拉斯维加斯是世界知名的度假圣地之一,它又是是世界上最有名的赌场及娱乐中心,拥有“世界娱乐之都”和“结婚之都”的美称.而今凯旋?银河线不惜花重金,将拉斯维加斯搬...
凯旋银河线策划书 第一部分：市场分析 一．营销环境分析 (一 )营 销 环 境 中 的 宏 观 因 素 ：1.头 市 概 况 内蒙古包头市是闻名中外的工业城市，2012 年，包头市工业继续保持平 稳增长，全年规模以上工业增加值达到 1311.8 亿元，同比增长 15.9%。包头市 工业稳中回升的发展态势与全国、全区大体一致，增速高于全国 5.9 个百分点， 高于全区 1.1 个百分点。
包头市消费品市场呈现稳中趋缓态势，全市社会消费品 零售总额达 966.7 亿元，同比增长 14.1%，增幅较上年回落 3.5 个百分点。经济 总量继续稳居全区各盟市之首，经济发展呈现一片繁荣的景象。
2 人口概况 1、全市常住人口 全市常住人口为 2650364 人，同第五次人口普查 2000 年 11 月 1 日零时的 2297404 人相比，十年共增加 352960 人，增长 15.36%，年平均增长率为 1.44%。
2、家庭户人口 全市常住人口中共有家庭户[4]938662 户，家庭户人口为 2482886 人，平均 每个家庭户的人口为 2.65 人，比 2000 年第五次人口普查的 2.95 人减少 0.3 人 3、年龄构成 全市常住人口中，0-14 岁人口为 352466 人，占 13.30%；15-64 岁人口为 2064264 人，占 77.89%；65 岁及以上人口为 233634 人，占 8.82%。同 2000 年第 五次人口普查相比，0-14 岁人口的比重下降了 5.78 个百分点，15-64 岁人口的 比重上升了 3.06 个百分点，65 岁及以上人口的比重上升了 2.73 个百分点。
4、各种受教育程度人口 全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为 372586 人； 具有高中（含中专）文化程度的人口为 483013 人；具有初中文化程度的人口为 1008389 人；具有小学文化程度的人口为 532960 人（以上各种受教育程度的人 包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生） 。 3. 经济收入状况 2013 年，全市地区生产总值完成 1616.6 亿元；固定资产投资完成 1424 亿 元，同比增长 18%；社会消费品零售总额完成 497.5 亿元，同比增长 10.7%；财 政收入完成 203.6 亿元，同比增长 7.1%；城镇居民人均可支配收入达到 17455 元，同比增长 9.2%；农牧民人均现金收入达到 9395 元，同比增长 11.6%。
4. 国家政策情况 《国八条》不能买第 3 套房，第二套房首付 60%，卖二首房按全额收 5.55%的营业税 新国五条及限购令：两次购房时间相隔俩年以上；禁止公司购房；外籍户籍及 境外人士最多限拥一套 1.对于购房者的调控：限购令——“同一家庭限新购一套商品住房” 。
2.对于开发商的调控：
《商品房预售资金监督管理暂行办法》企业闲置土地 调控政策 3.对于地方政府的调控：
中纪委：严惩官员插手房地产开发市场各地要加大贯 彻实房地产市场的宏观调控政策措施的力度，实行问责机制。
4.通过税收杠杆的调控：对住房交易环节与开发项目的税收调控政策。
5.通过金融手段的调控：
完善差别化的住房信贷的政策存贷款基准利率，个人 公积金贷款利率调整 5. 房地产业发展的现状和前景 目前,包头市房地产开发建设增势强劲,住房供应仍以普通商品住房和经济适用 住房为主, 商品房价格上涨幅度较大 , 市场供求状况基本平衡 ,房地产业对国民经 济的贡献率逐年上升。今后,包头市房地产发展空间很大,竞争趋向更加激烈,房地 产市场需求会逐年升温,商品房价格会继续攀升,金融政策将对房地产业的发展产 生重大影响。
（二）营销环境中的微观因素：
包头市凯旋房地产开发有限公司是以地产开发为核心、以实体投资为支 持，具有投融资能力的房地产品牌资产综合运营商。
凯旋房地产成立于 2006 年，是一家充满朝气与活力的房地产开发公司。公司成立至今，凭借着雄厚的资 金实力，参与开发与经营的项目涉及福建、辽宁、河南、湖北、江西、广西等区 域。项目物业类型横跨住宅、商业、公寓、酒店以及别墅等业态。 凯 旋 地 产 有限责任公司与 消 费 者 的 关 系 ：
