2011年8月第二周郑州曼哈顿广场(商业地产)市场调研 申请资料删除
[2010]-ZZTZH-12 谨呈：河南升龙臵业有限公司 2011年营销执行报告 曼哈顿广场 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国） 地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告 中的部分或全部内容。 2010.12 汇报前的思考—— 被遗忘的熟悉者：自2006年底至今，已有4年多的面世历程，市场熟悉的 同时客户也显疲惫，太多的客户认为曼哈顿已经售罄，然而事实不是，2011 年，项目该如何再唤市场关注？ 纯商业的大挑战：80多万平米的综合体，住宅、公寓、写字楼均已售罄， 但商业仍有较大体量，易消化产品的完结与难消化商业的曝露，2011年，项 目将面临更大挑战，纯商业的销售该如何走俏？ 实现完美的收官：2011年是项目的收官之年，面对日益稀少的产品，我们 要做的不仅是销售这些产品，更要采用创新的营销手段，使项目的收官能够 完美！ 目 录 1 2 市场回顾与展望 项目总结与反思 营销目标与分解 营销构思与策略 营销执行计划 营销费用预算 3 4 5 6 PART1 市场回顾与展望 国内房地产市场 增幅明显——2010年1至11月，全国房地产市场无论开发投资额、 商品房销售面积与销售金额均有较明显的增幅。 房地产开发投资 ：1-11月，全国房地产开发投资42697亿元，同比增长36.5%，其中，商品住宅投资 30022亿元，增长34.2%，占房地产开发投资的比重为70.3%。
11月当月，房地产开发投资4628亿元，增 长36.7%。 商品房销售情况：1-11月，全国商品房销售面积8.25亿平方米，同比增长9.8%，增幅比1-10月提高0.7个 百分点。其中，商品住宅销售面积增长7.4%，办公楼增长25.9%，商业营业用房增长35.2%。1-11月，商 品房销售额4.23万亿元，同比增长17.5%，增幅比1-10月提高0.2个百分点。其中，商品住宅销售额增长 12.8%，办公楼和商业营业用房分别增长48.4%和50.2%。 国内房地产市场 调控加剧——政策频出，4-15、9-29两次重要调控直接限制购房， 对国内的房地产市场造成较大影响。 国土部：19条土地调控政 策，从保证金、付款周期 等方面限制开发商拿地 国资委：78家央企重组调 财政部：共有人购房限制 整，推出房地产市场 首次购房契税优惠政策 国11条：严格二套房贷管 国土部：普通住房用地占 理，对二套房不再区分改 住宅用地的比例不得低于 善与非改善 70% 01-10 01-21 03-10 03-18 04-02 04-15 国务院：二套房首付比例及利 率限制，90平以上首套房首付 比例上调至30% 04-18 国务院：商业银行可根据风险状况， 06-04 暂停发放三套及以上住房贷款 城建部：住房套数以拟购房家庭成员 名下实际拥有的住房数量进行认定 09-27 国土部：严格土地竞买人资格审查 09-29 多部委：限定居民购房套数，首付比 例上调，暂停发放三套住房贷款 10-19 央行：上调存贷款基准利率0.25个百 分点 11-03 多部委：规范住房公积金个人住房贷款政策有 关问题，第二套住房公积金个人贷款利率上浮 10%，首付不低于50% 国内房地产市场 房价上涨——监控重点城市成交量虽然有所下降，但成交均价远远 高于去年同期，呈现出“量跌价涨”的局面。 城市 北京 上海 天津 重庆 深圳 杭州 南京 武汉 成都 苏州 青岛 厦门 福州 郑州 套数 40312 59840 42283 103857 14452 11234 19709 68437 -18686 37991 10295 9536 47542 面积（万㎡） 483.29 620.28 434.22 984.41 126.53 132.11 216.53 704.12 435.26 191.33 367.9 119.53 105.59 442.4 同比 -43.73% -49.75% -22.74% -12.50% -67.10% -63.23% -50.94% 10.27% -27.67% -52.64% 9.60% -51.55% -63.72% 8.18% 均价（元/㎡） 21030 13132 9046 5379 20903 20456 -6261 -9273 -11100 9538 5085 同比 67.81% 17.50% 32.31% 32.61% 71.17% 60.08% -21.75% -37.49% -44.63% 40.74% 14.09% 郑州房地产市场 大量新盘入市—— 2010年，郑州市（包括郊区和辖市）新增项目21个，就供应类型来 看，住宅类项目依然占据主导，21个项目仅有2个属于商办类项目；别墅、洋房类项目共6 个，约占住宅类项目供应的32%；普通多层住宅项目基本绝迹，纯高层社区已占据市场绝 对主导地位。 ?市区内新增楼 盘多位于西南片 区，随着南城改 造的加大力度， 2011年将成为名 副其实的南城崛 起年，更多的客 户转向南城购房； ?东区新增楼盘 开盘销售较好， 销售价格也一路 引领郑州楼市。 