新产品上市与推广目 录 新产品上市的流程 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪新产品上市的几种类型 全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结 构、新功能的产...
新产品上市与推广 目 录 新产品上市的流程 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 新产品上市的几种类型 ? 全 新 产 品 新功能的产品。 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、 ? 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在 结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破， 改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质， 能更多地满足消费者不断变化的需要。 ? 本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产， 称为本企业的新产品。 新产品上市的流程 发现市场机会 提出新产品概念 在此我们以 全新产品 上市的流程 进行讲解 新产品可行性评估 新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 第一步 发现市场机会 我们真的需要新产品吗？ ? 调查市场需求 了解产品 了解市场 了解消费者 ? 调查市场需求： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪 一个领域。 ? 举例： 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大 陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在 经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产 业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋 装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师 傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方 便面“第一品牌”地位。 ? 研究消费者：
初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购 买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和 抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 ? 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ； ? 调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ； ? 研究该品类产品的消费群特征； ? 研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ； ? 研究消费者对这一产品的期望； 第二步提出新产品概念 ? 品 牌 形 象：名称、包装、 ? 产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ ? 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 ? 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 ? 产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 ? 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ ? 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ ? 推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度 ? 上市进度：日期 竞品分析 ? 该品类主要竞品分析和学习：
新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对 竞品的弱点，塑造自己的优势。 ? 主要着手点： ? 锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ； ? 调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产 品设计上的优点 ； ? 调查主竞品的各级价格和通路利润 ； ? 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠 道的优势和空白点 ； ? 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ； 第三步 新产品可行性评估 我们的想法可行吗？ 新产品可行性评估 ? ? ? ? 组织的可行性； 生产的可行性； 财务的可行性； 市场推广的可行性； 第四步 新产品研发 1. 包装设计 2. 广促品设计 研 发 内 容 和 流 程 3. 广告创意 4. 条码申请 5. 包材制版 6. 样品研发 7. 新产品测试 8. 标准毛利计算 9. 包装印刷 10.进入上市计划及执行流程 第五步 新产品上市计划 新产品上市的营销计划 新产品上市计划 新产品上市具体的执行计划 确认新产品上市的各项细节工作 新产品上市的营销计划 ? 新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销 售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里， 具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到 心中有数，增强信心。 ? 具体产品在上市销售的过程中会有：
? 广告投放； ? 销售网络的建设； ? 促销、消费者促销等一系列动作； ? 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市 各项活动有条不紊的进行； ? 主要包括：
? 市场背景分析及上市目的 ； ? 企业现有产品SWOT分析； ? 新品描述及核心利益分析 ； 事业部品牌经理完成 新产品上市具体的执行计划 ? 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 者时间安排是怎样的？ ? 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什 么时间达到多少铺货家数和铺货率。 ? 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和 消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 ? 宣 传 其 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各 种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 ? 他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ； 区域营销主任完成 第六、七步 发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估 新产品的上市推广与执行、追踪 新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 我们的工作重点 我们将分专题着重讲解 目 录 新产品上市的流程 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 新产品上市的执行与推广 步骤与工作 促销活动的推广 新产品的销售 新品上市通知 ? 新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对 经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明： ? 关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪 里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市 做到心中有数，增强信心； ? 介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告 投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、 消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊 的进行。 新品上市准备 提升经销商销售队伍的士气： ? （1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之 外 的额外任务”的意识； ? ? （2）增强信心：坚决制止“新品不行”论； （3）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的过程指标 如 铺货、陈列、促销等。 新品上市准备 准备新品销售工作： ?（1）收集市场上同类竞品的信息，预计各客户的销量。
?（2）收集新品特性与当地市场敏感点的冲突。
?（3）组织经销商相关人员学习新品特点、优点、卖点，并要求 他们向客户介绍新品的特点、优点、卖点，以及新品上市 计划等； ?（4）监督做好新品条码的维护工作； ?（5）新品到货跟踪 新产品的促销活动：目的 ? 新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用 性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，新产品的促销活动的主 要目的： 鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度 让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯 加强零销商的铺货、陈列热情 新产品的促销常用的形式 针对消费者 免费样品派送 折价券 集点赠送 有奖销售 针对经销商 针对零售商 经销商销售竞赛 终端铺货竞赛 开箱有奖 空箱返利 终端陈列有奖 首批进货配送 新品Road Show 新产品的促销活动注意事项 新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、 回购，到最后认可并忠诚使用，消费者促销是加快和实现这个过程的手段。