包头凯旋地产成立于 2006 年 7 月， 在发展历程中，凯旋地产始终秉承“建筑有形、关爱无界”的企业理念，致力于 不断提升人居品质和居住品位，为城市建造值得典藏的建筑精品。
（三）市场概况：
1. 营 销 环 境 分 析 : ◇与本地产构成竞争的品牌：
保利香槟湾 ◇本 品 牌 在 未 来 的 市 场 中 可 能 出 现 以 下 几 种 变 化 ：
1. 通 过 本 次 的 广 告 策 划 活 动 ， 凯 旋 地 产 的 市 场 占 有 率 缓 慢 上 升 ， 其他地产的市场占有率相对下降。
2. 由 于 本 次 广 告 策 划 活 动 没 有 取 得 预 期 的 效 果 ， 市 场 占 有 率 没 有 明 显 提 高 ，加 之 前 期 的 广 告 费 用 的 投 入 ，给 凯 旋 地 产 自 身 带 来 很 大 压 力，凯旋自身面临危机。
3. 凯 旋 地 产 市 场 占 有 率 稳 步 上 升 ，这 自 然 是 最 有 利 的 态 势 ，本 次 广 告策划活动的主要目标也在于此。
（四）营销环境分析总结：
1. 市场机会：包头市房地产开发建设增势强劲住房供应仍以普通商品经济适用 住房商品房价格上涨幅度较市场供求状况基本平衡房地产业对国民经济的贡献 率逐年上升。
今后包头市房地产发展空间很大竞争趋向更加激烈房地产市场需求 会逐年升温商品房价格会继续攀升金融政策将对房地产业的发展产生重大影响。
2. 市 场 威 胁 ：
国 家 政 策 越 来 越 严 厉 、 住 宅 市 场 竞 争 激 烈 、 商 业 地 产 会 越 来 越 受 到 开 发 者 的 重 视 、客 户 观 望 的 情 绪 越 来 越 浓 、周 边 竞 品 的 潜在威胁、资金的压力 3. 凯 旋 地 产 在 市 场 中 的 优 势 ：
◇ 凯旋地产一直立足于在城市中心开发高品质的景观住宅， 对于城 市中心的高品质居住地产的开发与建设具有相当的经验与高度。
◇ 交通便利、生活及周边配套设施好 4. 凯 旋 地 产 在 市 场 中 的 劣 势 ：
◇ 价钱太高 ◇ 周边竞品的潜在威胁 ◇ 市场不确定性，国家政策的干扰 5. 重 点 问 题 ：
根 据 现 状 ， 凯 旋 地 产 利 用 市 场 尚 未 完 全 成 熟 的 有 利 时 机 ，迅 速 提 高 市 场 占 有 率 ，在 现 有 的 主 要 品 牌 中 ，提 高 自 身 品 牌 的 认 知 度 。通 过 详 尽 的 市 场 调 查 ，我 们 对 凯 旋 地 产 在 该 行 业 中 的 地 位 有 了 清 晰 的 认 识 ，因 此 以 后 的 营 销 方 案 是 一 个 大 型 的 、系 统 的 品 牌 建 设 工 程 ，我 们 一 定 要 把 其 当 作 一 项 长 期 的 工 作 来 做 ，通 过 在 各 个 时 期 、各 个 环 节 举 行 的 一 系 列 活 动 ，来 吸 引 百 姓 关 注 我 们 的 行 动 ，以 期 提 升 凯 旋地产的知名度和美誉度。 二．消费者分析 （一）消费者分析 1． 被 访 者 性 别 比 例 ： 根 据 调 查 得 知 ，女 性 所 占 比 例 比 男 性 多 10% ，说 明 女 性 购 房 人 数 多 。 2. 被 访 者 年 龄 分 类 ： 通 过 对 包 头 的 购 房 者 调 查 了 解 到 ：
25 岁 以 下 购 房 的 比 例 占 25% ， 26-30 岁 购 房 的 比 例 占 40% ， 36-40 岁 购 房 的 比 例 占 30% ， 41 ～ 50 岁 以 上 购 房 的 比 例 占 5% ， 26 ～ 30 岁 购 房 的 人 数 比 例 最 多 。 3. 被 访 者 的 职 业 类 型 调 查 ： 据 调 查 ， 在 包 头 务 农 购 房 的 比 例 为 5% ， 自 由 职 业 购 房 的 比 例 为 35% ， 公 司 职 员 购 房 的 比 例 为 20% ， 政 府 机 关 购 房 的 比 例 为 5% 。
房 地 产 职 业 购 房 的 比 例 的 为 15%, 其 他 职 业 购 房 的 比 例 为 20% 。
自由职业购 房的人数最多。 4. 被 访 者 的 收 入 情 况 ： 据调查， 在 包 头 市 范 围 内 购 房 者 的 年 收 入 为 2 万 以 下 的 人 占 10% ， 年 收 入 为 2 万 ～ 9 万 元 的 人 占 45% ， 年 收 入 5 万 ～ 10 万 元 的 人 占 30% ， 年 收 入 为 10 万 ～ 15 万 元 以 上 的 人 占 10% ， 年 收 入 为 15 万 ～ 20 万 为 0% ， 年 收 入 为 20 万 以 上 的 人 占 5% 。
