深业南方金沙洲项目 将再规划建成2栋高25层和2栋高26层的住宅楼，建筑面积分别为... 有限公司成立于1991年4月，是以房地产开发为主业，现代物业管理和物业租赁相配套的...
谨呈：深业南方地产（集团）有限公司 深业南方地产金沙洲住宅项目发展 策划报告文本 报告思路框架 项目理解 前言 工作背景 工作目标 基础研究 发展策略及定位 开发及产品建议 投资测算分析 城市宏观背 景分析 广州经济环境 广州规划战略 区位价值前景 项目界定 项目属性 开发条件 住宅大市研究 发展策略分 析 SWOT分析 发展策略 发展定位体 系 市场定位 客户定位 形象定位 产品定位 价格定位 物业发展建 议 开发模式建议 产品设计建议 投资测算分析 开发成本估算 财务效益分析 物业初判 项目住宅市 场分析 区域住宅市场 未来竞争态势 借鉴案例研究 2 Part1 前言 √ 工作背景 √ 工作目标 合富辉煌的策划工作立足于大量的基础研究之上 我们进行的工作： 城市宏观 背景研究 ? 多个项目的市场调研 ? 超过40次访谈，主要包括城市规划研究、房 地产市场研究、客户及业内人士访谈等方面 ? 充分的市场数据收集 产品定位 研究 区域规划 研究 目标客户 研究 房地产市 场研究 首先，在理解项目之前，我们需要对企业背景和策划要求进行了解 企业背景 ? 企业背景： 深业南方地产（集团）是深圳市政府全资直属大型国有企业。成立于1991年4月，1997年在香港 联合交易所上市，至今已有20多年从事房地产行业历史。 ? 开发理念： 在保持深圳业务延续的基础上，重点发展广佛地区，择机进入泛珠三角地区重点城市，在产品业态 上，全力打造高端精品住宅；并积极拓展城市商业地产和资源性休闲地产开发 ? 项目背景： 该项目地块（B3702A-06）于2010年11月被深业南方地产地以22.1亿元成交，楼面地价8350元/㎡， 成为金沙洲的新“地王”。该地块曾被深圳鸿荣源以21亿元折合楼面地价7935元/平抢下，但之后该公 司未缴清地价，地块被收回。 策划目标：从市场出发，寻求产品发展的方向，为项目的开发提供可靠支撑 ? 策划背景 该项目是深业地产在广州市场的第一个 住宅项目，“地王身份”进入市场，受到各 这个项目是我们在广州的第一个住宅项 目，而且又是金沙洲的地王项目，我们 必须把这个项目做成功，而且要在金沙 洲树立我们的品牌，因为这不是我们在 广州的最后一个项目 ——深业南方地产刘经理 方的关注，项目开发关系深业地产的整体发 展战略，受到项目开发商的高度重视 ? 企业目标 通过首个广州住宅项目的开发，在广州市 场树立企业的高端品牌形象，为企业发展战 略的顺利实施奠定基础，并顺利实现项目价 值 Part2 项目界定 √ 项目属性 √ 开发条件 √ 物业初判 项目属性 准确界定项目属性、明晰核心问题是项目发展的基本前提 区域整体形象定位 我们进行的前期工作 区域交通状况梳理 区域配套情况分析 区域板块价值鉴定 区域形象：广佛都市圈中心的金沙洲居住新城，区内大盘林立，配套设施 已渐完善，城市价值突出 ? 项目位于广州西部的金沙洲，是政府重点打造的居住新城 ? 区内云集了万科、中海、保利、恒大、时代、城建、新世界等品牌发展商的二十个大型社区 ? 区内配套设施完善，商业氛围浓，城市价值高 里水镇 佛山市 南海区 金沙 洲 本项目 白云区 天河区 黄岐镇 荔湾区 广州市 越秀区 海珠区 禅城区 区域交通：现状区内路网完善，轨道交通便捷，人流出行较便利，车流便捷性一般 ? 目前区域内道路网较完善，山前大道、环城高速、环洲三路 沙凤一路可使区域内与广佛便利联系 ? 金沙洲大桥与区内公路连接，区内出行便利，未来沉香大桥 和打探沙大桥的建成，项目出行便利性大幅度提升。? 地铁6号线三个站在本区域，人流出入快速便捷 ? 项目地与地铁站距离均在1km以上，人流出行受到一定限制 环城高速 山前大道 沉香大桥（待建） 金沙洲大桥 环洲三路 沙凤一路 大坦沙大桥（待建） 地铁 高速路 道路 人流走向 桥梁 区域配套：城市配套相对完善，商业氛围浓厚，但档次不高，多元化配套体系满足 基本生活需求，目前相关配套正在进一步完善 ? 金沙洲规划多样化的公建配套，包括1个综合医院、1所老年人福利院、4所中学、9所小学、10所 幼儿园等，其中广州中医药大学金沙洲综合医院已经初步投入使用 ? 目前配套中已经有超过6所小学投入使用，2所中学投入使用，配套资源可以满足区域需求 ? 目前金沙洲商业配套服务健全，已有包括华润万家等多所商业设施投入使用 学校 1 横沙学校 2 沙凤小学 3 广附实验学校 4 海北小学 5 金沙学校 6 传芳小学 7 华侨中学 8 金沙中学 医院 广州中医药大 学金沙洲医院 商场 华润万家超市 京悦广场 佳美佳购物中心 沙凤商业大厦 国昌· 新城市广场 百佳超市 卜蜂莲花 吉之岛、 万宁 广百百货 ………… 餐厅 肯德基 味千拉面、 真功夫等 银行 工商银行、建设 银行 农商银行 金沙洲区域主要配套 7 …………. ………….. 8 5 6 4 2 1 3 ………… ………… 区域价值：区内拥有多种生态绿化规划利好，浔峰山规划为市级生态公园，东 部为滨江公园，区域景观价值较高 ? 东部濒河地带为大片流水景观、滨河绿带的滨江公园 ? 西望大片完整自然山水形态和良好的森林植被的市级 生态公园，区域内规划大面积公园绿地 ? 浔峰山为金沙洲和项目带来较好的自然资源价值 本项目 金沙洲生态规划示意图 市级生态公园 滨江公园 绿地 项目处于优质生态居住A片区内，是金沙洲城市配套核心D区与浔峰山脉的 连接地带，兼具城市价值与自然价值双重属性 金沙洲居住新城片区规划示意图 ? 金沙洲规划的六大片区，A片区西北望浔峰山、东南临江， 自然生态价值在区域内最高 ? ? D片区是金沙洲的商业和配套中心，城市属性突出 项目在A片区内、临近金沙洲交通大动脉金沙大道，并位 于D片区与浔峰山脉的交接地带，兼备城市功能与自然资 源的双重价值 A区：高品质山水生态公寓式住宅区，建筑类型多层、小高层，并配有别墅 B区：高品质山水生态住宅区，为低层中低密度住宅区（保利、城建项目） C C区：综合工业区 D区：滨水生态综合社区（金域蓝湾） E区：生态型综合社区（经济适用房） F区：生态型公寓式住宅区（限价房） ——《广州金沙洲居住新城控制性详细规划》 资料来源：广州金沙洲居住新城控制性详细规划 区内住宅物业较成熟，城市新城形象已形成，但受出行交通限制，人们对区域认可 度不高，项目开发受到一定负面影响 ? 区域云集了万科、中海、保利、恒 大、等大牌楼盘，配套服务相对完 新社区、限价房和城中村分布示意图 新社区 城中村 本项目 新城住区与城中村等并存 善，可为项目开发带来配套利好 ? 区内新社区与城中村并存，城中村 面貌较差，影响区域整体形象 ? 区内人流出行便利，车流出行仅唯 一的金沙洲大桥通往市区，不能满 足车流流量需求，对区域认知度产 生极大负面影响 “不到万不得已情况下，我肯定不会去那里买 房，金沙洲大桥太塞车了，有时候一塞车就是两 小时，什么都耽误了 ———某地产公司 吴先生 限价房形象 项目为中等规模用地，且存在较多限制条件 ? 中等用地规模 总用地：94519㎡ 总建面积：≤264653 容积率：≤2.8 建筑密度：≤20% ? 限制条件多 限高：整体建筑物≤80m 沿江一线建筑物高度≤50m约（16层） 其他建筑物高度≤80m（约26层） ? 限面积：90/80限制 ? 公建配套要求多样 公建配套要求 用地面 积 社区服务中心 幼儿园 物业管理 社区居委会 老年人服务站 文化室 卫生站 居民健身场所 公厕 垃圾收理站 肉菜市场 合计 1460㎡ 160㎡ 100㎡ 1200㎡ 建筑面 积 1500㎡ 700㎡ 533㎡ 100㎡ 120㎡ 200㎡ 300㎡ 200㎡ 70㎡ 150㎡ 2500㎡ 6375㎡ 对项目市场机会的综合研判需要建立在对项目属性认识的基础上 政府规划的广州居住新城， 目前区内商业配套较完善， 城市属性较强 项目部分地块东向望江， 西望山景，但景观资源有限 本项目是兼具一定的城市价值和双重资源价值的、具有较 好居住氛围，区域价值成长空间大，但限制条件较多的中等规 模居住社区 规划建设的沉香大桥和大坦 沙大桥，将使项目的通达便 利性极大释放，区域价值迅 速提升 高度、面积以及公建要求限 制将对项目开发产生弊端 项目核心问题是如何突破多种限制，在激烈的区域竞争中凸显优势（形象、配套、 产品等），快速兑现价值 1、大品牌产品包围中，如何树立项目优势，迅速突围 2、如何突破项目自身多种限制条件，建立本项目核心竞争优势 核心 问题 如何在区域竞争环境中，打造本项目 核心竞争力？ 