郑州房地产市场 项目 鼎盛时代 古德佳苑 永恒〃新旺角 嘉辰时代公寓 绿地.千玺广场 正商.明钻 新田.生态城 英地.天骄华庭 六合.幸福门 康桥.溪山御府 康桥.金域上郡 金质.新禧园 林溪湾 建业.壹号城邦 正商.红河谷 建业.密码国际 海森.林 清华.大溪地 美景菩提 开发商 河南鼎盛臵业有限公司 河南友谊臵业发展有限公司 郑州永恒万通臵业有限公司 河南嘉辰臵业有限公司 绿地集团中原事业部 河南正商臵业有限公司 河南新田臵业有限公司 河南英地臵业有限公司 郑州市长城集团房屋开发有限公司 郑州康桥房地产开发有限责任公司 郑州康桥房地产开发有限责任公司 河南金质实业有限公司 郑州新兴臵业有限公司 河南建业住宅建设有限公司 河南正商臵业有限公司 河南建业住宅建设有限公司 河南省海森地产有限公司 郑州清华园房地产开发有限公司 河南美景臵业有限公司 物业类型 高层写字楼 多层洋房 高层、小高层 高层公寓 写字楼、酒店 高层住宅 别墅、洋房 高层住宅 高层住宅 高层住宅 高层住宅 多层、高层住宅 洋房、别墅 小高层住宅 别墅、洋房 高层住宅 高层住宅 别墅、洋房 多层、高层住宅 容积率 4.5 1.59 3.5 4.5 5.61 3.29 -3.5 3.5 3.2 5 2.46 0.69 1.97 1.49 3.44 5.9 0.74 3.5 位臵 大学路与航海路交汇处 农业东路与中州大道交汇处东 郑汴路与商贸路交汇处向南300米 经三路与农科路交汇处西 CBD中心如意湖畔 冉屯西路与秦岭路交汇处北200米 荥阳市洞林湖 花园路与农科路交叉口西南 建设路与秦岭路交汇处 陇海路与嵩山路交汇处 大学路与汝河路交汇处西 建设西路与工农路交叉口北100米 龙湖镇轩辕路与学府路交汇处 南阳路与博颂路交汇处南 西南绕城高速与中州大道交汇处南 500米 嵩山路与棉纺路交叉口北50米路东 中原路与秦岭路交叉口 中原西路与庄公路交汇处 科学大道与月桂路交汇处 体量万㎡ 3 5 7 4.8 24 40 -30 2 40 53 3.5 30 11 50 5.7 16 170 11 首次报广时间 1月28日 3月11日 3月18日 3月22日 3月25日 4月8日 4月27日 4月27日 4月27日 5月11日 5月19日 5月13日 5月19日 6月9日 6月10日 6月1日 6月12日 6月17日 6月10日 郑州房地产市场 房价持续走高——1-11月份，郑州市新增商品房面积922.8万㎡ ，销售面积 1026.2万㎡，商品房销售均价均持续走高，至11月份，已突破7000元/㎡ 。 2010 年 1-11 月郑州市商品房供、销、供需比走势 万㎡ 180 2 1.8 1.6 1.4 1.2 1 80 60 0.8 0.6 0.4 0.2 0 1 商品房新增面积 商品房销售面积 商品房供需比 38.1 116 0.33 2 47 54.3 0.86 3 79.4 101 0.79 4 90.9 106 0.86 5 87.6 73 1.2 6 107 75.5 1.42 7 110 99.5 1.1 8 55.9 114 0.49 9 167 94.2 1.77 10 73.3 95.8 0.77 11 66.6 96.9 0.69 2010年 1-11月郑州市土地出让情况 万㎡ 500 400 300 200 100 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 3.8 5 8月 19.2 9 9月 23.4 9 10月 10.3 5 11月 42.1 14 幅 35 30 25 20 15 10 5 0 160 140 120 100 40 20 0 成交面积 34.1 成交幅数 10 17.8 117.8 23.1 421.8 162.7 7 33 13 15 17 2010年 1-11月商品房销售均价走势 40 2010年 1-11月非住宅供、销、价格走势 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 1 1.99 16.07 7694 2 16.07 7.83 7860 3 11.64 8.26 7680 4 25.53 18.09 7429 5 26.42 17.09 6989 6 18.01 16.22 9854 7 12.71 17.94 8 12.19 18.13 9 34.86 13.9 10 18.9 10.93 11 20.3 18.63 0 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 35 30 25 20 15 10 5 0 非住宅投放面积 非住宅销售面积 非住宅销售均价 9234 9726.8 10300 10747 12140 郑州房地产市场 后市动力出现波动——随着政策作用的渐显，住宅市场将会呈现出波动的状态，这种 状态在2011年上半年将会表现明显，尤其是住宅市场的政策影响较大。 客户层级 客户描述 政策影响 奢侈阶层 该阶层占比较小，一般购买抗 风险能力较强的稀缺性豪宅； 市场购买主力，对市场风险较 为敏感； 购买力并没有受到政策 调控影响而削弱。