综 上 年 收 入 2 万 ～ 9 万 元 的 人 占 最大比例。 5. 被 访 者 购 房 情 况 ： 根 据 调 查 显 示 ， 在 包 头 市 范 围 内 25% 的 人 已 购 房 ， 75% 的 人 则 没 有购房，由此可见凯旋银河线在包头市市场只有少数人购买。 6. 被 访 者 计 划 去 买 房 的 时 间 百 分 比 ： 根 据 调 查 得 知 ， 在 包 头 市 范 围 内 一 年 内 购 房 者 的 百 分 比 为 15% ， 1 ～ 3 年 购 房 者 的 百 分 比 为 45% ， 3 ～ 5 年 购 房 者 的 百 分 比 为 5% ， 5 年 以 后 购 房 者 的 百 分 比 为 15% ， 暂 时 不 购 买 的 百 分 比 为 20% 。
由 此 可 见 1～ 3 年 内 购 房 人 数 会 上 升 。 7. 购 房 原 因 ： 通 过 对 包 头 市 的 购 房 者 了 解 到 ：
60% 的 人 认 为 居 住 是 重 要 的 ， 5% 的 人 认 为 投 资 重 要 ， 5% 的 人 认 为 保 值 增 值 重 要 ， 30% 的 人 其 他 。
由 此 可见大部分人居住是重要的。 8. 知 道 包 头 昆 区 目 前 在 售 的 楼 盘 有 哪 些 ： 椐 调 查 得 知 ，知 道 凯 旋 银 河 线 的 人 占 60% ，知 道 滨 江 国 际 的 人 占 40% ，知 道 龙 晟 商 务 广 场 的 人 占 10% ，知 道 东 亚 堤 丽 舍 的 人 占 35% ，其 他 的 人 占 20% 。
综 上 知 道 凯 旋 银 河 线 的 人 最 多 。 9. 购 房 者 的 信 息 来 源 ： 椐 调 查 得 知 ，通 过 报 纸 广 告 得 知 的 占 20% ，通 过 房 展 会 得 知 的 占 65% ， 通 过 杂 志 广 告 得 知 的 占 8% ， 通 过 电 视 广 告 得 知 的 占 10% ， 通 过 电 台 广 告 得 知 的 占 15% ， 通 过 路 牌 广 告 得 知 的 占 25% ， 通 过 朋 友 介 绍 得 知 的 占 25% ， 其 他 占 5% 。 10. 针 对 房 地 产 项 目 广 告 ， 首 先 关 注 的 是 ： 根 据 调 查 得 知 ，地 理 位 置 的 人 占 55%, 社 区 规 模 的 人 20% ，房 屋 单 价 的 人 占 35% ， 房 屋 总 价 的 人 占 15% ， 开 发 商 实 例 的 人 占 20% ， 按 揭 支 持 率 的 人 占 5% ， 周 边 人 文 环 境 的 人 占 5% 。
综 上 注 重 地 理 位 置 的 人 比较多。
11 ． 购 房 最 关 注 的 因 素 ： 根 据 调 查 得 知 ， 关 注 位 置 的 人 占 35% ， 关 注 价 格 的 人 占 35% ， 关 注 交 通 的 人 占 45% ， 关 注 户 型 的 人 占 6% ， 关 注 配 套 设 施 的 人 占 40% ， 关 注 周 边 环 境 的 人 占 40% ，关 注 小 区 规 模 及 发 展 趋 势 的 人 占 5% ，关 注 房 屋 质 量 的 人 占 30% 。 12. 购 房 是 所 接 受 的 价 格 ： 通 过 对 包 头 市 的 消 费 者 调 查 了 解 到 ：
2500 ～ 4500 元 / 平 方 米 的 人 所占比例最多。 13. 准 备 购 买 多 大 的 房 子 ： 据 调 查 得 知 ：
准 备 购 买 80 ～ 110 / 平 方 米 的 人 最 多 （一）潜在消费者分析：
潜在购房者的特征：
在调查中， 我们发现一部分虽然涉及但是还没有充分开发的潜在 消费者，他们具有以下特征：
年 龄 ：
36 — 50 岁 ， 有 一 定 的 职 业 和 收 入 受教育程度：一般受过中等以上的教育 购房问题：收入稳定，购买公寓作为投资 （二）消费者分析的总结：
现 有 消 费 群 体 ：
以 26 ～ 30 岁 为 主 ， 购 房 的 频 率 较 高 。
其 次 就 是 36 ～ 40 岁 。
现 有 购 房 者 需 求 ：位 置 、价 格 、交 通 、户 型 、配 套 设 施 、周 边 环 境、物业管理等多种因素相结合，为购房者提供更便利的住房环境。
三．产品分析 1. 产 品 特 征 分 析 40-50 平米城市菁英公寓，定制化精装服务，商住两宜。
凯旋地产的优点：
● 地理位置优越。
