【易道顾问】2014年三季度西安房地产市场报告VF 28p,【易道顾问】2014年三季度西安房地产市场报告VF
jintao [选取日期] 2014 年西安房地产市场研究报告 目录 背景篇 .............................................................................................................................2 事件篇 .............................................................................................................................9 土地篇 .......................................................................................................................... 14 商品房篇....................................................................................................................... 20 住宅篇 .......................................................................................................................... 26 营销篇 .......................................................................................................................... 33 企业篇 .......................................................................................................................... 38 2015 年市场展望.......................................................................................................... 44 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 1 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 背景篇 一、经济背景 国内经济结构调整持续加剧，短期内经济增长乏力，“新常态”成为描绘 2014 年中国经济 发展最新态势的关键词。 2014 年是中国大改革与大调整拉开序幕的一年，也是中国宏观经济沿着新常态轨迹持 续发展的一年。一方面，GDP、PPI、PMI 等宏观参数在外需疲软、内需持续回落、房地产 周期性调整等力量的作用下持续回落；另一方面，经济结构在消费升级、不平衡逆转以及政 策调整的作用下出现较大幅度的调整， 结构参数的良性调整、总体价格水平保持相对稳定以 及就业状况的持续稳定，给 2014 年的宏观经济增加了亮色。 1、GDP 增幅持续下滑，经济运行依然处于合理区间 2014 年前三季度国内生产总值为 42 万亿元，同比增长 7.4%。从今年前三季度来看， 尽管下行压力加大，但仍然保持平稳发展，稳中有进，稳中提质，经济由高速增长转向中高 速增长。 1996 年以来全国 GDP 同比增幅 12% 9.6% 8.8% 7.8% 7.1% 8.0% 7.5% 8.3% 10.1% 9.5% 9.0% 10.4% 9.1% 11.6% 11.9% 10.3% 9.3% 7.8% 7.7% 10% 8% 7.4% 6% 4% 2% 0% 1997 1998 2000 2001 2004 2005 2008 2011 2012 1996 1999 2002 2003 2006 2007 2009 2010 2013 数据来源：国家统计局 2、固定资产投资增速持续回落 2014 年 1-11 月，全国固定资产投资 45.1 万亿元，同比增长 15.4%，延续了 2013 年 以来增幅下降的趋势。现阶段中国经济已悄然进入新“拐点阶段” ，处于经济增速换挡期、 结构调整阵痛期和前期政策消化期，固定资产投资增速也持续回落。