购买力受政策影响较大， 需求严重积压。 改善阶层 投资阶层 楼市上涨期的购买主力，对市 场风险最为敏感； 调控期的购买主力，所购房屋 面积小，总价低，对臵业的需 求程度较大； 受政策调控影响巨大。 刚需阶层 实质性影响并不大，部 分刚需暂时受到抑制， 但后劲儿足。 2011年市场展望 商业地产迎来发展机遇——随着国家调控住宅市场的力度加大，投资型资源逐渐转向 商业市场，预计2011年这一转变将会更加明显，非住宅类地产投资比例将会大幅提升，这 对我项目将提供较大的市场机会。 国家 统计 局 ?国家统计局公布的数据显示，前三季度，全国商品房销售面积6.32亿平方米，同比 增长8.2%。其中，商品住宅销售面积增长5.8%，办公楼增长27%，商业营业用房增长 33.2%。
?前三季度，商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%。其中，商品住宅销售额增长 11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。 商业和办公楼的销售良好，销售前景明显大于住宅！ 2011年，商业地产发展年！ PART2 项目总结与反思 销售总结 月份 1月 2月 3月 4月 销售套数 44 36 124 70 销售面积 4,024.12 3,773.41 7,042.58 5,905.09 销售金额 28508168 29952879 62846813 48598863 签约套数 101 32 68 110 签约面积 5,957.15 2,639.39 5,892.33 7,129.03 签约金额 49829149 20039318 49680496 63024959 月回款（元） 342195 150681 230224 322952 5月 6月 25 30 967.69 1,538.05 10887231 23366028 40 181 1,916.24 11,527.55 19477468 82479736 315905 344040 7月 8月 9月 10月 11月 50 89 39 30 139 3,477.22 6,267.45 3,645.45 2,059.08 20839.16 31617310 63380741 46202925 56854051 317049697 160 106 60 29 142 9,867.72 5,441.14 3,930.15 1972.46 20954.35 71767015 51799741 42758112 50468266 323599561 420481 250389 292091 632875 1205612 圆满完成2010年任务，截止11月底，实现超额回款近100万元； 销售总结 分业态认购统计 曼哈顿广场1 - 1 1 月份认购统计 120 100 80 60 40 20 0 住宅成交 商业成交 写字楼成交 公寓成交 车位成交 一月 20 1 1 13 9 二月 14 3 4 15 1 三月 4 1 17 95 10 四月 28 0 5 47 4 五月 1 0 2 11 11 六月 5 9 0 10 6 七月 28 4 0 12 6 八月 48 7 0 4 30 九月 17 9 0 5 8 十月 1 18 0 4 7 十一月 2 22 97 8 10 住宅成交 商业成交 写字楼成交 公寓成交 车位成交 ?住宅 全年4、7、8三个月中住宅认购量最大；3、6、10月份认购较少，因为住宅在这几个月份中间可售房源所致。
?商业 在9、10、11月份中销售最大，因为其他业态产品房源有限，形成聚焦销售；9.29房市新政后市场利好时机也是 重要因素。
?写字楼 全年11月份销量最大，因为14#写字楼本月开盘；写字楼上半年房源量逐渐减少，下半年无房可售。
?公寓 3、4月份销量最高，自5月份后，房源有限，销量降低持平。 销售总结 电/访/购统计 曼哈顿广场 1 - 1 1 月份来电来访统计 1500 1000 500 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 来电 来访 销售套数 552 555 601 635 621 824 827 963 939 616 717 来电 306 200 293 257 236 285 380 405 351 308 376 来访 销售套数 44 36 124 70 25 30 50 89 39 30 42 有限渠道下的有效营销—— 通过短信、网络等有限的渠道实现较高的来电、来访，成交套数也节节攀升！ 销售总结 成交客户认知途径 曼哈顿2010年客户成交渠道分析 1% 1% 18% 12% 大河报 网络 老业主 围墙 广告 业主 介绍 朋友 介绍 路过 短信 4% 16% 31% 17% 较高的成交性价比—— 成交渠道以围墙、业主介绍、朋友介绍、短信为主，短信实现了较高的性价比！ 销售总结 成交客户区域分布 2010年成交客户区域分布 250 200 150 数量 100 50 0 数量 金水 210 二七 19 中原 11 郑东 11 管城 9 惠济 2 郊县 18 地市 169 省外 46 金水和地市实现较高比例—— 成交客户中，金水区和地市客户占到绝对比例，省外客户表现不俗！ 策划总结 分月策略 1月份 针对春节假期推出“新春大礼包，购房多重喜！”