● 交通便利。
● 周边配套齐全。
● 学区房。
● 民水民电。
● 70 年 产 权 。
2． 产 品 生 命 周 期 分 析 我国房地产行业已经进入一个全新的发展时期，逐渐成为国民 经 济 的 支 柱 产 业 。房 地 产 企 业 的 实 力 也 不 断 增 强 ，房 地 产 业 呈 现 出 蓬 勃 发 展 的 势 头 。然 而 伴 随 着 房 地 产 产 业 高 速 增 长 ，同 时 出 现 了 风 险 加 大 的 问 题 。
2012-2015 年 将 是 我 国 房 地 产 行 业 大 周 期 由 成 熟 期 进 入 衰 退期的时间窗口，目前我国地产行业正缓慢进入衰退期的前期阶段。
就周期而言，我国地产行业正处于本轮严厉政策周期的中后期阶段。 3． 产 品 的 品 牌 形 象 分 析 ●企业赋予产品的形象：
凯 旋 银 河 线 是 包头市凯旋房地产开发有限公司向包头市民推 出 的 40 — 50 平 米 的 城 市 菁 英 公 寓 。 4. 产 品 定 位 分 析 ：
●企业对产品的预期定位：
40-50 平米城市菁英公寓，定制化精装服务，商住两宜,学区房，民水民电， 70 年产权。
5． 产 品 分 析 的 总 结 ：
优势：地 理 位 置 优 越 。
交 通 便 利 。
周 边 配 套 齐 全 。
70 年 产 权 。
劣势：靠近马路，噪音影响大，空气污染大；周边外来人员多，且时常有治 安事件发生，影响买家入住信心. 四．竞争对手分析 ⒈ 竞争对手以往的概况：
● 开 盘 时 间 ：
2012 年 7 月 初 ● 交 房 时 间 ：
预 计 2014 年 8 月 交 房 ● 项 目 特 色 ：
小户型，景观居住，水景地产 ● 产 权 年 限 ：
70 年 项 目 简 介 ：
保利香槟湾是保利地产继香槟花园、罗兰香谷之后保利·拉 菲公馆第四个法式社区品牌！它踞于鹿城第一街——钢铁大街上，漫步 10 分钟 即达包头都市时尚汇聚之地，由此以最亲密的尺度，便利近享王府井百货、维多 利商厦、包百商圈、步行街万千繁华??在保利·香槟湾，宛若置身于闪耀全球 的巴黎香榭丽舍大道上， 鹿城年轻有为者，由此尽情享受巴黎生活风情的完美与 璀璨。
它 数 十 米 毗 邻 河 西 公 园 — — 灵 动 昆 河 畔 ，静 好 公 园 ，无 处 不 绽 放 着 微 风 碧 波 涟 漪 、万 千 绿 树 鲜 花 的 光 彩 。在 保 利 ·香 槟 湾 ，仿 佛 身 处 令 世 界 为 之 沉 醉 的 巴 黎 塞 纳 河 畔 ，每 一 扇 窗 中 、每 一 个 阳 台 上 ，皆 有 享 用 不 尽 的 河 畔 风 景 与 清 新 之 风 ，而 每 次 置 身 保 利 ·香 槟 湾 中 的 散 步 时 光 ，更 品味着水畔花间永恒的浪漫之美。
⒉ 竞争对手的目标市场策略：
● 广告活动的目标市场：年轻人 ● 市场细分策略：形象上强调青年置业，年轻，活力 ⒊ 竞争对手的产品定位策略：
● 观念定位策略，以突出商品的新意义、改变消费者的习惯 心理、树立新的商品观念为目标。
● 产品组合策略，针对市场的变化，调整现有的产品结构， 从而寻求和保持产品结构最优化。
● 产品差异化策略，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理， 来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。
⒋ 竞争对手的广告诉求策略：
● 诉求对象：年轻的消费者 ● 诉求重点：小户型 ● 诉 求 方 法 ：
独 特 的 销 售 主 张 （ USP ） 。 ⒌ 竞争对手的广告表现策略：
● 招贴和杂志：加强对新产品的宣传 ● 传 单 与 海 报 ：传 单 和 海 报 要 体 现 系 列 化 ，在 突 出 新 产 品 的 同 时 ， 把保利香槟湾加以介绍 第二部分：广告策略 一. 广告目标：
1. 目 标 消 费 者 ：年 龄 在 28-45 之 间 ，文 化 程 度 较 高 ，职 业 以 高 级 白 领 ， 公 务 员 和 企 业 高 管 为 主 ， 收 入 6000-10000 元 左 右 。
2. 企 业 提 出 的 目 标 ：
· 通过本次广告策划活动，使凯旋银河线在半年内市场占有率有所提高。
使凯旋银河线的知名度有所上升，缩小与其它规模相当的其它房产差距。
3. 根据市场可以达到的目标：
· 推广并强化凯旋银河线的品牌形象与知名度。
· 提高凯旋银河线的市场占有率。
· 在消费者心目中树立凯旋银河线的品牌形象，以此推动潜在消费者的 增长。
