4P 营销组合分析 产品定位 一、项目基本概况 1、位置: 鑫窿置业广场位于象山区南部的... 还有附近三里店 市场和一些临街商铺. (3)娱乐健身和休闲:项目以北不远就是七星公园...
目录 一、调查概要· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 二、调查对象· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 三、调查结果分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 1、 游客性别及年龄分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 2、 游客职业分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 3、 游客收入分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3 4、 游客客源空间的分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3 四、调查数据总结· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 1、 园内消费额度小· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 2、 季节性强，停留时间短· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 3、 以跟团旅游为主，独立成团或散客化旅游趋势弱· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 4、 市民重游率高、外地游客重游率低· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 5、 院内设施较为完善，分布合理· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 6、 门票定位较高、超出外地消费者预期· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 7、差异性明显的客源市场· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 五、市场描述· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 1、 背景· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 2、 市场机会· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6 六、市场细分· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7 1、 地理因素· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7 2、 心理因素· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7 3、 人口因素· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8 4、 购买行为因素· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8 七、市场分析与定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·9 （一） 目标市场分析与定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·9 （二） 市场差异性分析与定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·10 （三） 消费者角度分析与定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·11 一、调查概要 通过对桂林本地居民、在校大学生、外来游客进行问卷调查，了 解到七星公园在综合型旅游方面的市场需求。通过对桂林市现有的各 类型的公园进行资料查询与分析，发现七星公园的优势和不足，从而 明确自身竞争策略。 二、调查对象 桂林本地居民，在校大学生，国外游客，从全国各地来桂林旅游 的游客等。 三、调查结果分析 1、游客性别及年龄分析 调查结果显示，在游客性别方面，男性占 44%女性占 56%。在年 龄方面，游客主要集中在 18-35 岁、35-60 岁、60 岁以上之间，并且 去七星公园游玩的人群中老人与小孩占了 82%，青年游客和老年小孩 游 客 与 中年 游客相 比 较 而言 ，前者 具 有 更大 的市场 发 展 潜力 。 1 去七星公园的人群分布 2、游客职业分析 所调查的游客当中，涉及学生、上班族、待业人士和退休人士。