新品上市策划和执行的过程参考销售活动策划与执行，但要注意以下几点： ?（1）促销要求尽量标准化：如产品陈列、价格标注、海报张贴、礼 品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准； ?（2）严格界定促销活动品项范围：坚决不允许老产品“搭车”促销； ?（3）上市期每天严密追踪各地促销效果：通过各地店的促销销量日 /周报对促销活动了解，一旦发现数字异常，马上追寻原因， 及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原 因户外促销不能进行就改为超市户内促销）； 促销活动注意线上线下结合 店外广告 如：店招、横幅 媒体广告 如：电视、电台、报纸 1 2 3 4 户外广告 如：公交车、灯箱、路牌 店内广告 如：POP、DM、 货架插卡 新产品上市的销售 ?新品上市初期重点是 ?铺市和陈列 让消费者看得到产品 让消费者方便购买产品 让消费者看得到产品 ? 新产品的销售是要让消费者看到产品 第一：产品的铺货行为：一个新的产品进入市场需要一定量的网点率， 目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个 月时间内达成合理的铺货比例。
第二；产品的上架率：产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售网 点把产品摆放到货架上，进行合理和一定量的摆放。 第三；产品的生动化陈列：以便让消费者愿意尝试购买和使用该产品。 第四；卖场的人员导购服务：帮助消费者认识新产品，购买新产品。
第五；卖场的促销行为：要注意对消费都进行品类教育，即通过初期尝 试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。 让消费者方便购买产品 新产品的销售是要让消费者方便购买 ? 第一：渠道适合产品的消费形式 ：
快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽； ? 第二：渠道终端需要用产品和消费者沟通 1、做好生动化陈列。
2、在主要卖场的设立导购人员，以便引导消费。 3、在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。 目 录 新产品上市的流程 新产品上市的推广与执行 新产品上市跟踪 ? 从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、 铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题， 及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不 足之处，实现策划与执行的完美结合。 新产品上市过程关注的销售指标 ? ? ? 铺市率 终端生动化陈列 消费者接受度 ? ? 价格管理 竞品反应 指标一：铺市率 ? ? 铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是 一切促销、广告策略的前提 。
在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递 增的，所以，要追踪： 初期铺货率 中期铺货率 最终铺货率 案例说明 举例：悬钩子饮料上市之铺市计划 ? 铺市目标 ? A、B、C类店全部到位； ? 时间：1个月（7月底） ? 二批商 ? 必须进货售卖（半个月，7月15日）； ? POP跟进 ? 所有售卖点的其他果汁类饮料须要有POP ? 例如下表： 铺市率 A类店 B类店 C类店 100% 100% 50% 入场规格不少于 3个 2个 1个 达到目标时间 2012.07.15前 2012.07.15前 2012.07.30前 铺市率的检核 ? 收集数据： 公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产 品上市进度，实施各阶段的铺货率调查。 ? 注意事项： ·各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北、 中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性； ·各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给 公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。 铺市率中反映的问题 铺货率进度缓慢 产品的铺货率价格、政策、人员激励政策要加强； 新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢 可能出现通路库存过大现象，要立即减缓，给经销商压货做促销帮 经 销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。
零店铺货率在第2个月开始下降 可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力 不 足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要制定 应 对策略。 铺市率中反映的问题 发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。 · 分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项铺 货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆ 渠道侧重点。 指标二：终端生动化陈列 ? 对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大 的货架直接决定着产品销量。 ? 零店的生动化主要考核 POP使用和产品陈列位置 ，产品陈列排面一 般会随铺货率增长而上升。 ? 商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈 列、堆头面积、POP及条幅等辅助物的使用数量。 案例：终端生动化陈列的考核 举例（悬钩子果汁饮料上市之陈列计划）： ? 生动化；至少3个规格； ? A类必须有TG（展台、堆头）；B类、C类陈列生动化、陈列面 积不能小于其他同类产品。 ? 与经销商沟通：办事处人员在推介会后必须与经销商开沟通会， 将第三代水果树莓（悬钩子果汁）的利益点以及操作细则知会经 销商，按计划做出相应的进货计划与铺市计划； ? 陈列的标准及要求 ? A类店：陈列位置最优化、陈列面积最大化及陈列展示生动化 ? B类店：果汁的陈列不差于其他同类产品 ? C类店：制定陈列的奖励计划，以使陈列位置最优化。从而达到 铺市的目标。 指标三：价格管理 ? 价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力，也关系到通路和 消费者。 ? 新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足 够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱， 关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市 工作的顺利开展。 ? 竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握 市场价格成为新品上市成功的关键。 ? 通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格 为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不 稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。 ? 密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势 价格的市场和渠道，及时调整行销对策。 ? 调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势， 迅速提升铺货率。 ? ? ? 加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。
发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。
增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。 指标四：消费者接受度 ?品牌知名度 ?品牌转换度 ?产品试用率 ?重复购买率 ?购买习惯 ?…… 指标五：竞品反应 在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变 化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现 竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案。 新产品的上市追踪竞品的主要指标有： 销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。 关注竞品的方法 ? 调查。通过一线营销人员调查收集竞品铺货、价格、促 销活动、广告投放相关信息。
观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查 竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活 动，终端销售意愿等状况，取得第一手竞品资料。
验证。与营销人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息， 印证已取得的竞品资料。 ? ? 应对竞品反应的策略： ? 逐一分析各方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要 素提出解决对策。 ? 根据竞品销量变化，调整区域市场策略。
? 根据竞品促销动态，调整本品促销策略。
? 划定新品主力竞品，在以上各环节，采取各个击破策略，挤占市 场份额。 案例分析 ? 结合公司的实际案例进行分析：
2004年6月成都分公司区域金龙鱼AE纯香营养菜籽油的上 市执行方案； 此处略 ----PPT准备 ----现场练习（提问式和分组讨论） 课程内容回顾（1） 新产品上市的流程 发现市场机会 提出新产品概念 新产品可行性评估 新产品研发 新产品上市计划 新产品上市执行与推广 新产品上市跟踪 课程内容回顾（2） 新产品上市推广与执行 促销活动的推广 新产品的销售 课程内容回顾（3） 新产品上市跟踪 ? ? ? ? ? 铺市率 终端生动化陈列 消费者接受度 价格管理 竞品反应
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