· 在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。
4. 本次广告策划活动的目标：
· 通过半年的广告和宣传活动，凯旋银河线的知名度与消费者的认知度 提高 10%，凯旋银河线的市场占有率提升 5%。
二. 目标市场策略 1. 企 业 现 有 的 目 标 市 场 ：
● 企业在面对包头地区所有购买房者进行营销，对不同消费者的 需求上是不加区别的， 消费者对楼盘的需求和他们共性的特征很难描 述。 ● 表面看来市场规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本 不 是 凯 旋 银 河 线 的 消 费 者 ，这 些 消 费 者 的 数 量 又 很 难 估 算 ，因 此 ，整 个市场的规模是非常模糊又不确定的。
现有市场的观点的评价：
机会与威胁：
目 标 市 场 的 不 确 定 ，是 企 业 现 有 市 场 观 点 的 主 要 欠 缺 ，但 是 由 于 企业所面对的是一个不加区分的广阔市场， 而不是已经确定的错误的 目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。
主要问题点：
本次广告策划活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整 个市场进行细分， 找出企业的目标消费者， 确定合理的目标市场策略， 以凯旋银河线现有的独特优点，吸引部分购房者有较高要求的消费 者 ，争 取 他 们 对 楼 盘 的 认 知 ，促 使 他 们 产 生 购 买 凯 旋 银 河 线 公 寓 的 行 动。
重新进行目标市场策略决策的必要性: 企 业 现 有 的 市 场 观 点 ，很 难 解 决 上 述 的 问 题 ，因 此 有 必 要 重 新 进 行目标市场策略的决策。
2. 市 场 细 分 : 市场细分及各细分市场的评估：
一个消费者能否成为凯旋银河线的消费者，受他的年龄、收入、 职 业 、购 买 楼 盘 的 要 求 等 因 素 的 影 响 ，因 此 ，我 们 以 这 些 因 素 为 标 准 ， 将全部消费者划分为不同的群体。 按照年龄与购买早餐的频率及要求的标准 年龄 购 房意向 25 岁 以下 26-30 岁 36-40 岁 上 40-50 岁 以 百 分 40% 30% 5% 比 25% 通 过 对 包 头 的 消 费 者 调 查 了 解 到 ：
26-30 岁 的 消 费 者 最 多 ，他 们 的特征是：年轻白领，处在适婚年龄，需要拥有稳定的居住环境。 按照价位的选择与购买公寓的标准 价位 选 择 购 买意向 2500-45 00 元 / 平 4500-60 00 元 / 平 6500-850 0 元 /平 8500 元 / 平 以上 百分比 55% 40% 5% 0% 按照价位的选择与购买凯旋银河线的标准， 我们可以把全部消费 者 分 成 上 述 四 个 群 体 ，其 中 加 底 纹 部 分 是 选 择 价 位 较 多 的 群 体 。他 们 的特征是：收入较低，但对购房有一定的要求，较多的选择了 2500-6000 元 / 平 的 公 寓 。 按照购买公寓最注重的因素 因素 购 房意向 位置 价格 交通 户型 配套 设施 周边 环境 百分比 35% 35% 45% 30% 40% 40% 按照购买公寓最注重的方面与购买公寓意向的标准， 我们可以把 全 部 消 费 者 分 成 上 述 六 个 群 体 ，其 中 注 重 交 通 ，配 套 设 施 ，周 边 环 境 的因素的群体较多。 对企业最有价值的细分市场：
从上面的分析可以看出， 对凯旋银河线最有价值的细分市场具有 以下特征： 26 岁 以 下 没有独立收入或收入较少 受过中等以上教育 比较注重自由，新颖 希望公寓可随自己意愿购买 40 岁 以 上 稳定收入 教育程度参差不齐 比较注重公寓的潜在价值 希望公寓有升值空间 细分市场的评估 细分市场的规模和发展：
所有消费者中， 具有这种特性的消费者只是其中的一部分， 事实上， 他们具有比较强的消费能力，是各类住房的主要消费者。
包头是一个正在迅速发展的城市，而这一群消费群体最能够适 应社会生活的发展，而且其数量还在不断增加，所以如果凯旋银河 线选择这一消费群体为目标市场，市场规模将不断扩大。
企业的目标和资源：
凯旋银河线有能力在这个细分市场进行营销，而且凯旋银河线 在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现凯 旋银河线预计的营销目标。