促销活动 2月份 针对春节假期推出“新春大礼包，购房多重喜！”促销活动 3月份 22、23号楼顺势推出，弥补产品不足。 4月份 写字楼入市推广，利用新推产品重新引发市场关注。 5月份 6月份 频繁加推，保持产品的新鲜度，根据节点调整价格，实现利润。 商业升级改造，价格上调，利用调价挤压客户。 策划总结 分月策略 7月份 8月份 9月份 10月份 释放奥斯卡开业信息，利用主力商家带动商业销售。 商业街重新包装推出“风情二期”，配合升级改造进行销售。 配合房展会推出一口价住宅房源；中秋节客户维护。 国庆购铺送豪礼，推出一口价商铺进行周末及假日节点逼定。 11月份 14#写字楼认筹、开盘；商业以“地铁现铺”为卖点进行传达。 12月份 推出24#楼进行销售，剩余商业以双节贺岁为由进行活动促销。 营销反思 不足 新推产品 —— 全年预计新增C区商业、22-24号住宅、14号写字楼。由于工程及营销调 整，C区商业未准时推出，22-24号楼、14号写字楼推出时间延后。 4月份推出写字楼，利用新推产品形成营销节点，但由于证件及工程原因， 积累周期过长，造成部分客户流失。 营销反思 不足 营销创新 —— 全年营销费用有限，除4月份写字楼推出时，营销支持力度较大外，其余 时段均面临费用不足的困境。截止11月底，合计营销费用不足350万， 实现6.5亿元的销售任务。
面对有限的营销费用，2010年项目营销手段创新不足，没有太大的营销 亮点。 营销反思 不足 市场声音 —— 项目由于面世时间较长，客户对项目的认知在一定程度上产生疲惫，加 之项目2010推广声音较少，4月份推出写字楼后，市场一度火热，但由 于工程节点问题，自6月-9月市场声音减弱，仅仅依靠短信、网络等窄众 渠道进行客户积累和产品销售，导致客户对我项目认知出现偏差。 营销反思 不足 价格思考 —— 政策对住宅市场的打压，在一定程度上激活了商业地产市场，面对写字 楼场的大好局面，我项目在销售写字楼时没有实现14号楼的商务价值最 大化，实收均价仅实现12000元/㎡，以当时市场状况，可以实现更高的 价格。 PART3 营销目标与分解 营销目标 形象目标—— ?延续昔日的辉煌，曼哈顿广场完美收官！ ?金东区，城市新商圈的“真正”崛起！ ?项目形象升级，第一代城中村改造圆满完结！ 辉煌 2007年 4年历程，形象升华 完美 2011年 26 营销目标 销售目标—— 全年实现销售金额5亿元 全年实现销售面积2.3万㎡ 营销目标 近 2000 组 商 铺 意 向 客 户 200 套 商 铺 ， 个 车 位 200 165 位 老 业 主 购 买 车 位 近 10000 组 商 铺 来 电 商铺客户在哪里—— 根据前期成交客户分布，地市要重点关注，2011年的营销也要走向地市。 营销目标 月度目标分解—— 2011年销售任务月度分解 单位：万元 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 销售任务 1月 2月 2700 3月 4月 5月 8500 6月 5000 7月 8月 9月 5000 10月 5000 11月 12月 3500 3500 销售任务 2700 2700 4500 3500 5000 全年新推产品较少，自4月份开始，平均每月任务不能低于3500万元，并且有5个月要超过5000万， 只有如此，才能保证全年任务的完成！ 不仅是任务，更是一种挑战！ PART4 营销构思与策略 产品解读 C区 C区商铺—— 共36套，已出租，为金融商务配套。
租金水平250-300元/㎡/月，目前进驻招商银行 洛阳银行、奔驰等商家。
预计实现均价35000元/㎡。 A区 B区 A、B区剩余商铺—— 共99套，1层仅余少量，主要集中在2层。
租金水平60-90元/㎡/月，目前内街商铺实行两 年委托，每年6%回报，委托后A区二层实收均 价27000元/㎡，B区二层26000元/㎡。 G H G、H区商铺—— 以现行分割共18套。以一拖二、一拖三销售为 主，局部纯一层销售。
面积共计1.4万㎡。经营业态以餐饮、娱乐、休 闲为主，目前招商工作未开展。
均价预计实现25000-30000元/㎡。
销售模式：委托+自营相结合 产品解读 A/B区可售房源统计 楼层 1F 2F 小计 200万以下 2 29 31 200-300万 1 42 43 300-500万 2 3 5 500-800万 1 7 8 800-1000万 2 2 4 1000万以上 7 1 8 合计 15 84 99 楼层 A2 B2 小计 200万以下 6 23 29 200-300万 31 11 42 ?剩余商铺主要集中在2层，以300万以下 为主； ?在300万以下商铺中，200万以下的主要 集中在B2，200-300万的主要集中在A2。 A2/B2对比分析—— ?B2经营业态——童装、孕婴用品 ?A2经营业态——内衣、家纺、休闲服饰 ?投资收益：B2＞A2 产品解读 A、B区剩余商铺租金对比分析—— 奥斯卡的大力带动，商铺升值不是梦！ A2036：65.45，米兰造型，目前租金5956元/月，即91元/平米/月； A区 A2061：68.18，小妇人内衣，目前租金6293元/月，即92元/平米/月； A2025：64.32，法蕾雅家纺，目前租金5869元/月，即91元/平米/月； A2118：96.93，鲁锦布艺，目前租金8742元/月，即90元/平米/月。