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 2 页/ 共 49 页 2014年前三 季度 2014 年西安房地产市场研究报告 2001 年以来全社会固定资产投资及增幅 亿元 500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 13.1% 29.1% 28.8% 35% 30.4% 27.2% 24.3% 25.8% 26.6% 25.7% 24.0% 20.7% 19.6% 15.4% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18.3% 2004 2005 2009 2010 2013 2001 2002 2003 2006 2007 2008 2011 2012 固定资产投资总额 同比增幅 同比增幅均值 数据来源：国家统计局 3、房地产开发投资回落，拖累经济增速放缓 房地产与经济的直接关系，主要体现在房地产投资增速上。2014 年 1-11 月，房地产 开发投资 86601 亿元，同比增长 11.9%，增速比前 10 个月回落 0.5 个百分点，为 2009 年 8 月以来 64 个月的最低值。今年 1-3 月房地产投资增速为 16.8%，大幅下降 2.5%，而 固定投资增速为则为 17.6%，此后，双方的差距越拉越大，也就意味着房地产业拖了经济 增长的后腿。因此，从一定程度上，要想经济稳增长，有必要扼制住房地产开发投资增速不 断下滑的势头。 2001 年以来房地产开发投资与全社会固定资产投资增幅比较 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2001 2005 2006 2007 2010 2011 2012 2002 2003 2004 2008 2009 2013 全社会固定资投资同比增幅 房地产开发投资同比增幅 数据来源：国家统计局 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 3 页/ 共 49 页 2014.01-11 2014.01-11 2014 年西安房地产市场研究报告 二、政策背景 多轮调整促房地产市场化转型，深化改革建立长效机制推进稳增长 2014 年我国房地产市场步入调整期，中央政策以“稳”为主，更关注民生保障和顶层 制度设计，并通过货币政策调整、户籍改革、棚户区改造等长效机制保障合理购房需求；各 地方政府则灵活调整，限购、限贷手段逐步退出，行政干预趋弱，并通过信贷公积金、财政 补贴多轮政策调整刺激住房需求，加快库存去化，稳定住房消费。 1、十八届三中全会为分水岭，房地产调控逐渐回归市场化 十八届三中全会提出深化改革，发挥市场作用。随后全国住房建设城乡会议上， “分类 指导”的调控导向得以明确。2014 年，房地产调控回归市场化的思路日渐清晰：一方面限 购、限贷等手段在多数城市陆续退出，另一方面住房供应体系日渐完善，长效机制建设初见 成效。2、地方限购已基本取消，对二线城市显著利好；政策持续灵活调整，加大财政支持力度 二三线城市限购政策陆续调整。29 个城市全面取消限购，仅有 5 个城市限购政策未松 动，且北京、三亚重申坚持限购政策。限购政策取消对二线城市政策利好明显，但对三线城 市影响较弱。坚持保护自住需求、推动首置首改刚需释放仍是此轮调整的主要基调。多地加 强财税支持，促进市场稳定发展。 调整类型 坚持限购 城市 北京、上海、广州、深圳、三亚 呼和浩特、济南、海口、温州、徐州、绍兴、合肥、太原、长沙、石家庄、郑州、 官方正式宣布全 面取消（31 个） 全面取消 哈尔滨、昆明、银川、贵阳、南京、西宁、兰州、福州、沈阳、金华、台州、天津、 乌鲁木齐 首轮放松，随后取消 官方正式宣布定向放松（4 个） 默认放宽城市（7 个） 武汉、苏州、西安、无锡、杭州、宁波、青岛 南宁、佛山、厦门、珠海 大连、长春、南昌、成都、舟山、衢州、永康 3、央行放松限贷、公积金调整，加速首置首改需求释放 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 4 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 9月30日央行超预期放宽限贷，支持自住型刚需。房贷新政的推出，直接降低首套及首 改的购房成本，推动需求入市。在限购大幅放松的背景下，放宽信贷有利于提高市场信心， 推动房地产市场回稳。从政策效果看，短期内信贷放松对一二线城市中首置、首改的自住型 刚需的释放有明显的刺激作用。但从长期来看，放宽公积金政策更能加大自住需求力度。
10月9日，为提高住房公积金个人住房贷款发放率，支持缴存职工购买首套和改善型自 住性住房， 住建部、 财政部、 央行联合下发 《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知》 ， 降低贷款标准，提高贷款额度，加大公积金利用，推动异地贷款。
4、降息将加速刺激市场需求，但效果全面显现尚需时间 从历史数据看， 央行利率变化对住宅市场成交量价走势影响显著。