3. 企 业 的 目 标 市 场 策 略 ：
对于凯旋银河线，有以下两种目标市场策略可以选择 1. 完 全 市 场 覆 盖 策 略 指企业试图用各种户型满足各个细分市场的需求。
2. 选 择 特 定 的 目 标 细 分 市 场 进 行 营 销 策 略 指企业选择一个特定的目标细分市场作为目标市场进行营销。
凯旋银河线市场营销的具体情况已经表明，完全市场覆盖策略 对于凯旋银河线这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的 市场营销策略。
而根据凯旋银河线的特点和我们对于按照不同的标准 划分的各个细分市场的评估可以看出， 选择最有可能选择本产品的消 费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者， 使凯旋银河线获 得稳定的消费群体。
所以我们建议凯旋银河线将我们上面总结过的细 分市场做为企业营销的目标市场。 三 .产 品 定 位 策 略 在前边对凯旋银河线的分析中，我们已经指出了该楼盘现在 的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结构 也证明，针对消费者的需求，对凯旋银河线重新定位非常重要。 产 品 定 位 的 前 提 ：对 凯 旋 银 河 线 的 定 位 在 以 下 几 个 前 提 进 行 ：首 先是凯旋银河线保持现有的优势与功能， 其次凯旋银河线应保持现有 的优质服务。
因此凯旋银河线的定位任务是凯旋银河线为其优势与优 质的服务找到与目标消费者需求相吻合的恰当定位。
凯旋银河线的优势和消费者的需求：
消费者的需求主要集中在以 下 几 方 面 ：交 通 是 否 便 利 ，周 围 的 配 套 设 施 是 否 齐 全 以 及 产 权 的 年 份 的 长 短 等 。而 凯 旋 银 河 线 的 优 势 主 要 在 于 ，地 段 优 越 ，交 通 便 利 ，配 套 设 施 齐 全 ，拥 有 70 年 产 权 ，这 些 优 势 恰 好 与 消 费 者 的 需 求 相 吻 合 ， 也正是其他的楼盘所不完全具备的。
1. 定 位 机 会 点 ：
凯旋银河线的优势 1：
地 段 优 越 2：
交 通 便 利 3：
配 套 设 施 齐 全 4 ：
拥 有 70 年 产 权 5：
民 水 民 电 6：
学 区 房 消费者的需求 1：
便 利 的 交 通 环 境 2：
位 于 重 点 学 区 周 边 3：
环 境 优 美 ， 设 施 齐 全 定 位 表 述 ：
黄 金 地 段 、 学 区 房 、 配 套 设 施 完 善 、 民 水 民 电 70 年 产 权。
虽然凯旋银河线所拥有的优势其它楼盘也会具备，但是凯旋银河 线所具备的优势更为完善和突出，更加符合消费者的购房需求。 四. 广告诉求策略： 1． 广 告 诉 求 对 象 ：
广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标消费群 体。下面是典型的诉求对象的范例：
A 先 生 ：
36 岁 ， 公 司 经 理 ， 文 化 程 度 本 科 ， 个 人 月 收 入 8000 元 左 右 ，需 要 凯 旋 银 河 线 提 供 基 础 设 施 齐 全 的 学 区 房 的 服 务 , 进 行 投资。
B 女 士 ：
32 岁 ，教 师 ，文 化 程 度 本 科 ，个 人 月 收 入 4000 元 左 右，需要凯旋银河线提供地理位置优越、可落户学区房的服务， 进行投资。
2． 广 告 诉 求 重 点 ：
广 告 诉 求 从 消 费 者 对 于 凯 旋 银 河 线 的 认 识 出 发 。
以“钢铁大街，学区落户！ ”为广告诉求重点，充分向消费者明示产 品定位。
3． 诉 求 方 法 ：
根 据 凯 旋 银 河 线 的 目 标 消 费 群 的 特 征 ， 理 性 的 诉 求 方 法 具 有 较 强 的 说 服 力 ，而 感 性 诉 求 较 容 易 引 起 受 众 的 兴 趣 ，结 合 二 者 的 优 势 ，以 达 到 最 佳 的 说 服 效 果 。此 外 ，凯 旋 银 河 线 处 于 市 场 成 长 期 ， 为提高凯旋银河线的知名度， 我们建议本次广告活动采用情理结合的 诉求方法。 五．广告表现策略： 1.广 告 主 题 ：
从“ 70 年 产 权 的 民 水 民 电 公 寓 式 住 宅 区 和 学 区 房 ”的 诉 求 重 点 ， 我们可以发展出多个主题：