投资回报率：90*12/27000=4% B2051：62.68，豆丁之家婴幼儿用品，目前租金5785元/月，即92元/ 平米/月； B区 B2036-2050：金宝贝，目前租金64元/平米/月； B2080：62.68，法蕾雅家纺，目前租金5786元/月，即92元/平米/月。
投资回报率：90*12/26000=4.2% 随着奥斯卡的开业 带动，B区的升值潜 力将得到大幅度的 的提升，预计B2的 铺位销售速度也将 加快。 产品解读 2010年1-11月份曼哈顿广场成交商铺解读—— 成交商铺区域分布 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 成交商铺面积区间分布 39 6082 22 3562 5 7 1116 8000 7169 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 数量（套） 金额（万） 15, 21% 2, 3% 9, 12% A1 A2 B1 B2 47, 64% 60㎡以下 61-80㎡ 81-100㎡101㎡以上 成交商铺单套总价分布 ?商铺成交区域主要集中在B区一层，其次为B 区二层； ?商铺成交面积主要集中在60平以下，100平以 上成交较少； ?单套商铺成交总价集中在150-200万，200万 以下商铺占绝对比例，500万以上商铺占比较小。 5, 7% 1, 1% 10, 14% 22, 30% 100万以下 100-150万 150-200 200-500 500万以上 35, 48% 重点关注大面积商铺的产品特性 客户解读 2010年商铺成交客户解读——锁定目标客户群 商铺成交客户职业分布 商铺成交客户区域分布 2, 3% 3, 4% 15, 21% 7, 10% 15, 21% 个体 公务员 经商 私企 一般职员 自由职业 11, 15% 24, 34% 8, 11% 地市 二七 管城 中原 金水 郊县 省外 1, 1% 22, 30% 3, 4% 4, 5% 31, 41% 商铺成交客户认知途径 ?客户职业：以私营业主、经商个体为主，公职人 员其次； 大河报 短信 老业主 朋介 围墙 业介 8, 11% 11, 15% 2, 3% 5, 7% 2, 3% ?客户来源：以金水区、地市和省外客户为主，地 市主要集中在周口、濮阳、商丘、新乡； ?认知途径：以短信为主，围墙、业介为辅，老业 主重复购买占一定比例。 45, 61% 加大对地市客户的挖掘力度 营销现状 营销费用有限，不足以支持大规模市场推广； 销售业态有限，常规手段无法实现快速销售； 营销现状 新推产品有限，全年营销节点少之又少； 销售任务艰巨，团队人员缺乏丰富商铺知识。 2011年，戴着枷锁跳舞，并且要跳的精彩！ 36 营销现状 挑战下的2011年—— 房源日益减少，费用日益缩减，任务依然艰巨！2011年，对曼哈顿广场而 言，更是一种挑战，挑战一种业态的销售极限，挑战一个团队的执行力， 挑战一个项目的销售奇迹！ 巧用压力，化挑战为动力！ 营销创新，变被动为主动！ 深耕细作，小费用大作为！ 营销构思 营销现状下的解决之道—— “少”费用下的“深”营销—— 有限推广渠道的深度利用 相关资源单位的拓展深度合作 老业主、老客户的深度挖掘维护 “纯”商业下的“精”营销—— 有限费用下的渠道选择更精准 案场管理与客户服务更精细 市场动态下的价格定位更精确 38 营销构思 营销现状下的解决之道—— “等”客户下的“动”营销—— 主动出击熟悉市场 主动出击寻找客户 主动出击寻找渠道 “缺”知识下的“丰”营销—— 市场政策走向的实时关注 产品培训与考核贯穿始末 客户特性分析案例学习不间断 39 营销攻略 深度营销 &
精细营销 &
主动营销 三大营销下的策略组合 推售——合理的价格定位，搭配有节奏的产品推售，形成营销节点； 客户——主动寻找客户，老客户的深度维护，以“老带新”促进销售； 媒体——精准的媒体选择，媒体的深度利用，以少的费用创造较大的效果； 活动——商业的针对性活动，保持市场声音的延续，实现商圈的真正崛起； 培训——不间断的知识补充，培养学习型团队，实时关注市场动态。 40 PART5 营销执行计划 营销攻略 全年营销主题—— 熟铺=财富 以G、H区新推产品形象吸引市场 实现新推物业和剩余商铺的良好销售 时间：7-9月份 营销：活动、软文、论坛等 阶段2——升级完成，娱乐街区推出 时间：4-6月份 营销：活动、软文、发布会等 阶段1——地铁熟铺，娱乐街区筹 备期 时间：1-3月份 营销：活动、软文、现场包装等 地铁熟铺营销期 GH区商铺筹备及客户积累期 娱乐街区销售期 以商业升级改造的完成， 推出娱乐街区 阶段4——收官熟铺，一铺难求 时间：10-12月份 营销：促销活动等 阶段3——金融熟铺，C区商铺推出 收官熟铺促销期 形 象 升 级 以前期良好商业氛围， 顺势推出C区商铺 商 圈 形 成 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 42 产品推售 新增物业1——GH区商业 推出时间：2011年5月 推售物业：G、H区商业 推售体量：约1.4万平米 推售策略：联合大客户及主力 商家举行铺王推出发布会，做 足入市前铺垫。