调查结果显示退休人士、上班族、学生到此游览的居多，其中退休游 客对七星公园市场的需求明显高于其他职业游客。 2 3、游客收入分析 所调查的游客当中，46%的游客月收入集中在 1500 以上，而也 有相当一部分游客的月收入是 800 以下的，占了 23% 。月收入在 800-1000、1000-1500 的游客各占了 9%。 4、游客客源空间的分析 根据我们的问卷调查结果显示， 游客客源地主要集中在桂林市区 和桂林市外，其中桂林市区占 44%，桂林市外占 38%，桂林市区游客 占据最多。
除了来自桂林市区和桂林市外的游客还有来自桂林周边县 城和国外的游客，其中国外游客占的比例是最小的。这与公园的知名 度和吸引性、交通的便利性有直接关系，因此我们要有的放矢地开发 以桂林市区和国内的游客为主的一级目标客源市场， 周边县城以及国 外的游客为二级目标客源市场。 3 四、调查数据总结 1、园内消费额度小 调查结果表明，公园的游览者多为月收入 1500 元以上的人群， 但他们极少选择在园区内消费， 并且多数对公园的游览项目额外收费 表示不能接受。
这一现象侧面反映出公园除了门票收入外额外盈利空 间并不大。 2、季节性强，停留时间短 因为工作时间限制以及不同季节环境景观的差异等因素， 公 园活动的时间呈现出鲜明的季节性特征。
目前我国带薪休假和婚 育休假还不完善，游客一般集中在元旦、春节、五一、十一黄金 周等假期。出游时间相对集中，为组团旅游提供了可能，但景区 旺季持续时间短,淡旺季客流量反差巨大。
3、以跟团旅游为主，独立成团或散客化旅游趋势弱 外地游客极少进行散客游览，多数为跟团出行。跟团出行的 外地游客采取的是传统的走马观花式游览。
院内再次消费的欲望 较低。 4 4、市民重游率高、外地游客重游率低 桂林市民多数来园内进行休闲娱乐，重游率高。而外地游客并不 倾向重游。从这一现象，反映了公园的游览仍是传统观光型，参与度 不高，游客的重游度趋低。 5、院内设施较为完善，分布合理 调查结果表示园内基础设施 （厕所、 代步车等） 令游客较为满意， 且分布比较合理。但在实地调查当天，许多公用厕所正在维修，参与 调查人员普遍大量的维护给游客带来了不便， 这从侧面反映出在旅游 淡季时，公园的维护不科学，无法满足市民的需要。 6、门票定位较高、超出外地消费者预期 市民进入公园较为低价，市民普遍接受。但外地游客多数认 为公园定价高，游客消费构成以门票为主,景区仍然停留在“门 票经济”的盈利模式。
7、地域差异性明显的客源市场 以桂林市及桂林周边地区为主，国内游客占了客源市场的大头且 国内客源市场地理集中度偏高,过于依赖本省市场，海外客源市场发 展动力不足,市场占有率低。 五、市场描述 1、背景 在我国近年来经济持续稳定发展背景下， 旅游业各项指标也取得 优异成绩，在旅游业作为关联性和消费性较强的产业代表，将发挥重 要的经济杠杆作用，在行业政策引导下，其发展具有重要战略意义。 5 七星景区在这样的社会背景下建立，其主要背景是：
（1）政府引导，市场运作。
目前市场整体营销和旅游发展软环境营造等方面都很薄弱。
桂林 市、七星景区政府，通过政策导向、投资导向以及宏观调控和综合协 调能力，在旅游业发展的主要环节上进行引导和推动。
（2）规划优先，市场细分。
七星公园新项目的开发经过科学论证、合理规划后进行。景区做 了总体规划和详细规划，对旅游资源进行详细调查和细分，根据本地 资源特色，准备定位目标市场。树立自己的特色品牌，加强市场竞争 力。
（3）政府重视及相关优惠政策。
桂林市政府有发展旅游投资的优惠政策和条件， 为投资者提供绿 色通道，保障合法经营，能取得良好经济效益。
（4）集团快速发展衍生的需要。
景区投资企业南宁市宝树堂旅游发展公司为了应对激烈的市场 竞争，为了进一步扩展经营面，增加创收点、分摊经营风险。旅游业 座位朝阳产业，有着广阔的市场发展前景，既能增加经济效益，又能 带动就业，社会效益明显，作为绿色产业的旅游业更具有减少污染、 促进环境保护的特点。 2、市场机会 （1）桂林市抓紧《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》的大机会， 在国家、自治区和地区的大力支持下，大力发展旅游业，迎来旅游业 6 的最佳发展时期。
（2）七星景区得天独厚的环境优势 ,七星景区是世界旅游组织推荐 景点、国家重点风景名胜区。
（3）便利的交通条件成为商务、旅游、休闲等高、中高端会议的最 佳选择，可以使收益稳定增长。 六、市场细分 1、地理因素 按地理因素细分市场旅游市场是一种传统的细分方法， 主要是以 地域、距离、气候为划分依据。可以分为国内市场和国际市场，而国 内市场又可以细分为两广地区市场， 江浙一带旅游市场， 湖南、 湖北、 云南等周边省市旅游市场，港澳台旅游市场，桂林本地及省内周边城 市旅游市场。而根据我们的调查结果，七星景区目前面对的市场主要 是国内市场，国际旅游市场占有份额非常小。国内旅游市场以市场占 有额相对稳定的桂林本地及其省内周边城市旅游市场为中心， 向周边 辐射。 2、心理因素 主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划 分旅游者群的基础，主要可细分为方便型和休闲型。方便型主要是针 对于桂林本市的游客，由于交通便利，可以选择步行或者搭公交、私 家车就可以到达，所以选择七星景区作为旅游目的地相对比较方便。