·既 享 受 着 公 寓 式 的 住 宅 环 境 又 有 着 民 水 民 电 的 待 遇 ·学 区 房 让 孩 子 从 小 到 大 都 会 受 到 更 好 的 教 育 · 70 年 固 定 产 权 的 公 寓 住 宅 我们的广告主题应该以“享受着公寓式住宅环境拥有着民水民 电 待 遇 和 70 年 固 定 产 权 的 学 区 房 ” 两 个 方 面 出 发 ， 但 在 多 个 广 告 主 题 中 ，大 部 分 只 说 明 了 一 个 方 面 ，只 有“ 应 有 尽 有 ”囊 括 了 这 两 个 方 面 的 内 容 ，所 以 在 多 个 广 告 主 题 中 ，选 择 最 能 突 出 凯 旋 银 河 线 定 位 的 是 “ 位 于 黄 金 地 段 的 70 年 产 权 的 公 寓 式 学 区 房 ”作 为 广 告 作 品 的 主 题。
2. 广 告 创 意 ： (1) 广 告 创 意 的 核 心 内 容 广告创意的核心内容包括诉求重点、诉求方法和广告主题。由 于凯旋银河线尚处于导入期， 在包头地区的消费者心中的认知度和品 牌的知名度都比较低，所以我们采取的主要是以品牌形象为传播媒 介。
我 们 发 展 出 以 下 的 创 意 ：通 过 “ 70 年 产 权 公 寓 式 学 区 房 ” 的 创 意 ， 这 样 既 有 利 于 直 观 的 传 达 “ 凯 旋 银 河 线 ” 在 消 费 者 心 中 形 象 ，又 便 于 广 告 宣 传 的 表 现 。打 破 消 费 者 对 楼 盘 的 一 般 性 的 认 识 ，打 消 消 费 者 尤 其 是 目 标 消 费 人 群 对 选 择 “楼 盘 ”的 顾 虑 ， 树 立 品 牌 影 响 ， 提 高 “凯 旋 银 河 线 ” 在 包 头 市 场 中 的 知 名 度 ，和 在 消 费 者 心 目 中 的 认 知 度 ，突 出 “ 民 水 民 电 70 年 产 权 学 区 房 ” 这 一 定 位 。
（ 2） 不 同 媒 介 广 告 的 创 意 表 现 ：
由 于 这 一 创 意 可 以 针 对 目 标 消 费 对 象和不同的广告媒介可以做不同的表现， 所以我们建议以多项广告的 形式来表现。
主题广告创意及文案 《 主 题 表 现 》 位 于 黄 金 地 段 的 70 年 产 权 的 公 寓 式 学 区 房 文 案 ：
70 年 产 权 拥 有 民 水 民 电 待 遇 的 公 寓 式 学 区 房 画面表达：新婚夫妇，两人坐在沙发上， 新娘问：我的房子呢 新 郎 说 ：
我 办 事 你 放 心 银 河 广 场 旁 边 民 水 民 电 70 年 产 权 的 公 寓 学 区房！你的 我的 他的（指着新娘的肚子）全都有啊。 第三部分 一. 1. 2. 广告计划 广告目标 树立明确正面的品牌形象 通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立 3. 为企业今后发售奠下坚实基础 二. 广告的目标市场 1、 购 买 阶 层 自用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。
安居保值：高薪收入阶层 投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群， 针对本项目， 被 吸引的多是中小型投资者。 三. 广告的诉求对象 1 ． 年 龄 层 次 ：
中 青 年 为 主 （ 28-45 ） 目标客户：购买阶层 自用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。
安居保值：高薪收入阶层 投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目， 被吸引的多是中小型投资者。
2． 诉 求 方 法 ：
根据凯旋银河线的目标消费群的特征，理性的诉求方法具有 较强的说服力，而感性诉求较容易引起受众兴趣，结合二者的优 势 ，以 达 到 最 佳 的 说 服 效 果 。此 外 ，为 提 高 凯 旋 银 河 线 的 知 名 度 ， 我们建议本次广告活动采用情理结合的诉求方法。 四. 广告表现 1. 广 告 主 题 ：从“ 70 年 产 权 的 民 水 民 电 公 寓 式 住 宅 区 和 学 区 房”的诉求重点。
2. 广 告 创 意 ：
以 “ 提 供 准 确 、 全 面 的 综 合 信 息 ” 为 创 意 核 心 这一创意直接体现了凯旋银河线的特征， 可以满足广大住户 的需求。
3. 各 媒 介 的 广 告 表 现 ：