采取金卡认筹方式，视客户积 累解筹。
推广上强调铺王的稀缺性和升 值潜力。
工程配合：面积分割，预售报 批 G区 H区 43 产品推售 新增物业1——GH区商业 GH区商业形象—— 关键词：休闲、娱乐、餐饮、电玩、KTV、酒吧 曼哈顿商业广场〃 娱乐圈 娱乐一条街，沸腾一座城 电玩/KTV 餐饮/休闲会所 44 产品推售 新增物业1——GH区商业 GH区商业销售模式—— 委托+自营双重经营模式下的销售模式： 1. 委托三年，每年6%回报； 2. 直接销售，无委托经营。 客户可根据自身情况，选择委托或自营 45 产品推售 新增物业1——GH区商业 GH区商业筹备计划—— 筹备期—— 时间跨度：2010年12月27日-2011年1月20日 工作计划：
G、H区建筑图纸确定； 物料筹备与工作协调，确保在2011年1月底 之前完成，同期开始客户的积累工作，2月 份春节后形象及大众推广出街。 销售现场物料筹备（沙盘、展板、单张等） 商业街包装筹备（灯箱、围墙等） 商业推广计划及渠道确定 重点物料筹备—— 沙盘（整体商业沙盘，GH区挂式沙盘）； 展板、弧形LED展示屏； 商业规划及价值展板； 商业街包装（灯箱、围墙等）。 急需开发商确认事项—— ?G、H区商铺建筑图纸终稿； ?燕东路贯通至顺河路时间节点； ?G、H区商业停车问题； ?商业街广告位协调； ?哈曼斯2011年商业运营计划。 46 产品推售 新增物业2——C区商业 推出时间：2011年8月 推售物业：C区商业 推售策略：联合大客户及主力商 家举行一品铺王推出发布会，做 足入市前铺垫。
工程配合：面积分割，预售报批 C区商业 47 产品推售 新增物业2——C区商业 C区商业形象—— 曼哈顿商业广场〃 金融街 经营现状下的C区商铺销售模式—— 招商租金：250-300元/平米/月 投资回报：300*12/60000=6% C区商铺为现铺，目前租金收益相对较高，因此建议C区商铺采用以下销售模式： 直接销售，按照招商租金签订三方合同。 48 客户策略 深度挖掘老客户—— 维护形式： 1、活动组织——经常组织老业主维系活动，加深老业主对于曼哈顿广场的感情； 2、短信问候——每周至少一次短信息对老业主进行温馨问候及天气提醒； 3、老带新激励——利用老带新激励，促进商铺销售。 客户策略 老带新激励原则—— ?控制在成交金额的1%； ?老带新与商业运营相结合， 成交客户赠送商业街购物 卡； 老业主重复购买 按照成交金额，可获赠相应礼品； 200万以下 价值5000元的商业 街购物卡 200-500万 价值10000元的商业 街购物卡 500万以上 价值15000元的商业 街购物卡 ?老客户介绍购买，双方可 获赠相应礼品。 建议—— 商业街2011年推出“主 题购物卡”，将项目营 销与商业运营结合起来。 老客户介绍购买 按照新成交金额，双方可获赠相应礼品； 200万以下 价值3000元的购物 卡 200-500万 价值5000元的购物 卡 500万以上 价值8000元的购物 卡 媒体策略 媒体组合—— 大众媒体与窄众媒体有效组合，更有针对性的选择媒体投放！ 报纸 大众媒体 户外 短信 围墙 窄众媒体 网络 DM 媒体策略 报纸投放周期及强度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 投放周期：3-11月份 投放形式：通栏、软文 报纸选择：大河报 投放内容：新产品推售信息，促销信息 费用预算：150万元 3-5月份，G/H区商铺客户积累 及销售，报纸投放较多，便于 快速形成市场影响。 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8-10月份，销售旺季，秋交会举 行，为促使剩余商铺较快去化， 报纸投放较多。 媒体策略 户外投放周期及强度 投放数量：1-2块 投放周期：3-12月 位臵选择：紫荆山立交、中州大道郑汴路 投放内容：商业推售信息、商业促销信息、活动信息 费用预算：100万元 紫荆山立交至花园路口，项目 形象展示及市区客户的截流 中州大道郑汴路附近区域，截 流地市至郑州的客户 媒体策略 短信投放周期及强度 投放数量：200万条/月 投放周期：1-12月 投放区域：省内地市客户（平顶山、周口、商丘、濮阳等） 投放内容：商业推售信息、商业促销信息、活动信息 费用预算：82万元 媒体策略 网络投放周期及强度 投放数量：1个网站（搜房或商都） 投放周期：1-12月 投放形式：首页通栏、滚动页面、专题报道 投放内容：商业推售信息、商业促销信息、活动信息 费用预算：50万元 媒体策略 围墙投放周期及强度 投放区域：D区临金水路 投放周期：1-12月 投放形式：项目工地围墙信息发布 投放内容：商业推售信息、商业促销信息、活动信息 费用预算：8万元 D区14号楼由于10月份交房，因此投放至9月止；13号楼围墙可全年投放。 媒体策略 直投投放周期及强度 投放区域：地市重点客户 投放周期：每季度一次，2万份/次 投放形式：DM直投 投放内容：商业推售信息、商业促销信息、活动信息 费用预算：15万元 销售道具 销售道具换臵与更新 沙盘：整体商业规划沙盘 尺寸：2..5m*3m 费用：8万元 到位时间：2011年1月31日 展板：项目特色及规划展示 尺寸：0.8m*1.2m 费用：200*6=1200元 到位时间：2011年1月31日 展板一：商业八大投资价值 展板二：地铁规划及升值分析 展板三：商业业态规划展示 展板四：投资收益对比分析表 展板五：进驻主力商家一览表 展板六：商业运营活动公示 各区域商铺标明进驻商家LOGO 展板更新与补充，营造商业销售氛围 其他物料——臵业计算单、升级完成后的商业街海报、曼哈顿商业广场消费指南（手册）、季度或月度 购物优惠券（联合运营公司） 联动策略 资源单位合作—— 单位选取：