房地产市场成交量显 著变化一般滞后于利息调整5-8个月，成交价格变化一般滞后于利息调整8-12个月。 三、市场背景 楼市进入结构调整期，一级市场低迷，二级市场量价齐跌，库存高企使行业风险增大 2014 年，全国楼市一改以往火暴亢奋，投资增速放缓、库存居高不下、房价扭头向下，市 场分化加速。 1、房地产开发企业土地购置面积：整体表现低迷，同比下跌明显 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 5 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2014 年， 由于行业持续低迷， 楼市库存压力大， 房企资金趋于紧张， 购地也有所放缓， 前十一个月房企土地购置面积同比下降 14.5%，土地市场的低迷将对未来商品房的供应形 成一定的制约。 2001 年以来我国房地产开发企业完成土地购置面积及增幅 万平方米 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 -18.9% -19.5% -3.8% -4.4% 50% 38.5% 34.0% 25.2% 13.8% 40% 30% 20% 10.0% 2.6% -2.2% -14.5% 8.8% 11.5% 10% 0% -10% -20% -30% 土地购置面积 同比增幅 同比增幅均值 数据来源：国家统计局 2、全国开发企业房屋新开工面积：增幅由正转负 2014 年受到行业环境的整体下行以及保障房建设量下降等因素影响， 1-11 月份房屋新 开工面积 164705 万平方米，同比下降 9.0%，其中住宅新开工面积 114637 万平方米，同 比下降 13.1%。 2001 年以来全国房地产开发企业房屋新开工面积及增幅 亿平方米 25 40.6% 2014.01-11 2002 2003 2006 2007 2009 2010 2013 2001 2004 2005 2008 2011 2012 50% 40% 20 26.4% 27.8% 20.4% 14.5% 12.7% 10.4% 16.4% 7.5% 13.5% 16.2% 13.5% 30% 20% 10% 0% -9.0% 15 10 5 -7.3% -10% 0 -20% 全国房地产开发企业新开工面积 同比增幅 同比增幅均值 数据来源：国家统计局 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 6 页/ 共 49 页 2014.01-11 2001 2002 2005 2006 2009 2010 2013 2003 2004 2007 2008 2011 2012 2014 年西安房地产市场研究报告 3、全国商品房成交面积：同比下跌，仅略强于 2008 年 从历史数据上看， 2010 年开始， 成交面积增幅趋于收窄， 只有 2013 年增长较为明显。
2014 年市场降温，同比下跌，是近十几年来第二个下跌的年份。 2001 年以来全国商品房销售面积及增幅 万平方米 140000 120000 100000 20.3% 19.6% 25.8% 25.1% 17.3% 45.1% 43.6% 50% 40% 30% 20% 10% 1.8% 80000 10.6% 60000 40000 13.4% 11.5% 4.9% 0% -8.2% -14.7% 20000 0 -10% -20% 2004 2005 2008 2009 2010 2013 2001 2002 2003 2006 2007 2011 2012 商品房销售面积 同比增幅 同比增幅均值 数据来源：国家统计局 4、70 个大中城市房价指数：同比跌幅扩大，环比跌幅收窄 从环比看，到了 2014 年，市场逐渐降温，房价指数环比增幅持续减小。到了 5 月份， 增幅出现下跌。9 月份开始，跌幅持续收窄，11 月份环比下跌 0.6%。 2011 年以来全国 70 个大中城市新建商品住宅价格环比增幅变化 % 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0 -1.5 易道顾问 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 12.07 12.08 12.09 12.10 12.11 12.12 13.01 13.02 13.03 13.04 13.05 13.06 13.07 13.08 13.09 13.10 13.11 13.12 14.01 14.02 14.03 14.04 14.05 14.06 14.07 14.08 14.09 14.10 14.11 数据来源：国家统计局 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 7 页/ 共 49 页 2014.01-11 2014 年西安房地产市场研究报告 5、全国商品房存量：库存量逐年攀升，14 年全国商品房库存攀至新高 从商品房库存规模 （待售面积）来看， 近 20 年来， 除了 2004 和 2007 年有所下滑外， 其他年份皆为增长。