休闲型主要针对的是桂林市外的游客， 他们到这里主要是为了欣赏桂 林的风光，达到身心得到放松的要求。 7 3、人口因素 人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭状况、民族、国籍等。
按年龄可将旅游市场细分为青年市场（18 岁以下） 、成年旅游市 场（18—34 岁） 、中年旅游市场（35—59 岁）和老年旅游市场（60 岁以上） 。青年市场主要是以修学旅游以及师弟考察为到七星景区的 主要目的，中年旅游市场以及老年旅游市场主要以锻炼身体、接近自 然。观赏城市分光为主。所以，桂林市政府开始实行对桂林居民以及 桂林市学生实行一元优惠价，带动了整个景区的人流量，对七星景区 产品产生了强有力的补充。 4、购买行为因素 购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买 时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖 程度等因素为基础进行市场细分。
首先， 按旅游动机细分， 有探亲访友旅游、 观光旅游、 度假旅游、 公务旅游、奖励旅游五类。我们的调查结果显示，虽然我们的调查问 卷里的目的很多， 休闲娱乐、 锻炼身体、 接近自认， 观赏城市风光等， 但都是属于观光旅游一类。
其次，按购买时机、频率、数量细分为淡季旅游市场、旺季旅游 市场和平季旅游市场。在当前市场条件下，七星公园可尝试使用淡旺 季门票价格平抑淡旺季旅游市场。
同时充分利用季节变化形成的风光 优势，进一步包装旅游产品，炒热淡季旅游。 8 七、市场分析与定位 综上所述，我们主要从目标市场、差异性市场、消费者角度市 场分析与定位七星公园的市场。 一、目标市场分析与定位 （一）目标市场定位 七星公园是桂林最大的综合性公园，桂林市区的标志性景观， 为 4A 级景区，拥有发展旅游业的资源优势。根据目前公园范围内客 源市场现状，可以看出其旅游客源市场具有巨大的开发潜力。当前全 国旅游业发展的形式和贵广高铁的运行以及火车、 动车等带来的交通 便利为七星公园旅游提供了很大的发展机遇。基于以上原因，应将公 园的客源市场定位为：立足于广西市场，拓展国内市场，引导海外市 场；国内客源市场和海外客源市场互相促进，联动发展。
（二） 、市场结构分析 1、主体目标市场分析 七星公园旅游资源属于综合性旅游资源， 所以面对的市场主要是 国内市场，即以桂林市及桂林周边地区为主。公园应以“更长时间、 更多消费”作为面向桂林市场的营销目标，一方面丰富景观区和景点 内涵，增加旅游吸引力；另一方面，提高“吃、购、娱”等环节的开 发和经营水平，努力提高客人基本消费以及二次消费的水平。
2、潜在客源市场分析 (1)周边省市场 河南省、湖北省和湖南省，距离广西较近，经济也较发达，特别 9 是广东省，周末节假日大批广东游客采取自驾游的方式来桂林游玩， 人们的出游率较高。
(2)华北地区市场 华北的行政区划包括北京市、天津市、山西省和河北省。这里是政 治中心，也是经济和交通发达之地，加上南北文化差异较大，会有很 多北方人南下旅游，而桂林作为一个旅游名城，则成为他们的首选之 地。
(3)港澳台市场 以中青年商务旅游者为主，女性市场潜力较大。公园应扩大宣传和 影响，旅游部门可提供商务、观光、度假与往返交通一条龙服务，近 中期内重点做好这一部份客人转化为观光度假旅游者的工作。
(4) 海外华侨市场 据统计，海外华侨有 4800 万人，是一个庞大的海外市场圈。桂林 作为著名的国际旅游城市，七星公园又作为桂林门户旅游品牌公园， 自然能吸引众多海外华侨前来参观游览。
(5)日韩市场 与中国有特殊的文化渊源，受中国传统文化影响深远，是增长潜力 较大的客源地市场。 （二） 市场差异性分析与定位 桂林市的各个景点由于桂林这个国际旅游城市的存在， 旅游市场 已经发展得相对饱满了， 但是桂林市区的七星公园还是拥有市场空隙 ——这是桂林市区占地面积最大的交通便利的综合性公园。
因此我们 10 将会在其娱乐性观赏性的基础上逐渐打造成为集观赏、娱乐、修身养 性于一体的市场， 进而对开发与众不同的高质量的老年人市场和儿童 市场有更大的潜质。之所以这样定位七星公园的差异性市场，主要是 因为：
交通便利。雁山园环境静谧，愚自乐园充满休闲感，乐满地欢乐 满地，灵渠历史韵味丰富，但是都位于郊区，虽然风景优美，但是交 通不便， 七星公园不但交通方便， 而且是目前桂林市最大、 游客最盛、 历史性最长的一个综合性公园。它不像象山公园那样只有山水结合， 它不仅集桂林山、水、洞、石一起，还将庭院、建筑、文物之大成， 是桂林山水精华景观的缩影。
因此定位一个与别的娱乐性公园不一样 的老年人市场， 给本地老年人提供便利的锻炼身体的场地设施的同时 也能满足欣赏美景的心境。