?车商——奔驰、宝马、保时捷等名车4S店 ?金融机构——证券、基金等金融机构 ?地方商会——晋商、闽商、浙商 ?高端消费场所——大浪淘沙、脸谱、裕达国贸等 ?奢侈品品牌——郑州市内GUCCI、万宝龙等品牌店 合作方式：
?进行物料臵换； ?资源单位内部媒体资源，例如灯箱、液晶电视等； ?联合组织专场活动； ?客户资源臵换； ?针对合作单位推出购房优惠。 联动策略 项目联动—— ?同致行项目联动：
在同致行代理项目中实行联动机制，介绍客户成交我项目商铺可给予介绍人一定奖励，发挥 全员营销积极性。
?升龙项目联动：
在升龙集团开发项目中实行联动机制，项目与项目间形成一定的互动，以利于商铺销售。 ?联动形式： 以开发商为主导在其开发项目中成立联动网络， 各个项目之间安臵楼盘信息动态，客户在一个楼 盘即可了解全部项目信息； 以同致行为主导在其代理项目中成立联动网络， 设立联动平台，各个项目之间的楼盘信息共享。 联动策略 启动合伙人计划—— 推荐佣金控制在5‰ 目标合伙人计划—— 银行理财师 基金的客户经理 证券公司客户经理 夜总会、娱乐场所客户经理 高尔夫俱乐部销售经理 保险公司客户经理 …… 确认流程：将联系好的合伙人报公司备案，到访的合伙人推荐客户 由销售经理签字后当天报公司备案，成交后以两次备案信息为发放 推荐佣金依据。 活动计划 全年活动总线—— 9月，中原秋季住 交会主题促销月 4月底， “至尊俱乐部” 客户联谊酒会 4月初，曼哈顿广场至尊 俱乐部”成立暨一品铺 王VIP招募 3月中，GUCCI新品上 市发布会（联合举行） 5月中， G/H区铺王 开盘 8月， C区金 融铺王 公开发 售 7月中， 城市商 圈发展 历程暨 曼哈顿 商圈经 验分享 主题论 坛 12月，升 龙6周年答 谢月 10月中，万宝 龙秋冬新品发 布会（联合举 行） 11月中， 银行高端 客户联谊 活动 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ?亮点一：GUCCI、万宝龙新品发布会； ?亮点二：曼哈顿千万身价“至尊俱乐部”成立。 活动计划 ?曼哈顿商业广场携手GUCCI新春产品发布会 时间：2011年3月中旬 地点：中州皇冠酒店 形式：GUCCI新品发布会赞助、联合举行 目的：提升商业广场知名度和影响力，形成市场关注；吸引GUCCI高端客户投资商铺 参与对象：商铺老业主、意向客户、明星、媒体 活动计划 ?千万身价“至尊俱乐部”成立暨一品铺王VIP招募 时间：2011年4月初 地点：中州皇冠 形式：俱乐部成立仪式、G/H区铺王VIP招募 目的：发行会员卡，吸纳升龙集团千万身价高端客户，持卡可至升龙旗下项目购房享 受额外优惠，实现后续房源销售 邀约客户：升龙集团下属项目500万身价以上的客户、媒体等 活动计划 ?“至尊俱乐部”联谊酒会 时间：2011年4月底 地点：兴亚建国 形式：联谊酒会 目的：巩固项目客户，为商铺开盘做铺垫 邀约客户：认筹客户、至尊俱乐部持卡客户、意向客户、媒体、相关学者等 活动计划 ?G、H区铺王盛大开盘 时间：2010年5月中 地点：销售中心 形式：开盘仪式 目的：对积累的目标客户集中放量，目标客户选房 邀约客户：知名主持人、积累意向客户、媒体 活动计划 ?城市商圈发展历程暨曼哈顿商圈经验分享主题论坛 时间：2011年7月中 地点：兴亚建国饭店 形式：VIP客户招募 目的：通过论坛形式，提升商业广场的市场影响力，通过经验分享，实现曼哈顿商圈的领 导者地位，促进后续商铺销售。
邀约客户：行业协会、意向购房客户、媒体、政府机构等 活动计划 ?C区“金融铺王”公开发售 时间：2011年8月中 地点：销售中心 形式：产品公开发售 目的：通过前期客户积累，推出C区商铺销售，实现商铺升级 邀约客户：意向购房客户、媒体等 活动计划 ?秋季住交会主题促销月 时间：2010年8月-9月 地点：销售中心 形式：通过住交会推出促销活动 目的：对积累的目标客户释放促销信息，促进成交 活动计划 ?曼哈顿商业广场携手万宝龙秋冬新品发布会 时间：2011年10月中旬 地点：曼哈顿商业广场 形式：万宝龙新品发布会赞助、联合举行 目的：提升商业广场知名度和影响力，形成市场关注；吸引万宝龙高端客户投资商铺 参与对象：商铺老业主、意向客户、明星、媒体 活动计划 ?金秋之夜，金融高端客户联谊活动 时间：2011年11月中旬 地点：中州皇冠酒店 形式：联合银行高端客户推出“金秋之夜”主题酒会暨传世翡翠展 目的：吸引金融机构高端客户投资商铺；延续商业广场影响力 参与对象：商铺老业主、意向客户、银行客户、媒体、主力商家（汉唐翠韵等） 活动计划 ?