物业初判 在对区域价值、项目属性和区域限制条 件进行基本认知后，我司初步认定该项目适 宜发展的基本物业类型为: 类别墅、小高层洋房、 高层洋房 Part3 城市宏观背景 √ √ 城市宏观经济 城市规划前景 广州经济经历下行调整后，进入平稳发展阶段，对房地产开发支持力有所放 缓，房地产投资趋缓渐稳 受金融海啸影响，广州经济开始进入下行调整阶段， GDP增速显著放缓 ? 5000 4000 3000 2000 1000 0 2012.1 2012.2 2012.3 2012.4 2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2014.1 2014.2 地区生产总值（亿元） 比去年同期增长率% 2012年1季度-2014年2季度广州地区生产总值情况 14 12 10 8 6 广州房地产投资12年增长缓和，13年开始，增长率 快速提升，房地产市场进入深度调整阶段 ? 广州宏观经济虽基本向好， 但房地产投资占GDP比 例的增速明显放缓，反映宏观经济对房地产市场强势 支撑作用有所减退 广州市2012年1季度-2014年2季度房地产投资增长率(%) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 34 26.2 18.2 9.3 13 8 19.8 18 17.7 20.1 4 2 0 2012年1季度-2014年2季度房地产投资占GDP比例 14% 12% 10% 8% 6% 4% 7.16% 9.40% 10.69% 8.65% 12.46% 9.49% 10.77% 11.63% 9.19% 11.18% 2% 0% 2012.1 2012.2 2012.3 2012.4 2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2014.1 2014.2 2012.1 2012.2 2012.3 2012.4 2013.1 2013.2 2013.3 2013.4 2014.1 2014.2 受宏观经济和政策出台双重影响，广州市新建商品住宅量稳价升，市场进入上 行调整阶段 ? 广州市13年全年成交面积总量为805.71万㎡，比12年提高6.3%，成交量有所提升 ? 13年全市成交平均价格震荡调整，成交单价基本在1.5万/m2水平，10月份网签面积高达102.8万 ㎡，但成交单价开始下降。 ? 14年网签单价持续高升，6月份创新高，达17047元/㎡， 120 100 80 60 40 广州2013年7月－2014年7月新建商品住宅成交面积及成交单价变化图（万㎡；元/ ㎡） 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 新建商品住宅网 签面积（㎡） 网签均价（元） 20 0 2013年以来，[房地产税]的相关推进进程 2013年3月国 务院发布通知 要求2014年6 月底前出台 《不动产登记 条例》 “房地产税” 于11月的“三 中全会”中提出。由于提到 需要“立法”，所以应是新 的税种，其有可能是对现有 交易环节和持有环节各方面 税收的重新调整和整合 11月国务院常务会 议提出建立不动产 统一登记制度，并 把不动产登记职责 统一到国土资源部 2月国务院批复“在 国务院领导下，协调 解决不动产统一登记 制度建立和执行过程 中的重大问题” 2013年3月 2013年11月 2014年2月 金沙洲近年商品房供应量下降，但成交比例有所上升，整个房地产市场供应量降 价升 ? 金沙洲商品房供应量从2009年开始进入快速发展阶 段，10年新增供应面积是09年的2.24倍，供应面积 为40万㎡ ? 金沙洲2011年新增商品房供应量达到了最高，约为 52.52万㎡，供应量从12年开始下降，但成交面积有 所上升，2013年供应量有所回升，且成交比例呈上 升趋势 ? 整个金沙洲房地产市场发展趋势良好，房价呈逐年 上升趋势 20000 15000 10000 17.79 5000 0 2009 2010 2011 2012 2013 成交均价 10640 40.04 14205 金沙洲近五年商品房供应及成交情况 52.52 15479 26.17 15671 37.06 60 17733 50 40 30 20 10 0 新增供应面积（万方） 成交面积（万方） 一系列规划进一步确定了金沙洲广佛都市圈中心示范性居住新城地位，金沙洲未来 居住价值可期 《金沙洲控规2009版》进一步提高了公共服务设施配套标准和 水平 在金沙洲大桥桥头布置规划区商贸金融中心，内容包括综合百 货、超市、餐饮、书报、银行、储蓄所、小型影视厅、电信营业所、 美容等，此外，在文体、医疗、教育设施等方面均进行了详细的规划 2014年6月广州市人民政府办公厅颁布的《完善金沙洲 地区公共配套设施2014—2016年实施方案》中，对金沙 洲公配建设进行了详细分工，金沙洲公配建设进入实质 性提升阶段 《方案》以改善市民出行条件、建设“美丽金沙洲”为目标， 进一步完善金沙洲地区公共配套设施，提高城市管理水平，将 金沙洲地区打造成为统筹城乡发展、推进广佛同城化和新型城 市化发展的典范。 Part4 √ 住宅大市研究 住宅市场分析 √ 区域住宅市场 √ 未来竞争态势 市场格局呈现圈层式发展特征，广州中心城区楼价高企，客户向外围板块溢 出，且呈现就近置业的特征 ? 随着广州城市中心土地供应日益稀缺， 楼价高企，客户逐渐向四周外流 ? 由于地缘性的关系，客户外流呈现明显 的就近臵业特征 – 向西：荔湾、越秀和白云西部为主 的老城西部客户主要流向城西板 块、金沙洲板块、芳村板块和机场 金沙洲 机场路板块 板块 花都板块 南湖板块 科学城板块 龙洞-植物 园板块 天河公园-员村板块 天河北板块 东圃板块 黄埔板块 旧城板块 路板块等 – 向南：天河、海珠主要流向华南板 块、大石-洛溪板块和番禺板块等 – 向北：天河主要流向广州大道北、 珠江新城板块 海珠北部板块 琶洲板块 广州大道南板块 图 例 大石-洛溪板块 30001-45000元/m2 25001－30000元/m2 17001－25000元/m2 10000-17000元/m2 10000元/m2以下 45000元/m2以上 白云大道板块和花都板块等 – 向东：天河主要流向天河公园板 块、琶洲板块、东圃板块和黄埔板 块等 华南板块 城区中心 城区边缘 市桥板块 南沙板块 城区近郊 城区远郊 广州西部区域专业市场密集，城区发展空间饱和，金沙洲为周边产业发展 作居住功能配套 ? 广州城市西部（重点指荔湾区周边区域）周边商贸业十分发达，拥有众多的专业市场、特色商 业街及一些新兴的产业，仅流花地区（站前路、站西路一带）从事服装批发生间的商厦总经营 面积就有将近30万㎡，商铺达到1.2万多间 ? 批发市场的发展以及密集的老城区不断衍生出强大的居住需求，但城市西部发展空间受限，政 府规划金沙洲作为重要居住功能区疏散产业人口 广州西部主要专业市场群分布图 金沙洲 荔湾区主要批发市场群的经营范围 批发市场群 流花服装批发市场群 站西路鞋业批发市场群 梓元岗皮具批发市场群 灯饰 专业 市场 经营品类 服装 鞋业、眼镜、钟 表 皮具 童装、内衣 水产品 建筑装饰材料 精品和文具 玉器饰品 花卉博览园 药品医疗器械 茶叶 家具 中山八日用品批发市场 近期整改升级市场群 发展中市场群 中期整改升级市场群 清平 专业 市场 黄沙-南岸批发市场群 上下九玉器饰品批发市场 远期整改升级市场群 居住人口疏散方向 芳村花地－龙溪批发市场园区 资料来源：合富辉煌市场跟踪研究 明确竞争格局：金沙洲、芳村、城西和机场路板块分流老城区西流客户 竞争格局的确定：