从 2011 年开始库存加快增长，2014 年继续明显增长，11 月末商品房 库存面积为 59795 万平方米，同比增幅为 27.8%。 全国商品房待售面积及去化速度 万平方米 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 年 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 待售面积（左轴） 待售面积/销售面积（右轴） 数据来源：国家统计局 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 8 页/ 共 49 页 2014.01-11 2014 年西安房地产市场研究报告 事件篇 西安楼市 2014 年度十大热点话题 2014 年是地产从黄金时代向白银时代转变的一年， 也是动荡不安， 充满变局的一 年。有大变局，有大政策，有大机遇，也有很多行业调整进程中，必然会发生与 面对的问题。我们就 2014 年西安市场出现的热点话题，做出年终盘点，以供业 内人士品鉴。 ? 西咸升级“国家队” 2014 年 1 月 6 日，国务院下发的国函【2014】2 号文件，正式批复设立陕西西咸国家 级新区。
西咸新区是经国务院批准设立的首个以 “创新城市发展方式” 为主题的国家级新区。
批复强调，西咸新区要着力建设丝绸之路经济带重要支点、统筹科技资源、发展高新技术产 业、健全城乡发展一体化体制机制、保护生态环境和历史文化创新体制机制。
西咸升级“国家队” ，一方面是“两带一路”战略指引，一方面是大西安在西部、尤其 是关天经济带的战略地位体现。西咸新区的升级无疑将进一步吸引相关的政策、资金、项目 等的支持和流入，加快该区域的发展步伐。
? 限购退出 2014 年 6 月自从呼和浩特、济南率先打响解除限购第一枪之后，全国大多数城市，就 争先恐后的进行花样百出的放松或解除这一楼市紧箍咒。7 月 26 日西安市房管局宣布从 7 月 28 日起取消 60 平方米以下住房限购政策。限购政策松动。8 月 28 日下午西安市房管局 宣布从 9 月 1 日起，凡在本市区域内购买商品住房和二手住房的，不再申报户籍和原有住 房情况，限购完全放开。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 9 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 整体来看，取消限购后交易环节变得顺畅，局部扩大部分客群，对市场产生一定的促进 作用，对过往成交受限购影响未签约客户促进签约落地，部分项目资金得以回流，但从根本 上未转变市场低迷的态势。
? 开发商跑路事件 自 2014 年 6 月份以来，浐灞新天地、赛高国际、紫翰庭院、汉城湖畔等项目相继深陷 开发商跑路传闻，媒体铺天盖地的宣传无疑给西安房地产市场又泼了一盆凉水。市场下行， 很多楼盘不得不面临现房销售的窘境， 这无疑对开发商资金链造成严重破坏。
国家偏紧的货 币政策导致众多中小开发商融资渠道受限， 市场下滑销售回款无法满足一些开发商的资金需 求，这对部分开发商就不是“赚多少”的问题，而是“如何活下去”的问题。
西安很多开发城改、商办项目的中小开发商本身缺乏风险控制意识，在“牛市”拿地的 成本高，复杂的立项条件也增加了开发难度。在市场调整的阶段，其楼盘的抗风险能力会显 现弊端。市场上很多类似项目在谋求转让，一些品牌房企，在财务条件、开发管理水平、市 场敏感度等方面具备优势，借机扩大市场份额。
? 西安房价 5 连阴，房价回到四年前 根据国家统计局数据显示，自 2014 年 7 月以来，西安房价环比已经连续下降 5 个月， 降幅分别为 0.7%、1.4%、1%、0.7%和 0.8%，房价回到四年前。
一般来说，连续三个月的上涨或下降，既能判定行业处于上升/下降通道。而本次房价 五连阴，为近年来唯一的一次。连续性的价格下调，反应出市场对于价格的敏感性，同时也 表明房企在市场下行的波动中，积极调整价格策略，应对市场变化，积极试探积极出货的实 际动作。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 10 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? “4 字头”楼盘重出江湖 随着 2014 年楼市持续低迷，在库存压力过大下，许久未露面的“4 字头”楼盘在西安 房地产市场卷土重来，城南的南飞鸿广场、曲江的保利春天里、浐灞的冠昌金域湾畔、合能 十里锦绣、北郊的星雨华府、华宇时间城等项目，均以最大字号打出 4xxx 起字眼的广告。
众多“4 字头”楼盘有的玩假摔，有的玩真降，但无疑搅动了市场的价格体系， “4 字头” 从浐灞区域迅速蔓延到其他远郊区域。
“4 字头”的蔓延，一方面代表市场寒冬的冷酷，一 方面也代表楼市价格营销战中的刚需客户的价格诉求。