象山拥有自然的山水风光，靖江王府拥有很强的历史气息。但是 七星除了拥有历史悠久的贞节牌坊、桂海碑林外，而且华夏之光集我 国四大发明、科学技术等先进成功为一体，反映了中华民族五千年文 明之精华，还拥有可以吸引孩子的动物园以及其他娱乐设施。这是定 位与桂林其他景点不一样的儿童市场的依据所在。 （三）消费者角度分析与定位 七星景区的市场定位只有面对目标消费者，才能使旅游活动更具 有针对性，这也是从消费者的情感和心智出发，从而能更好的为消费 者所认可和亲睐。
1、巩固本地老年游客市场 11 从调查结果我们可以了解到市场目标群体日常主要是老人和小 孩，多为本地周边市民，且多为退休老人，活动时间基本是每天的清 晨，来七星公园的目的主要是休闲娱乐和锻炼身体，因此，巩固老年 市场是很有必要的，在公园休息设施上数量和分布要合理，还有厕所 等公共设施要照顾到老年人，可适当增加坐便器等方便老人的单间， 为老年人游客创造一个方便的环境。
2、开拓年轻人市场 调查结果显示， 外地慕名而来的游客中主要是以 18-35 岁的青年 游客为主，男女比例相当，但是我们实地调查中发现青年游客基本都 是以欣赏美丽的自然风光为主，游览模式大同小异的“边拍边走” ， 可见游客的体验度不够，而且很多外地旅客的重游率不高，对此应着 重开发适合中青年旅游者的旅游线路和旅游项目， 满足中青年旅游者 求新求异求知的欲望， 提高游客的体验度和参与性， 留住旅游者的心， 这也是发展桂林旅游的重点所在。
3、打造独特景区文化内涵 就游客的职业来说，大学生群体和上班族群体比重最大，城镇人 口比例也不小，可见，游客的文化层次较高，仅仅单纯的自然风光旅 游资源已经不能满足游客需求， 旅游产品的开发要努力提高文化氛 围，打造符合景区特色的文化内涵，这也是未来旅游景区的一个前进 发展方向。 12 组员具体分工： 调查问卷的制作以及放上问卷星：黄嘉欣 调查概要、调查对象：黄嘉欣 调查结果分析：黄嘉欣、吕云婷 调查数据总结：高玉婷、黄子洋 市场描述：张文娇 市场细分：梁韦娟 目标市场分析与定位：刘丽华 市场差异性分析与定位：黄嘉欣、梁韦娟、谭缘 消费者角度分析与定位：董琴 整合报告：黄嘉欣 制作 ppt:梁韦娟 汇报：黄嘉欣 实地调查：全体组员 13 附件一.《有关七星公园旅游的调查问卷》 您好，这是一份关于七星公园旅游的调查问卷，希望您在百忙之 中能够接受我们的问卷调查，我们采取的是不记名方式，您的想法对 我们很重要，所以诚挚的希望您把您的真实想法填写到问卷上，谢谢 您的合作，我们不胜感激！ 1.您的性别是？ A男 B女 2.你的年龄？ A 18 以下 B 18-35 C 35-60 D 60 以上 3.您一个月收入是多少？ A 800 以下 B 800-1000 C 1000-1500 D 1500 以上 4 你的职业是? A 学生 B 上班族 C 待业 D 退休 5 你是否为周边居民? A 是 B 不是 C 在周边上班 6 你是来自哪里的？ A 桂林市区 B 桂林周边县城 C 桂林市外 D 国外 7 你来公园的目的是? A 休息娱乐 B 锻炼身体 C 路过看看 D 接近自然，观赏城市风光 8 你是使用什么交通工具来到这里？ A 自行车 B 公交车 C 私家车 D 步行 9 你认为公园最吸引你的地方是什么： 14 A 娱乐活动 B 环境良好 C 近，方便到达 D 其他 10 你觉得来公园哪些人群居多？ A 老人与小孩 B 青少年 C 中年人 11 您多久去一次七星公园？ A 经常去 B 偶尔去 C 去了一次就没有去过了 D 没去过 12 你会选择什么时候去七星公园？ A 周末 B 节假日 C 工作日期间的闲暇时间 13 您觉得景点内设的其他收费项目（比如：动物园）合理吗？ A 合理，因为一则可以为动物园运营提供经费,二则可以控制过多人 流涌入 B 不合理，因为我们已经买了门票了不应该再收费 C 无所谓 14 对于景点内的卫生间数量及分布，你觉得要怎么样？ A 数量够，且分布合理 B 数量相对可以少些，但分布一定要合理 15 您觉得公园内的代步电车有没有必要？ A 有必要，因为公园太大老年人很难游览完 B 有必要，因为公园太大会使一些人迷路 C 没有必要，因为公园内游客很多车子开来开去会很危险 D 其他 16 对于公园内小卖部卖的饮料价格是否合理，你持哪种态度？ A 合理，公园内租金贵价格肯定会高点 15 B 不合理，高出市场价太多不能接受 17 您喜欢七星公园内的那些景点？（多选） A 骆驼山 B 七星岩 C 普陀山 D 花桥 E 月牙山 F 三将军墓 G 摘星亭 H 其他 18 您觉得公园的门票价格合理吗？ A 合理，公园要有收入才能运行下去 B 合理，但是门票还是有点偏贵 C 不合理，公园是给老百姓游玩的应该免门票 19 七星公园相对于您游览过的其他公园怎么样？ A 七星公园各方面都比其他公园好 B 七星公园略逊与其他公园 C 七星公园也不错，各有各的好 20 您对七星公园有什么建议或者意见？ 16
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