– 金沙洲板块 – 芳村板块 – 城西板块 – 机场路板块 洋房均价 （元/㎡） 山海名门 御金沙 星汇金沙 保利西海岸 机场路板块 本项目 金名都 邦华翠悦湾 保利瓏熙 君荟名轩 金沙洲板块 城西板块 中信西关海 花语水岸 板块名称 老城区 客户特征 老城区 珠光御景壹號 35000-45000 荔湾、越秀区原居民 广州（荔湾、越秀、白云西部）为主， 金沙洲板块 13000-25000 少量南海，来源相对广泛 芳村板块 城西板块 15000-25000 以芳村、荔湾区原居民为主，吸引周 边专业市场的生意人，以自住为主 新世界凯悦湾 天河豪景 荔湾原居民，怀旧情结突出和地缘性 25000-40000 较强，不愿意离开原来的生活圈层； 同时也吸引附近专业市场的生意人 主要以区域内部的居民为主，以及周 边专业市场的生意人 芳村板块 机场路板块 20000-25000 代表客户流向 城西板块市场特征：大型社区成熟便利，目前供应集中在小型社区，对有区域 情结的荔湾原居民有较强的吸引力 ? 区域：包括同德围、大坦沙、罗冲围等区域，交通便利，配套 成熟完善 ? 规模：多为小型社区型住宅，开发周期较短 ? 产品：中小户型为主，面积集中在70-120㎡区间，控制总价 保利瓏熙 本项目 邦华· 翠悦湾 ? 价格：均价在20000-30000元/㎡左右 ? 客户：吸引荔湾原居民西向臵业，客户多为怀旧情结的老广州 人，地缘性较强，不愿意离开原来的生活圈层；同时也吸引附 近专业市场的生意人 项目 保利瓏熙 邦华· 翠悦 湾 花语水岸 规模 占地8986㎡, 总建31451㎡ 占地18041㎡, 总建44093㎡ 占地约4万㎡, 总建约9万㎡ 物业类型 高层 小高层 高层 城西板块代表楼盘概况 主力户型（㎡）在售均价（元/㎡） 总价区间 73的二房、 93-123三房 91-106三房 76两房 90-122三房 25000-28000 （精装修） 19000-21000 （精装修） 20000-25000 （毛坯） 200-320万 170-220万 城西板块 花语水岸 客户特征 原荔湾区居民，恋城情结，选择就近臵 业，鞋城和服装城生意人 以原荔湾区居民为主，鞋城和服装城生 意人 150-300万 原荔湾区居民居多 芳村板块市场特征：区域价值不断提升，价格与成熟配套是芳村的竞争优势， 目前在售楼盘较多，后续供应量大 ? 区域：交通便利，板块内专业市场聚集，生活配套完 ? 供应：在售楼盘数量较多，后续供应量较大 ? 规模：除个别楼盘规模较大外，楼盘规模普遍较小 天河豪景 远东御江豪庭 新世界· 凯悦湾 ? 产品：80-120 ㎡的紧凑型户型为供应主流 ? 价格：均价在8000-9500元/㎡左右；与老城区价格有 一定拉差，价格优惠是促成成交的主要原因 ? 客户：芳村原居民和荔湾原居民，以及区域专业市场的 保利塞纳维拉 路劲隽泷湾 荔湾国际城 保利公园九里 外地生意人等 项目 新世界凯悦 湾 荔湾国际城 规模 占地约37万㎡, 总建约120万㎡ 占地约5.8万㎡, 总建约24.9万㎡ 物业类型 高层、 超高层 超高层高层 主力户型（㎡） 在售均价（元/㎡） 总价区间 94-140三房 75-95二房 约80两房 113-130三房 25000-28000 （精装修） 24000 （精装修） 190-400万 客户特征 以芳村、荔湾区原居民为主，吸引周 边专业市场的生意人，以自住为主 以芳村、荔湾区、海珠区客户为主， 190-300万 兼有地铁沿线的越秀/天河区客户，主 要是改善型需求客户 机场路板块市场特征：板块起步早，发展成熟，但一手供货有限 ? 区域：依托机场路段的配套及居住的成熟氛围发展， 紧邻机场路高速，交通便捷 ? 供应：中小规模项目为主，目前一手供货充足 ? 产品：以小户型为主，面积在80-130 ㎡的二房和三房 云山名都 骏御华庭 正升· 雅境 ? 价格：均价在25000-27000元/㎡左右 ? 客户：主要消化区域内部的客户，周边专业市场的生 意人 项目 正升· 雅境 规模 占地8755㎡, 总建42412㎡ 占地约5.6万㎡, 总建22万㎡ 物业类型 高层 主力户型（㎡） 在售均价（元/㎡） 总价区间 108-122三房 71-78二房 80-105两房 113-130三房 24000-27000 （精装修） 25000-29000 （精装修） 180-320万 客户特征 以白云区域内，机场及相关工作单位 客户，周边为数众多的专业市场档主、 机关单位员工 为主 云山名都 高层 200-350万 金沙洲板块：居住新城形象已被认同，产品和客源广泛，是目前广州住宅供 应的热点板块，竞争激烈 ? ? ? ? ? 区域 区域：居住新城基本形成，拥有一定的自然生态环境，但区域商业配套较弱 规模：各大品牌开发商进入后续开发期，在售楼盘多为后期供应，规模较小 产品：产品多元化，商品房、保障房聚集；洋房（50-300㎡一房至五房）和别墅（独立、双拼、联排等）共存 价格：价格跨度大，洋房均价在13000-25000元/㎡左右；别墅均价在22000-40000元/㎡左右，佛山洋房价格较广州区域略低，整 体上性价比突出 客户：广州（荔湾、越秀、白云西部）为主，少量佛山南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多 金沙洲板块在售楼盘概况 主力户型（㎡） 别墅：457-620 洋房：90 洋房：77-80二房 87-120三房 别墅：280-440 洋房：80-96两房、 三房 别墅：189-246 洋房：82-128两房三 房 别墅：232-240 洋房：79-95两、三 房 洋房：75-82两房 87-120三房 项目 恒大御景半 岛 金名都 保利西海岸 凯德· 御金沙 越秀星汇金 沙 金沙· 山海名 门 规模 占地约54万㎡, 总建约100万㎡ 占地约17万㎡, 总建约86万㎡ 占地约26万㎡, 总建约90万㎡ 占地约30万㎡, 总建约36万㎡ 总占地约10万 ㎡ 总建约16万㎡ 占地约4.2㎡, 总建约23万㎡ 物业类型 别墅（双拼、联 排）；高层 超高层、高层 别墅（联排、双 拼、独栋）、超 高层、高层 别墅、高层 别墅（联排）； 高层 超高层、高层 在售均价（元/㎡） 别墅3-3.5万 洋房：18000（含2000装 修） 洋房1.4-1.7万（含精装修） 总价区间 别墅1400-1700万 洋房160-180万 洋房110--200万 客户来源 别墅：
以广州西片 （荔湾、越秀） 为主，少量南 海和天河，周 边专业市场的 私企业主 洋房：
广州（荔湾、 越秀、白云西 部等）客户为 主，南海较少， 周边专业市场 生意人；部分 天河白领和年 轻客群 佛山 别墅：3.3-3.5万（毛坯） 别墅：1000-300万 洋房2-2.7万（含3000装修） 洋房：160－250万 别墅：2.2万起 别墅400-550万 洋房2-2.2万（含3000装修） 洋房约180-280万 别墅：3-3.5万 洋房1.5-1.8万（含精装修） 洋房:1.6-1.7万（精装修） 别墅700-850万 洋房120－160万 120-200万 广州 白云 基于金沙洲板块内在售和预售楼盘大量存在，后续供应量大，本项目面临 的竞争主要来自区域内，因此把项目的竞争区域锁定在金沙洲范围内 激烈的竞争主要来自金沙洲，重点研究金沙洲的物业市场 洋房 市场 供应特征：主要集中在80-120 ㎡二房、三房及140㎡以上的四房 金沙洲在售楼盘供应户型比例 区域 楼盘名称 恒大御景湾 （三期） 佛山 金名都 指标 面积 套比 面积 套比 保利西海岸 面积 套比 御金沙 广州白云 套比 越秀星汇金 沙 金沙· 山海 名门 面积 套比 面积 套比 —— —— —— —— 45 5% —— 1房 —— —— —— 2房 89-94 18% 77-80 18% 79 15% 81-83 14% 92-98 23% 85 24% 紧凑型 3房 89-90 82% 86-93 31 83-96 39% 87-97 33% 93-95 25% 90 36% 舒适型 3房 —— —— 119-121 40 120-209 17% 102－127 37% 114-131 31％ 120 40% 4房 —— —— 172 11% 147-173 15% 160-178 16% 148-153 21％ —— —— —— —— —— 188 8% —— 5 房 \复 式 —— —— —— ? 