升龙六载，感谢有您！ 时间：2011年12月中旬 地点：中州皇冠酒店 形式：老客户回馈晚会、 目的：客户维护，提升集团品牌形象在客户中的认可度 参与对象：老业主、集团领导、媒体、主力商家 培训计划 产品培训—— 培训周期：1-12月份 参与人员：全体臵业顾问 培训内容： 全年产品培训不间断，培训与考核并行！ ?项目产品知识培训； ?竞争项目产品知识培训； ?郑州市商业发展培训； ?商业地产客户关注点剖析； 从大层面到小市场，加强商业态知识储备 达到目的 ?国内著名商业街经营模式与现状培训； ?主力商家招商与商业街价值提升； ?地铁商业投资要点； ?地铁商业价值培训； ?…… “同致行最具商业销售力的团队” 培训计划 市场培训—— 培训周期：1-12月份 参与人员：全体臵业顾问 培训内容： 学会从宏观层面分析房地产市场 ?从宏观经济看房地产市场运行； ?影响房地产发展的经济因素； ?中国商业地产二十年； ?一线知名商业地产项目案例分析； ?商圈发展与项目发展价值 ?郑州市商业发展历程与现状； ?郑州市在售商业项目案例研讨； ?郑州市代表商业案例学习； …… 熟悉市场，了解竞争对手，做到知己知彼 达到目的 “郑州市商业销售最专业的团队” 培训计划 客户分析培训—— 培训周期：1-12月份 参与人员：全体臵业顾问 培训内容： 培训形式多样 沙 龙 研 讨 ?商铺投资客户关注点分析； ?商铺客户谈判技巧； ?影响商铺成交的客户因素； ?如何快速杀客，避免浪费客户； ?客户心理动态把握与客户跟进； ?36计在客户谈判中的运用； ?大投资客户如何把握； ?如何寻找客户兴趣切入点 …… 讲 师 培 训 营销总控表 1-2月 营销阶段 余房促销期 3月 新推产品亮相期 4月 客户积累、余房销售 5月 铺王销售期 6月 余房销售期 营销目标 5400万 2700万 4500万 8500万 5000万 推广主题 地铁熟铺，新春贺岁 “娱乐圈”盛大推出 “娱乐圈”一品铺王， VIP全球招募 一品铺王盛大开盘 升级熟铺，全城热销 媒体策略 围墙、网络、短信 报纸、围墙、网络、户外、 短信、DM直投 报纸、围墙、网络、 户外、短信 报纸、围墙、网络、 户外、短信、DM直投 报纸、围墙、网络、 户外、短信 物料包装 春节包装、G/H区物 料筹备 楼书、折页、海报等 楼书、折页、海报、 展板等 楼书、折页、海报、 展板等 楼书、折页、海报、 模型等 活动营销 元旦、元宵节小活动 GUCCI新品上市发布会 至尊俱乐部成立暨Ｇ ／Ｈ区VIP招募 G/H区商铺盛大开盘 “城市商圈发展历程 暨曼哈顿商圈经验分 享主题论坛”筹备 营销总控表 7月 营销 阶段 营销 目标 余房持续消化期 8月 9月 新推产品销售期 10月 11月 余房持续消化期 12月 3500万 5000万 5000万 5000万 3500万 3500万 推广 主题 升级熟铺，全城热销中?? 金融街一品铺王公开发售 收官，珍藏商铺投资倒计时 媒体 策略 报纸、户外、围墙、网络、短信等渠道 报纸、围墙、网络、户外、短信、DM直投 报纸、户外、围墙、网络、短信等渠道 物料 包装 单页、海报、模型、展会包装等 单页、海报、模型等 单页、海报、模型等 “城市商圈发展历 活动 程暨曼哈顿商圈经 营销 验分享主题论坛” 盛大举行 秋季住交会 秋季住交会； 中秋客户联谊 万宝龙秋冬新品发布 会 金融机构高端客 户联谊活动 升龙6载，感恩答 谢活动 PART6 营销费用预算 整体费用 2011年度营销费用按照销售额的1%-1.2%计算，合计如下： 2011年度营销费用 =销售额×比例 =50000万元×（1%～1.2%） =500～600万元 分类费用 2010年曼哈顿广场各渠道推广费用预算 渠道 细分 大型节点 案场节日促销 围墙 大牌 大河报 其他报纸 搜房或商都网 省内地市重点单位 / / 沙盘 物料 户型单张 海报 其他 数量 8 12次 现有 长期2块 18 8 12 15万份 480万条 / 1 10000 20000 10000 单价（元） 5 1.5 2 50万 8-13 5 4 2 0.034元/条 2万/月 8万 0.6元/份 1元/份 / 合计：558.6万元 备注：以上各渠道推广费用为预估，以实际发生为准！ 费用（万） 40 18 12 100 150 40 48 30 85 24 8 0.6 2 1 新增物业较少 备注 注重联合举行 预计每月2次 全年更换6次 紫荆山、中州大道各1块 3-11月份投放 晚报、今报等 全年持有 全年持有 每月200万，共12月 商家联动，合作单位联动等 活动 户外 报纸 网络 DM直投 短信 联动营销 THE END 同致行曼哈顿广场项目组 2010年12月21日
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曼哈顿第五大道 销售招商执行报告 同致行郑州曼哈顿商业项目组 二零零六年十月十八日 ... 17十一、招商与销售阶段划分组合定位 .............................. 18第三章 营销执行 .........................