第一的啤酒 品牌。
2006 年再创 历 史新高，以 303.7 万千升的销量，再次蝉联 中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。
（ 3 ）燕京啤酒 燕京 1980 年建厂， 1993 年组建集团。率 先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要 求，全国市场占有率达到 12% 以上， 华北 市场 45% ，北京市场在 85% 以上；积极完成股份制改 造， 由 产品经营转向产品与资本双向经营， 1997 年两地上市 ，独特的“红筹背景、A 股身份” 股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了 雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培 育的“ 尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业 精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神 ” 以 奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。
经过 20 年快速、健 康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国 500 家最佳 经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获 “ 第 31 届布鲁 塞尔国际金奖 ” ， “ 首届全国轻工业博览会金奖 ” ， “ 全国行业质量评比优质产品奖 ” ， 并获 “ 全国啤酒质量检测 A 级产品 ” ， “ 全国用户满意产品 ” , “ 中国名牌产品 ” 等多项荣 誉称号。燕京啤酒被指定为 “ 人民大会堂国宴特供酒 ” 、中国国际航空公司等四家航 空公司配餐用酒 ,1997 年燕京牌商标被国家工商总局认定为 “ 驰名商标 ” 。
五、广告策略 —— 造企业形象 , 提高市场占有率 提升百威啤酒的品牌知名度 , 进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典 雅的品牌形象。
（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1 、广告定 位：
百 威啤 酒 以尊贵 ，皇者 为广 告 定位。
把啤酒 定位 于 高雅， 其目 标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白 领。
这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内 高端啤酒的真空。
2 、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位 , 让消费者对尊贵、皇 者的品牌形象得到深入的理解。
目标群体 : 白领，都市青年 主要人群——中青年人 （二）、广告创意策略 表现形式：电视广告为主、平面广告为辅 1. 电视广告：
A. 各大电视频道播放 2. 平面广告：
A. 路灯广告 （三）、广告诉求策略 诉求对象 1 总体的诉求对象：年龄在 20 到 45 岁之间，中等收入以上，追求生活质量的 家庭和个人 2 诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求， 主要可分为三个类型：
1) 2) 3) 年龄在 20 — 25 岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者 年龄在 20 — 30 岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻 年龄在 30 — 45 岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭 B. 公交车视频网络 C. 公交车车身 B. 转动广告牌 广 告 诉 求 点 年 轻 活 力 型 ,主 见 型 ,品 牌 消 费 型 大 众 型 ,品 牌 消 费 型 年 轻 活 力 型 ,主 见型 , 品牌消费型 , 主见型 , 保守型广告针对的主要目标群体 六、 广告媒介策略 1 、媒介目标 目标受众年龄在 18 — 30 岁的大众消费人群。 地点：全国 目的：（ 1 ） . 树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定位。
. 2、 （ 2 ） . 广告对主要目标的到达率达到 80% ，暴露频次达到 5 。
广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树 立和传播企业形象，扩大市场占有率 3、 媒介策略 通 过 利用不同的媒体 ，实现信息在不同形 式下的传播，使利用 它们的广告 活 动覆 盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体 之间优势的相互补充，使广告信息容易被接 受。
通 过 利用多种媒体， 形成多层面的“信息 战”，能尽早增大商 品信息传播 总 量， 增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补， 使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和， 而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群 得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、 媒体选择 本次广告活动是针对百威啤酒进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模 式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
（ 1 ） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求 ，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。
（ 2 ） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时 将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（ 3 ） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买 行动。
（ 4 ） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆 盖率。
5 、媒体广告预算 报纸杂志广告预算：
50 万人民币 电视广告预算：
200 万人民币 网络广告预算：
50 万人民币 户外广告预算：
30 万人民币 合计 :330 万人民币 七、总 结 百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在 宣传上的 一致性 ， 公司通过一些文件来约束各分公司。
百威啤酒 ( (Budweiser ) 这个名字在世界各国 的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高 雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。
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9990 元背投彩电一台. (2)在一些报纸上登出征集百威啤酒广告语,如前 10 位,可以每人得 5000 元,这样可用最底廉的方 式,非信息传播给消费者. 五、营销策划书营销预算 ...
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