市场供应户型面积主流集 中在以下区间： – 紧凑小三房：90100m2 – 舒适型三房：100- 130m2 – 四房：140-170m2 ? 小面积的一房和大面积的 五房在供产品稀缺 成交特征：市场以刚性需求为主，80 ㎡左右的二房和90-120 ㎡的三房销 售情况较好，140㎡以上的四房由于总价较高，去化速度慢 ? 市场需求以刚性为主，热销户型集中在80 ㎡左右的二房和90-120 ㎡的三房 ? 140㎡以上的大户型由于总价过高，普遍滞销 所属区域 项目名称 热销户型（ ㎡) 滞销户型(㎡ ） 销售情况描述 滞销、热销原因分析 恒大御景湾 佛山 金名都 金沙洲在售商品房户型销售情况 86-120三房 172四房 89-90二房到三房 —— 市场以刚性需求为主， 14年平均销售速度约50 紧凑型户型受到市场欢 套/月 迎 销量为55套/月 面积过大，总价较高 金沙· 山海名门 85-90二房、120三房 —— 市场以刚性需求为主， 13年平均销售速度约40 紧凑型户型受到市场欢 套/月 迎 保利西海岸 广州白云 御金沙 越秀星汇金沙 83-120三房 81-83二房 87-127三房 92-131二房、三房 140-180四房、复式 14年半年内平均销售速 大户型总价过高，销售 度约50套/月 速度相对较慢 近半年销售40套，去化 总价过高，去化速度慢 速度慢 14年3月至今销量86套/ 月， 靠近高速，出行便捷 160-178四房 150以上四房 配套情况：会所、学校以及商业配套设施是楼盘迅速成交的重要因素 ? ? ? 大部分楼盘配套商业、会所、泳池等设施 项目多自身配套学校，改善区域教育配套未完善的发展现状 洋房区车位配置普遍在1：0.5-1：1之间 主要楼盘配套设施一览表 楼盘 恒大御景湾 商业 华润万家等 会所 酒店服务 泳池 室外泳池 运动设施 教育 幼儿园、小学 酒店 白金七星恒 车户比 中区：0.8：
1828个 车位情况 式会所 健身休闲 功能为主 花园式会 所 多功能会 所 2.2万㎡国际运动中心 大酒店 酒店 1 约1：1 金沙· 山海名门 广百百货 华润万家、好又 室内泳池 篮球、网球场等 双语幼儿园 800个 保利西海岸 多、嘉和购物广 场 室内泳池 10万㎡滨江体育公园 省一级中学、 小学、幼儿园 —— 约0.5：1 “揽江公馆”车位838个 御金沙 3000平方米的商 业配套 室外泳池 篮球场、网球场 小学、幼儿园 —— 约0.5：1 1790个 越秀星汇金沙 佳和购物、好又 多 商业街 园林泛会 所 休闲双会 室外泳池 羽毛球、乒乓球场等 中学、小学幼 儿园 中学、小学、 —— 1：1（二 期） 1:1 1400个 金名都 所 室外泳池 篮球场 幼儿园 —— 4372个 项目卖点：江景、山景、水岸是楼盘的主要诉求点，缺少城市价值和生态资 源兼具的综合诉求 ? 基于项目地的景观资源优势，大部分项目 强调江景、山景优势与项目优势的组合 – 资源卖点：江景、水岸 项目名称 恒大御景半岛 主题 中国2.8公里私家岛岸生 活 金沙之心 国际时尚山 居地标 卓越海岸线，幸福晒不 完 – 产品卖点：国际社区 ? 部分楼盘有意整合项目资源，追求居住价 值和资源兼具的生活诉求 金沙· 山海名门 保利西海岸 御金沙 拥山揽湖高品质社区 – 江岸+国际社区 – 国际+生态人居 越秀星汇金沙 专属亲水美墅，独享湖 山美景 森林公园，无敌江岸 金名都 洋房市场小结: ? 供应方面：
金沙洲洋房市场活跃，目前在售楼盘数量较少，供应户型主要集中在80-90的二房、 90-100㎡的小三房、100-130的大三房，一房、五房由于市场需求量少，供应较少 ? 需求方面：
市场需求主要以刚需为主，小部分改善性需求，热销户型集中在80-120㎡的二到三房， 大户型普遍滞销 ? 其他： 学校、商业配套、会所、健身设施等是的普遍要求，区域项目卖点集中在山景、水景， 人文关怀的述求尚未得到重视 别墅 市场 供应特征：目前金沙洲无新货供应，在售均为尾货，套价范围500万内， 面积在200-300㎡的别墅存在一定的市场空缺 金沙洲在售别墅楼盘产品面积及总价分布情况 ? 从供应结构特征来看，别墅存在一定 市场空缺 ? ? 总价区间 情景洋房在市场空缺 套价500万的以内、面积在200300㎡的紧凑型别墅存在空缺 900万/套 800万/套 保利 英伦堡 （双拼） 保利 英伦堡 （独栋） 恒大御景 半岛（独立） 项目名称 恒大御景 半岛 保利英伦 堡 御金沙 越秀· 星汇 金沙 主力户型(m2) 独栋434-627 主力总价范围 （万元） 独栋1000-2000万 700万/套 恒大 御景半岛 （联排） 越秀· 星汇 金沙 御金沙 联排239-318 独栋320-440 联排230-240 联排360-480 联排230-240 联排700-1000万 独栋1700-3000万 联排1000-2000万 联排500-750万 联排700-800万 600万/套 500万/套 100 空 缺 200 300 400 500 600 单位m2 成交特征：别墅市场由于总价过高，整体销售速度普遍缓慢 ? 受政策等多方面因素的影响，别墅整体市场不景气，销售速度明显下降 – 保利英伦堡目前仅有部分尾货别墅出售，去货量慢 – 恒大御景半岛别墅售价一降再降，现已基本售完。
– 越秀星汇金沙由于总价过高，销售情况不乐观 金沙洲在售别墅楼盘销售情况 项目名称 保利英伦堡 恒大御景半岛 御金沙 越秀· 星汇金沙 115套 356套 36套 113套 规模 销售情况描述 12年3月推出115套，目前消化87套 07年十一黄金周退出一期，货量基本消化完，二期 目前在售，但销售缓慢 14年7月推出36套，目前消化21套，平均月销售7套 13年4月推出113套，至今消化约93套，平均月销售 5套 销售情况原因分析 总价过高，导致销售速度缓慢 目前淡市情况下，总价过高，无人问津 淡市情况下，销售缓慢 总价过高，销售缓慢 别墅市场小结: ? 供应方面：
金沙洲目前在售别墅数量较少，供应户型范围在230-600㎡，且均为尾货，无新推 项目 ? 需求方面：
从整体市场看，尽管市场尚无大量别墅库存，但去货量缓慢，因此金沙洲别墅市场 需求较小 金沙洲重点项目研究 一、保利西海岸 二、恒大御景湾 三、凯德御金沙 后续竞争分析 周边后续供应：已知后续货量将达到5600套，主要来自城西板块和金沙洲板块 骏御华庭 云山名都 本项目 正升· 雅景 机场路板块 金沙洲板块 邦华翠悦湾 保利瓏熙 君荟名轩 周边板块在售楼盘后续供应情况 板块名称 项目名称 保利瓏熙 邦华翠悦湾 城西板块 花语水岸 君荟名轩 中信西关海 芳村板块 新世界凯悦湾 天河豪景 后续总套数 约250套 约260套 约680套 约150套 约570套 约250套 约250套 约66套 约80套 约207套 约2800套 主力户型 93-122三房 80-100二到三房 70-90二房100-130 三房 77-85二房 90-130三房 75-95二房、90-10 三房 70-96二房、三房 100-120三房 72-120二房、三房 86-119二房、三房 后续供应约350套 中信西关海 花语水岸 城西板块 在售后续供应约2000套 套 新世界凯悦湾 天河豪景 骏御华庭 机场路板块 正升雅景 云山名都 合计 芳村板块 后续供应约500套 代表客户流向 基于项目所在区域位置，项目对周边区域置业 客户的吸引力，将项目的后续竞争锁定在 骏御华庭 云山名都 金沙洲范围内 本项目 正升· 雅景 邦华翠悦湾 保利瓏熙 君荟名轩 中信西关海 花语水岸 新世界凯悦湾 天河豪景 代表客户流向 金沙洲在售楼盘后续供应：供应量约为4800套，其中中小户型为近期供应主流 恒大御景半岛 金沙山海名门 保利英伦堡 保利西海岸 本项目 本项目 凯德· 御金沙 金名都 越秀· 星汇金沙 富力金沙洲项目 金沙洲板块 保利西海岸 凯德· 御金沙 越秀· 星汇金沙 金名都 项目区域在售楼盘后续 供应约2000套 项目区域新推楼盘后续 供应约2800套 金沙洲板块在售楼盘后续供应情况 板块名称 项目名称 恒大御景湾 金沙· 山海名门 后续总套数 约250套 约260套 主力户型 89-90二房、三房 85二房、90-120三 房 79-83二房、120209三房 81-83二房、87-127 三房 93-130三房 86-121三房 约680套 约150套 约570套 约250套 金沙洲板块新推楼盘后续供应情况 地块名称或 位臵 富力金沙洲保障 房项目 保障房 商品房 御金沙澜山组团 住宅规模 (m2) 占地约11万 总建约22万 总建约5万 总套数 约2200套 约600套 新推户型 70%以上90平方米以 下的两房到四房 82-140三房、四房 整体后续供应——住宅供应预计将在2016年进入高峰，竞争风险将加剧 ? 