（ 1） 系 列 报 纸 广 告 设 计 稿 ：
（见附录） （ 2） 招 贴 广 告 设 计 稿 ：
（见附录） （ 2） 创 意 媒 介 设 计 稿 ：
（见附录） （ 4） 杂 志 设 计 稿 五. 广告发布计划 1. 广 告 发 布 的 媒 介 ：
知名杂志 路牌广告 招贴广告 报纸广告 2. 广 告 媒 介 发 布 排 期 表 ：
第一月 媒介╲频 率 报纸（包 头日报） 路牌 第一周 第二周 第三周 第四周 □□□□ □ ☆☆☆☆ ☆☆☆ □□□□ □ ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 □□□□ □ ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 □□□□ ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 招贴 〇〇〇〇 〇〇〇 说 明 ：
1. 包 头 日 报 每 天 发 行 一 期 。
第一个月，每周刊出四次，在周一至周五刊出。
2. 路 牌 广 告 和 招 贴 广 告 作 为 补 充 媒 介 连 续 刊 出 。 第二月 媒介╲频 率 报纸（包 第一周 第二周 第三周 第四周 □□ □□ 头日报） 路牌 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 招贴 〇〇〇〇 〇〇〇 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 说 明 ：
1. 杂 志 每 周 七 次 。
第二个月 隔周刊出，在第一周和第三周各刊出两次， 分别在周一和周三刊出。
2. 路 牌 广 告 和 招 贴 广 告 作 为 补 充 媒 介 连 续 刊 出 。 第三月 媒介╲频 率 杂志（房 产焦点） 路牌 第一周 第二周 第三周 第四周 □□□□ □□□□ □□□□ □□□□ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 ☆☆☆☆ ☆☆☆ 〇〇〇〇 〇〇〇 招贴 〇〇〇〇 〇〇〇 说 明 ：
1. 杂 志 每 天 发 行 一 期 。
第三个月，每周刊出四次，在周一至周五刊出。
2. 路 牌 广 告 和 招 贴 广 告 作 为 补 充 媒 介 连 续 刊 出 。 六. 其他活动计划 1. 促销活动计划：
宣传活动与广告活动的配合：
在广告开始发布的同时，在各区开展宣传活动。 （ 1） 宣传活动的内容：
赠 品 宣 传 ，向 可 以 说 出 凯 旋 银 河 线 的 各 方 面 功 能 的消费者赠送小礼品。 七、广告费用预算 项目 策 划设 计创 意 广 告 制 作 招贴 四 开 160 克、 四色胶印 广 告刊 播费 用 招贴 —— 〇 杂志 路牌 通栏 通栏 〇〇 〇〇 〇〇 〇〇 张 〇〇 张 营销配合费 用 营销配合方面的活动由企业自行组织实 施，不记入广告费用预算。促销活动的组织 和事实根据实际情况确定，具体数目目前难 以确定，暂时预算为〇〇万元。企业因促销 而直接减少的收入不计入促销预算中。
促销活动费 用 机动广告费用用于支付企业为配合宣传活 动而发布的媒介广告费用，暂时预算〇〇万 〇〇 〇〇 〇〇 〇〇 设计 创意 杂志 路牌 —— —— 通栏 胶片 —— —— 〇〇 〇〇 —— —— 〇 〇〇 张 〇〇 张 〇〇 〇〇 〇〇 〇〇 〇〇 策划 规格 —— 单价 —— 数量 —— 总价 〇〇 元。 机动广告费 用 广告费用总 预算 〇〇〇万元 〇〇〇万元 八、广告活动实施时间表 项 目 时 间 广告策划研讨 2014 年 9 月 8 日 — — 2013 年 9 月 12 日 确定广告实施计划 2014 年 9 月 10 日 — — 2014 年 9 月 12 日 广告设计制作 2014 年 9 月 13 日 — — 2014 年 9 月 14 日 广告作品文案测试 2014 年 9 月 10 日 — — 2014 年 9 月 12 日 媒介购买 2014 年 9 月 9 日 — — 2014 年 9 月 13 日 宣传活动准备 2014 年 9 月 10 日 — — 2014 年 9 月 14 日 第一期广告发布 2014 年 9 月 7 日 — — 2014 年 9 月 15 日 第一次主题宣传活 动 包头市房交会
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