在售项目规模普遍较小，但受大市影响，后续供应仍会持续较长时间，与本项目形成直 接竞争 ? 新推项目在2012年动工，预计开发周期为4年，市场将在2016年左右进入供货高峰 项目开发周期4年（2014年末-2018年末） 周边区域在售项目 恒大御景湾 金沙山海名门 保利西海岸 凯德· 御金沙 越秀星汇金沙 金名都 富力保障房项目 御金沙澜山组团 保利瓏熙 邦华翠悦湾 花语水岸 君荟名轩 中信西关海 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 在售项目后续将提供约4800套货量 新推项目后续总建约30万m2，如 果严格执行90/80政策，将提供近 3000套货量 金 沙 洲 城 西 新推项目预计供应周期 在售项目供应周期 时间/年 市场机会及竞争环境小结 ? 从竞争板块发展现状看来，金沙洲汇聚各大品牌发展商，是竞争的主战场。其 中，刚性需求有效支撑金沙洲洋房市场的发展，别墅市场整体较差，总价 在 500万左右，面价200-300㎡的别墅市场存在一定的市场空缺 ? 初步估计，项目开发和销售的过程中，将面临超过7800套住宅的市场竞争，紧 贴市场需求将是项目价值有效兑现的重要途径 Part5 发展策略分析 √ √ SWOT分析 发展策略 项目SWOT分析 S ? ? ? ? (优势分析) ? ? ? ? W T ? ? （劣势分析) 政府规划的居住新城，与市区15分钟车程 广佛融城之心，较高成长价值 高品质居住区，兼备浔峰山与珠江双重稀缺景观 潜在的中高端、高端客源充足 交通出行不便念深入人心，客户认同度低 周边配套档次较低，不能满足高层次客户需求 产品90/80，限制了目标市场的选择 江景资源相对较少，景观价值难以完全释放 O ? ? ? ? (机遇分析) （威胁分析) 《完善金沙洲地区公共配套设施2014—2016年实施方案》出台 ， 金沙洲公配设施大幅提升 市区土地日渐减少，本区成为新的开发热点， 金沙洲大桥扩建进入尾声，沉香大桥、大坦沙大桥建设提上日 程，交通便捷度改善，区域交通形象提升 深业南方的市场影响力和高端打造力 区域后续供应大，且后续竞争激烈 芳村区域房地产市场发展快速，分流金沙洲区域客户，对 本项目形成一定威胁 项目发展策略 S（优势） ? ? ? w（劣势） ? ? ? ? 政府规划的居住新城，与市区15分钟车程 广佛融城之心，较高成长价值 高品质居住区，兼备浔峰山与珠江双重稀缺 景观 潜在的中高端、高端客源充足 交通出行不便念深入人心，客户认同度低 周边配套档次较低，不能满足高层次客户需求 产品90/80，限制了目标市场的选择 江景资源相对较少，景观价值难以完全释放 ? O（机遇） ? 强化优势，突破格局 广州城市中心，固有资源独特 稀缺，成长价值普遍认同，客 户资源多元丰厚，这些条件令 项目具备打造高品质、引领市 场需求的精品。
顺势借机，蓄水纳客 精细市场，转弱为强 通达不便配套不足的改善前景 可期且有市场共识。指标局限 条件压缩了目标市场的细分空 间，树立精品形象突破价值认 知是必然的发展选择。
化解威胁， 赢得竞争 升级产品确立精品价值，在打 造精品理念下做好产品与细分 市场的价值对接，以精细精品 突显品牌的人文关怀，以实力 与能力化解威胁，赢得竞争。 《完善金沙洲地区公共配套设施2014—2016 年实施方案》出台 ，金沙洲公配设施大幅提升 市区土地日渐减少，本区成为新的开发热点， 金沙洲大桥扩建进入尾声，沉香大桥、大坦沙 大桥建设提上日程，交通便捷度改善，区域交 通形象提升 深业南方的市场影响力和高端打造力 ? ? ? T （威胁） ? ? 区域后续供应大，且后续竞争激烈 芳村区域房地产市场发展快速，分流金沙洲区 域客户，对本项目形成一定威胁 未得先机但抢占时机。利用、市场对 区域发展的关注，不失时机地传播精 品理念培植品牌口碑，注重品牌价值 异地延续，将新进品牌做成精进品牌， 升级并确立板块及项目的高端形象。 Part6 定位体系 ? ? ? ? ? 客户定位 市场定位 形象定位 产品定位 价格定位 整体目标客户定位 基于客户访谈和调查得出：在金沙洲购房的客群中，新广州人、荔湾、海珠和越秀区专业 市场客户为主要目标客户 ? 新广州人：西片区企事业单位职工，公务员、 企业白领首套职业者 金沙洲 广州西部主要专业市场群分布图 ? 专业市场客户：区域专业市场老板及从业者 项目名称 恒大御景湾 金沙· 山海名门 保利西海岸 客户来源及职业 周边专业市场老板，玉器城专业市场老板，海珠生意人 新广州人，少量荔湾区、海珠区客，区域公务员 周边专业市场老板，童装批发市场老板， 御金沙 越秀星汇金沙 金名都 新广州人，沿6号线企事业职工，专业市场 新广州人，西区电器批发市场老板，部分 新广州人，西区专业市场老板，海珠企事业单位人员 新广州人客户特征：由轨道交通导入的公务员、企事业单位职工、企业白领，追 求产品性价比，讲究实用性，首次置业者 ? 客户来源及职业：
荔湾、海珠、越秀及沿6号线企事业单位员 我是乘6号线过来的，我现在在海珠租房子住，我在海珠 上班，在这里买房子上班就很方便了，而且这边的性价 比也很高 外资企业白领——王小姐 工、公务员、企业白领 ? 收入水平：
家庭年收入约30-50万，家庭公积金合约 5000-8000元/月 ? 客户消费习惯： 财力有限，精打细算，追求产品性价比和 实用性 ? 臵业特点：
靠近工作地、对交通依赖性较强，与家人 一起居住 对于我来说海珠和荔湾的房子单价还是很高的，第一次 买房子超过200万基本就不可能买了，这边80-90平米的 200万还可以，而且感觉环境还可以 公务员——陈先生 ? 对区域认可度： 对区域认可建立在产品性价比上，对区域交 通和配套服务设施认可度不高 户型需求：对两房、小三房的需求强烈，解决居住问题成为现实需求 ? 客户年龄层次：
? ? ? 户主多在25-34岁之间，家庭人数在2-4人 左右 多数为刚成婚或结婚不超过5年，已婚者多 有小孩 较高比例臵业者为首套房，婚房 御金沙营销总监——黄小姐 我觉得90几方做大大三房就很不错了，很好很实用，很划 算啊，现在房价太高了，面积大5个平方都能多10万以上， 能省就省啊。
建筑工程师——周先生 那些选择非望江户型的客户因为经济原因都是够用就好， 对装修风格，建筑风格、特殊户型和风水等都没有特别明 确的需求，只要房间数足够，尺度相对舒适就好。 ? 房数及面积需求： ? ? ? 主力需求两房及小三房产品，小部分需求 大三房 多数渴望能和父母一起住，方便照顾老人 和小孩 由于财力有限，总价支付能力受到限制， 对居住空间大小的要求被削弱，因而更考 虑空间的实用率 建筑风格及装修需求：装修能营造和谐温馨气氛，价格合理，对建筑风格无特 别要求 ? 装修及建筑风格偏好：
? ? ? 优雅、温馨的现代风格装修是臵业者的普遍要求 能满足客户储物需求，装修空间舒适受到客户欢迎 对建筑风格无要求 万科的现代装修都挺接受的，重点是一种家的感觉，还有 就是万科的储物空间处理的很好，满足日常生活的储物需 要……外立面什么样都没什么人特别关注 某金融企业经理——孙小姐 我喜欢什么样的装修？大概是时尚、斯文、简洁、温馨、 色调温暖……之类。那些纯欧式或者纯中式的也许好看， 但是我觉得不够实用 。
越秀星汇金沙营销经理——王先生 园林及配套要求：能满足日常运动休闲的绿化环境，配备一定的康乐设施，良好 的居住环境 ? 园林喜好：
? ? ? ? ? ? 希望有能满足一家老小闲暇时间户外运动休闲 社区里的话，有些小超市，能买些日用品啊，有羽毛球、 乒乓球等康体设施，还有些儿童的康乐设施啊，其他没啥。
IT工程师——龚小姐 的场所 要求场地安全，能满足儿童车，轮椅等自由活 动 对园林风格无特定偏好 ? 配套需求：
希望社区能提供全年龄段的康体健身设施 希望社区有小型超市，能满足日常购物， 希望物管能提供贴心的物业维系管理服务，同 小孩啊、长辈们啊最常光顾社区园林的人咯，我希望社区 园林是那种无障碍空间，婴儿车、轮椅随便推，然后安全 隐患哦比较少的地方 ? 物管需求： 荔湾区某事业单位职员——詹先生 时做好社区内部治安维护工作 专业市场客户特征：具备相对较强购买力，对产品舒适度有较强要求 ? 客户来源及职业：
? 区域专业市场小老板，中层人员及老板助理等，多为 专业市场的人们喜欢人传人来买，常常是一大串亲戚朋 友都来的，也是通过这种方法来规避限购政策的 改善性臵业者 ? 收入水平：
? ? 家庭年收入约100-150万，具有将强的购买力 注重居住条件的舒适，看中楼盘口碑，喜欢亲戚朋友 ——保利西海岸营销经理 刘小姐 ? 客户消费习惯： 一起买 ，但要舒适，需预留资金进行生意周转 ? 臵业特点：
? 面积不一定大，但追求产品空间的舒适度，大部分已 有一套物业，以改善居住环境为目的 我不一定要要求住宅很豪华，但一定要舒适，位置够近， 方便我照顾生意 ——电器批发市场老板 李先生 ? 对区域认可度： ? ? 分为两类：一种认为区域宜居、尽管配套不够，但未 来升值空间大，是潜力地段， 一种对区域交通不认可，但基于购买力和产品实用性 综合考量，选择该区域臵业 户型需求：对大三房需求强烈，小三房次之 ? 客户年龄层次：
? 大部分户主多在30-40处在职业生涯的快速 发展期，支付能力强，家庭人数多为三代 同堂，属于刚性改善型客户 ? 小部分专业市场年轻老板，臵业目的是方 便照顾生意，同时解决居住问题 ? 房数及面积需求： 我要很多周转的资金，不然的话就买个大面积的，现在只 能买个舒适的三房了，够用就了 ——布匹市场老板 何小姐 朝向要好，南向啊、南北对流，够我们一家三代用，不 要那些三尖八角的户型 ? ? 客户首选大三房，小三房次之，少量需求 四房，理想居住面积在90-120之间 偏爱户型方正、朝向好，厅大房大的舒适 户型，但弱资金不足支付宽敞户型的话， 选择紧凑户型 ——荔湾化妆品批发老板 梁小姐 建筑风格及装修需求：对室内装修风格注重真材实料，喜好介乎于保守与新潮 之间 有部分专业市场老板喜欢万科那种现代简约精神气质， 这种是比较讲潮流的；另一部分则喜欢恒大的产品，喜 欢它装修的真材实料，还有些许欧式。 装修及建筑风格偏好：
? ? ? 一部分喜欢欧式，一部分喜欢展现现 代温馨感的现代时尚风格 讲究装修的真材实料 对建筑风格无特别要求，但要体现出 高档感，具有一定的身份象征 ——金域蓝湾营销总监黄小姐 现在金沙洲很多大开发商的楼盘，装修其实还算可以， 有一部分客户就是冲着这些大品牌的楼盘来的，而且价 格其实还算合理，这些客户感觉买大品牌的房子会很有 面子 ——恒大御景湾销售经理赵小姐 园林及配套要求：对园林内的水景和泳池有强烈喜好，希望有康体设施，幼儿园 托管等配套，注重物管口碑 ? 园林喜好：
? ? ? ? 喜欢园林里有水景小品或泳池，注重风水，认 有个游泳池在社区里，除了游泳健身方便外，风水也好 很多啊……风格什么的没太大关系吧，看着舒服就好 ——天河服装城老板 伍小姐 为“水”代表“财” 对园林风格具体要求，希望舒适即好 希望社区有康体健身设施，对社区会所不太关 注 因工作繁忙，小孩没人照顾，希望社区有小孩 托管机构 ? 物管需求：
? ? 希望物管能提供贴心的物业维系管理服务，维 听说保利的物业管理很好，我地都咁买左保利的住宅咯。
——保利西海岸营销 刘小姐 ? 配套需求： 客户们，尤其是专业市场客户，看见社区中间有个泳池 就十分高兴，尤其是潮汕那边的人，觉得风水好。 护好社区治安 看中物管公司口碑 ——文具批发市场老板 李先生 客户定位：承受能力在200-350万的专业市场客户、200-250万的新广州人 是主导客户 专业市场客户 职业：区域专业市场的老板，中层管理者及 助理 收入水平：年薪100-150万 职业能力：200-350万 户型需求：舒适性三房，小部分大两房 置业关注点：装修真材实料，体现档次感 350万以上 250-350万 “新广州人” 职业：周边区域及地铁6号线沿线企事业单位 员工、公务员、企业白领 收入水平：年薪30-50万 职业能力：200-250万 户型需求：两房及小三房 置业关注点：产品的实用性和必备的配套 150万以下 150-250万 目标客户 客户定位：立足城市西部专业市场人群和新广州人，辐射越秀、海珠、天河区 客户来源定位 延展客户 3 ? 天河、番禺等客户 新广州人重要客户 西部核心客户 2 ? 沿地铁6号线方向的新广州人客户，以首次臵 业为主 客户需求排名 1 ? ? 西部专业市场客户 首臵或首改臵业，主力承受总价200-350万 户型>配套>装修>园林>建筑风格 户型>配套>园林>装修>建筑风格 64 明确目标客户后，我们需要进一步明确：哪些是本项目重点研究 的客户，哪些人的置业需求与本项目高度匹配 专业市场客户筛选：区域专业市场的小老板和中层管理者价值较高 专业市场 站西文具批发市场 流花批发市场 玉器市场 层级 老板 老板 老板 中层管理 药材市场 老板 中层管理 海鲜市场 老板 年收入 60-100万 100-150万 收入高但低调 30-80万 可过500万，个体差异大 100万左右 可过500万，个体差异大 购房关注点 就近购房，方便照顾生意，性价比、实用、配套 全 就近、性价比、实用性高、配套全 地段成熟、优质景观资源、户型舒适，远离工作 区 就近、性价比高、配套完善 优质景观资源，成熟地段，豪华装修及户型 就近、性价比、大社区、配套好 优质景观资源，成熟地段，豪华装修及户型 与本项目 匹配度 高 高 低 高 低 高 低 中层 日用品批发市场 老板 100万左右 200-300万 就近、性价比、大社区、配套好 就近置业、较高资源景观、性价比高、配套好 高 高 鞋业批发市场 老板 200-300万 就近置业、性价比高、配套好 高 企事业单位、公务员职工筛选：公务员中低层职工、大型企业中低层职工价值较高 置业类型 层级 支付能力 购房关注点 地段成熟、优质景观资源、大户型，高档装 修 性价比、实用性强、配套齐全 地段成熟、优质景观资源、大户型，高档装 修 注重舒适度和性价比高、配套好 优质景观资源，成熟地段，豪华装修大户型 就近、性价比、大社区、配套好 优质景观资源，成熟地段，豪华装修及户型 与本项目 匹配度 低 高 低 高 低 高 低 公务员及事业单位职工 高层管理 中层职工 很强，但较隐性 较强 很强 强 很强 强 强 国企 高层管理 中层职工 外企 高层管理 中层职工 私企 高层管理 中层职工 一般 性价比高、配套全，交通便捷 高 目标客户总结： ? 本项目的目标客户主要是“新广州人”和西部区域专业市场客户，区域专业市场的小 老板和中层管理者是本项目重点研究的客户，“新广州人”客群中，公务员中层职工、大型 企业中层职工价值较高 ? 在职业关注点方面，新广州人和专业市场客户首要关注的是户型和配套，新广州人对两房和 小三房需求强烈，而专业市场客户更钟情于三房和大三房，相比之下，专业市场客户对豪华装 修有一定追求 我们客户是怎样的一群人？ 我们的客户 事业处于上升期，生活、工作和城市息息相关 财富圈层 精明务实，对市场高度敏感，善于抓住市场时机 企业高管 职场精英 热爱生活，享受生活，对品质绝度追求 消费中坚 家庭观念强烈，渴望与家人享受生活， 他们的置业观 注重社区“家”的感觉，有生活，有氛围，有品质…… 讲究货真价实和高度实用，对品味和档次向往 不拘一格，视野开阔，喜欢并接受新事物 市场定位： 区域老大 非区域老大 领导者 ? 垄断价格 ? 产品有不可复制性 ? 占领市场最大份额 挑战者 ? 改变游戏规则 ? 强调和建立新的标准 ? 强调产品特色和价值 √ 追随者 次/非主流市场 ? 搭便车，借势 ? 以小博大，杀伤战术 ? 价格站的制造者 补缺者 ? 明确目标，挖掘客户 ? 瞄准市场缝隙 ? 创新产品和需求 敏锐的机会主义者 发展理念 突出山水生态价值，强化精品形象， 升级都市生活，打造中产追求的理想家园 项目界定小结回顾 项目发展策略回顾 73 我们的社区将以怎样的气质打动客户? 揽山望江，至尊臻品 独享1.5公里私家江岸， 2.5公里浔峰山景色， 10万㎡滨江公园 配套 品质 set quality 精致 fine 完善的配套、高品质优居生活、精致的产品细节 不再是距离 No distance 地铁直达市区，便捷的出行交通，半小时生活圈 温馨·和谐 Warm &
harmonious 和谐的社区生活，多元的社区文化，打造温馨的居住环境 舒适 安逸 Comfortable &
easy 舒适的社区空间，安逸的居住环境，让疲惫的心找到归宿 配套 生活 Set &
life 社区健身中心、老年健身器材，儿童娱乐设施，满足不同年龄层次运动需求 管理 服务 Management &
service 人性化社区管理，周到的社区服务，让客户安心、放心、舒心 餐饮 娱乐 Catering &
entertainment 一站式商业配套，集餐饮、购物、娱乐于一体 我们的产品如何打造，才能充分发挥土地价值，受到客户欢迎 别墅 洋房 or ？ 指标分析及物业选取 ? 用地指标前提 – 总用地面积：94519 m2 – 容积率：
≤2.8 – 沿江一线建筑物高度≤50m约（16层） – 其他建筑物高度≤80m（约26层） – 限面积：90/80限制 ? 物业选取原则 – 考虑档次匹配度及价值拉升的最大化 – 考虑对内外景观资源的最大化利用 – 考虑对区内园林空间的营造及影响 – 考虑市场对所选取之物业类型的接受度 ? 物业类型选取建议 – 小高层洋房：提升项目档次，营造良好居住氛围，兼顾 价值提升与景观资源最大化利用 – 高层洋房：最大化利用景观资源基础上，最大限度适应 市场需求 独栋别墅 优 一般 一般 一般 较低 联排别墅 优 一般 一般 一般 较低 情景洋房 良 一般 一般 良 一般 小高层洋房 一般 优 良 优 较高 高层洋房 一般 优 优 优 较高 地块条件： ? 总用地：94519㎡ ? 地块整体较平整，开发前期工作 量较小地块东向一线望江，展面 宽约140m 江景 山景 ? 西向望山受到建筑的部分影响， 视线受到一定影响 总体来讲，项目属于 地块，产品将在此基础之上进行定位 二线江景 金沙洲板块在售项目中，高端项目均有一定的优质景观资源支撑，本案资源和 规模条件与在售项目中的中高端项目相似 项目 规模 占地约6万㎡, 总建约29万㎡ 容积 率 4.8 景观资源 江景 在售均价（元/㎡） 洋房：18000（含2000装修） 热销户型 89-90二房到三房 85-90二房、120三 房 83-120三房 81-83二房 87-127三房 与本项目相似度 相似 本项目特点：占 地：9.4万㎡ 总建：26万㎡ 景观资源：江景、 恒大御景湾 金沙· 山海名 占地约4.2㎡, 总建约23万㎡ 门 保利西海岸 5.5 山景 江景、山景 洋房:1.6-1.7万（精装修） 洋房2-2.7万（含3000装修） 相似 占地约26万㎡, 3.29 总建约90万㎡ 占地约30万㎡, 1.62 总建约36万㎡ 总占地约10万 ㎡ 总建约16万㎡ 御金沙 山景 洋房2-2.2万（含3000装修） 山景 越秀星汇金 沙 金名都 1.55 湖景、山景 无景观资源 洋房1.4-1.7万（含精装修） 洋房1.4-1.7万（含精装修） 92-131二房、三房 86-120三房 相似 占地约17万㎡, 5.01 总建约86万㎡ 金沙洲在售项目中，保利西海岸和御金沙因总建和占地与本案有较大差距，金名都无景观资源，因此将本项目 的参考项目锁定在恒大御景湾、金沙山海名门和越秀星汇金沙三个项目 金沙洲在售项目户型集中在70-90㎡的二到三房，以及100-130㎡的舒适性三房， 大户型比例较 ? 金沙洲在售项目中，2房所 占比例在20%左右，紧凑性 和舒适型三房比例普遍较高 ? 金沙洲在售项目中，热销户 型集中在80-120㎡的二房和 三房，特别是80-100㎡左右 的紧凑型三房受到市场的欢 楼盘名称 恒大御景湾 （三期） 金沙· 山海名 门 保利西海岸 指标 面积 套比 面积 套比 面积 套比 1房 —— —— —— —— 45 5% —— 套比 面积 套比 面积 套比 —— —— —— 金沙洲在售项目户型套比情况 2房 89-94 18% 85 24% 79 15% 81-83 14% 92-98 23 77-80 18 紧凑型 3房 89-90 82% 90 36% 83-96 39% 87-97 33 93-95 25 86-93 31 舒适型 3房 —— —— 120 40% 120-209 17% 102－127 37 114-131 31％ 119-121 40 4房 —— —— —— —— 147-173 15% 160-178 16 148-153 21％ 172 11% —— —— —— 188 8% —— 5 房 \复 式 —— —— —— 热销户型 89-90二房到三房 85-90二房、120三房 83-120三房 81-83二房、87-127三房 92-131二房、三房 86-120三房 89-90二房到三房 85-90二房、120三房 83-120三房 81-83二房、87-127三房 92-131二房、三房 86-120三房 御金沙 越秀星汇金 沙 金名都 迎 二类望江单位主力户型集中在130-190㎡，其中130-180㎡为热销户型 项目江景站位 二类江景主力户型面积 二类江景主力户型单价 二类江景主力户型总价 望江主力热销户型 二类江景资源 130-190㎡，大面积产品比例较小 20000-25000元/㎡ 总价区间约为250-450万元/套 130-180㎡ 望江单位主力户型分布 项目名称 望江户型配比 135-150㎡ 恒大御景半 岛 保利西海岸 —— 35% 150-170㎡ 50% 50% 170-190㎡ 50% 15% 190-200㎡ —— —— 200㎡以上 —— —— 150-180㎡ 130-170㎡ 热销户型 注：由于金沙洲板 块在售二类江景项 目较少，部分望江 单位对比标准选取 芳村板块项目 花语水岸 新世界凯悦 湾 25% 11% 45% 23% 30% 45% 13% 8% 130-150㎡ 150-190㎡ 户型产品建议（考虑市场供求及定位建议）： ? 考虑因素1：设置低密度高端物业，提升 物业整体价值，控制总价入市，突破市场 ? 考虑因素3：把握市场热销产品，保证首 期一炮而响，并保持项目市场热度 ? 考虑因素2：最大化江景资源价值，满足 高端客户对居住舒适度的需求 ? 考虑因素4：拉长产品线，把握客户需求 产品，控制市场风险 市场供求反映 项目定位方向、 户型面积段建议 的考虑因素 产品策略 置业客户需求 本项目户型及面 积段建议 操作经验借鉴 产品定位（大户型） ? 产品定位原则：
项目20%的面积不受限制 最大限度利用江景和山景，增加望江、望山套数 产品定位与地块拥有的资源相匹配 满足高端客户的居住尺度和承受能力 ? 产品定位推导依据 金沙洲及附近板块Ⅱ类江景市场主力产品特征 主力产品130m?-190m?的三、四房 热销产品为130-180m?三、四房 200m?以上单位销售明显缓慢，除非有明显价格优势 参照区域Ⅱ类江景及芳村区望江产品热销滞销产品 特征 户型 建筑面积（M?） 180 160 144 合计 面积占比 6% 8% 6% 20% ? 本项目产品定位建议： 大四房(带主人套房) 四房(带主人套房) 大三房(带主人套房) 产品定位（中小户型） ? 产品定位原则： ? 项目80%的套型建筑面积不大于90m?，实际建筑面积 不大于100m? 最大限度利用山景、园景、别墅景，楼距和视线最大化 满足中高端客户的居住尺度和承受能力 ? ? ? 产品定位推导依据 70-80m?两房，90-104m?三房，销售情况理想 70-85m?两房，90-120m?三房，销售情况理想 广州金沙洲参考指标楼盘产品 区域市场主要供应产品 ? 本项目产品定位建议： 户型 大三房(带主人套房) 小三房(不带主人套房) 两房(不带主人套房) 建筑面积（M?） 100 90-95 75-80 合计 面积占比 30% 30% 20% 80% 主力产品特 征） 77-96两房、 金沙洲板 87-120三房 块 0 板块名称 芳村板块 城西板块 75-95二房、 95-140三房 73-93二房、 90-123三房 洋房均价 （元/㎡） 13000-25000 15000-25000 25000-40000 20000-25000 主力总价 区间 120-250万 190万-400 万 150-300万 180-350万 机场路板 71-95两房、 块 11-130三房 价格定位 综合考虑区域竞争情况，本项目价格定位采用：竞争价格定价法 市场比对项目选择 同区同质项目 同区不同质项目 不同区同质项目 市场对比项目的选择说明：由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价 格比对项目时，第一原则为选择同区同质项目，但某些项目所具有的特殊性， 应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观， 竞争项目选定 竞争项目选取原则： 根据本项目的特点，在选取竞争 项目时，分别选取同区同质项目、 不同区同质项目和同区不同质项 目进行权重的确定 项目 恒大御景湾 项目权重 花语水岸 分配表 金沙山海名门 越秀星汇金沙 合计 新世界凯悦湾 权重 40% 20% 备注 同区同质 不同区同质 20% 10% 10% 100％ 不同区同质 同区不同质 同区不同质 / 比价体系确定 六大影响因素权重确定 地段价值 37％ 楼体素质 34％ 环境设计 6％ 开发品牌 8％ 物业品牌 8％ 工程风险 7％ 100% 比较打分体系汇总表 项 六大影响因素 权重 目 恒大御景湾 得分 新世界凯悦湾 得分 花语水岸 得分 金沙山海 名门 得分 越秀星汇 金沙 得分 比例 地段价值 楼体素质 环境设计 开发质量 物业管理 工程风险 合计 37% 34% 6% 8% 48 19 -18 -18 -31 18 11 -5 -31 -18 7 -8 40 19 7 -8 38 -27 -19 -4 8% 7% 100％ -18 -22 -9 -21 -21 -49 6 5 -39 -16 -12 28 -6 -32 -50 分值还原 -0.9％ -4.9％ -3.9％ 2.8％ -5.0％ 本项目洋房均价（静态 ）： 项 目 分项 恒大御景湾 各项目最终比准均价 本项目对比得分 本项目比准价格 比对项目比准权重 权重后本项目比准价 本项目加价平均合计 新世界凯悦湾 花语水岸 金沙山海名门 越秀星汇金沙 18000 99.1％ 17830 22000 95.1％ 20922 21000 96.1％ 20181 16500 102.8％ 16962 17000 95.0％ 16150 40% 7132 20% 4184 20% 4036 10% 1696 10% 1150 18898 Part7 物业发展建议 ? 产品设计建议 ? 开发模式建议 地块价值分析 ? 地块西北为保利英伦堡别墅群，望山 视线基本不受遮挡 ? 东南向为保利西海岸星海组团高层建 筑（18层和27层），视线干扰严重 ? 西南向为华侨中学，无优质景观资源 一级用地 具有良好的江景资源、视线开阔 二级用地 具有良好的山景资源，视线良好 三级用地 景观资源不足，视线较差； 用地价值排序：
一级用地 >
二级用地 >
三级用地 别墅群 物业排布分析 结合户型比例思考 户型 大三房(带主人套房) 小三房(不带主人套房) 两房(不带主人套房) 大户型 建筑面积（M?） 100 90-95 75-80 144-180 面积占比 30% 30% 20% 20% 物业分布原则：价值匹配 ? 高总价物业，匹配高价值用 地，保证物业具有良好竞争 力 ? 价值较低的区域，配臵低总 价物业，避免减损用地价值 结合地块强排列思考 小高层，大户型，高品质江景资源 小高层、中大户型、部分江景 超高层、中小户型、部分山景 竞争楼盘户型分析：一层2-6户，层户数越少，产品品质感越高 恒大御景半岛 新世界凯悦湾 花语水岸 金沙山海名门 越秀星汇金沙 层平面（主力） 物业类型 一层三户 一层两户 小高层 一层六户 一层五户 高层 一层三户 小高层 朝向 视线干扰 较少视线干扰 不存在视线干扰 充分利用南北朝向 存在一定视线干扰， 部分功能间有对望影 响，中部单元舒适度 一般 空间紧凑，但空间封 闭，部分户型，采光 通风差 视线干扰少， 不存在视线干扰具有 良好的舒适度 公共空间 通风采光佳，使用率高， 通风采光佳，使用率 公共空间少 高，公共空间少 通风采光相互影响 空间紧凑 户型设计参考 1.满足户型实用性、突出产品居家性—— ? 设计反正，紧凑实用，并保证功能空间完整性 ? 结合家居摆设及整体设计，体现精细化户型设计 ? 尽可能保证户户南向采光，明厨明卫 2.展现开阔视野，突出产品景观性—— ? 保证一级用地东向望江，展面舒展，视线开阔 ? 二级用地西北向望山的同时，保证社区内景观视线开阔 ? 三级用地加强大面积落地门窗设计，增加采光和景观通透性 3.体现产品设计的创新性、增加产品附加值—— ? 以创新的设计方式，展现产品个性，通过入户花园/景观阳台设计，增加产品附加值 4.优化户型组合及洋房单体设计—— ? 面宽舒展，户型遮挡少的户型组合设计 户型设计要点 户型 面积 关注点 主要功 能空间 尺寸 客厅 主卧 次卧 户型特点 2房2厅1卫 75-80㎡ 3房2厅1卫 90-95㎡ 3房2厅2卫 100-144㎡ 舒适设计，功能齐全， 适当引入创新因素 4-5m 3.2-4.5m 2.6-4m 东阳台（入户花园+景观 阳台+生活阳台） 全飘窗设计 主卧套间设计 装修户型一体化设计， 带健身房/创意办公室设计 4房2厅2卫 144-180㎡ 空间宽敞，功能齐全，装修豪华，引入创新元素 约6-7m 4.5-6.5m 3.8-4m 东阳台（入户花园+景观阳台+生活阳台） 全飘窗设计 主卧舒适/豪华套间设计 紧凑实用，功能齐全，适当引 入创新元素 约3.7m 3.0-3.3m 2.6-2.8m 双阳台设计 双飘窗设计 3.8-4m 3.2-3.5m 2.7-2.9m 双阳台设计 双飘窗设计 创新元素 装修户型一体化 设计 引入增空间元素 户型装修一 体化设计 开发模式建议 户型 大三房(带主人套房) 小三房(不带主人套房) 两房(不带主人套房) 大户型 建筑面积（M?） 100 90-95 75-80 144-180 面积占比 30% 30% 20% 20% ? 项目分两期开发，一期规模在整个项目开发量的 60%-70% ? 一期重点开发一级用地，以高品质江景洋房吸引客户， 树立产品口碑，并开发部分二三级用地，通过差异化 的产品，吸引不同类型客户 ? 一期重点打造社区园林和配套，以高品质配套，树立 产品高端形象。 一期 二期 投资测算分析 …………..
2.7亿 建设周期 2012年04月至2013年07月 (预估已竣工) 项目地址: 广东省广州市白云... 查看详细>> 项目简介: 广州市金沙洲B3702A-06地块住宅发展项目(深业南方地产(集...
提问者: 天眼老虎 | 浏览次数:1621次|问题来自: 广州 广州深业南方金沙洲项目的房子贷款购买的话能享受几折优惠啊? | 来自: 广州 建议问现场销售 | 来自: 广州 建议问现场销...
广州深业南方金沙洲项目周围有哪些商场? 可到百度查询.