从合能十里锦绣全年优异的成交表现 来看，市场低迷时最有效的营销手段归根结底还是价格。
? “单价地王” 2014 年 4 月 17 日，悦荟商业房地产开发（西安）有限公司以 50500 万元摘得尚德 路以东、解放路以西、东新街以南、西一路以北的 16.97 亩商业用地，折合亩单价 2466 万 元。这一单价刷新了由苏宁电器于 2012 年创下的每亩 1959 万元的西安单价地王纪录。
该地块之所以能以高价格拍卖完全基于地块本身的稀缺性和高价值性，具备后期商业 开发的很多条件。单价地王的出现，表面上看是个例，但在整体市场下行的趋势下，预示着 土地市场出现地缘、品类上的高价差分化。开发商拿地更为理性，核心区域、具备核心价值 的地块即使地价再高，也受不少房企青睐。而对于远郊陌生区域低价值、低价格地块房企却 表现的相对理性，热情度明显下降。
? 央行降息 中国人民银行决定，自 2014 年 11 月 22 日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利 率。
金融机构一年期贷款基准利率下调 0.4 个百分点至 5.6%； 一年期存款基准利率下调 0.25 个百分点至 2.75%， 同时将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的 1.1 倍调整 为 1.2 倍。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 11 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 这是继 2012 年 7 月后，两年多来央行首次降息，对楼市将带来双重利好。一方面购 房者贷款成本降低，另一方面开发商融资成本降低。本次降息与之前的取消限购、限贷政策 将形成叠加效应，刺激购房者入市。此次降息今年并未对西安楼市带来根本性好转，但利好 因素的叠加影响将持续放大，资金成本降低和资金面宽松对楼市一定会带来提振作用。
? 品牌房企陆续进驻西安 世茂房地产在 2014 年首次进军西安，其项目“世茂都”在 10 月份正式入市销售。与 此同时，招商地产、海亮地产、中航地产、鑫苑中国、国美旗下鹏润置业等企业也纷纷布局 西安，海亮新英里、中航华府、鑫苑大都汇等项目均在 14 年完成了西安项目的首次亮相。
代表全国一线开发商的“四朵金花”招保万金，已经齐聚西安。而中国 13 年房企 20 强中，已在西安有正式项目的房企占 16 席。另外四席中，碧桂园、远洋、融创一直在关注 西安市场，积极开拓西安市场，寻求着适合的地块。虽然对比过往，西安市场的供求压力逐 步加大，但在全国范围内，相应稳定的市场规模、成熟程度均有一定优势。另外西安独特的 西北战略核心位置也是全国性房企的战略布局的关键一环。
? 高陵县撤县设区 12 月 13 日，国务院同意陕西省调整西安市部分行政区划，撤销高陵县，设立西安市 高陵区，以原高陵县的行政区域为高陵区的行政区域。
县改区之后， 将由一个县域经济单位转化为城区单位， 其基础设施建设、 居民的 “待遇” 也将纳入整个城区进行通盘考虑， 随着公共服务力度和水平的提高， 当地老百姓的生活质量 得到同步提升。
撤县设区有利于西安充分发挥其国际化大都市区位优势， 拓展主城区的发展 空间， 增强城市综合竞争力， 使西安作为西部地区中心城市的规模和地位上升新高度。
同时， 高陵工业的发展，将成为推动西安产业结构优化升级，建设国际化大都市的强大助推器。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 12 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 地产触网 互联网正在以迅雷不及掩耳之势横扫传统行业，西安房企也在 14 年积极寻找营销上与 网络的嫁接点。西安万科推出 “万客通”产品以先锋之姿出现，同时与丁祖昱的一番隔空 论战， 引发行业大讨论， 紧接着万科淘宝合作卖房， 再后来有万达联手腾讯、 百度成立 O2O 业务平台。同样在“双十一” 、 “双十二”这个电商狂欢的营销节点上，传统房企的身影越来 越多。
在传统媒体、传统营销已经越来越不适应行业震荡期时，新媒体新渠道的出现，对地产 行业来说，打开了一扇新的窗口。未来可以预期，网络营销、全民营销，将不再只是噱头， 而将逐步成为地产营销领域的重要通路。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 13 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 土地篇 一、 土地政策时事 2014 年， 西安列入国家首批划界城市， 西安将为未来城市发展空间限定 “增量” 。
在有限的土地供应下，优先保证重大项目、保障房及养老服务设施用地，全方位 实施集约节约利用土地。西安已有 8 区县进入“农村集体经营性建设用地在符 合规划和途管制的前提下可以有序流转”试点，并制定了确权登记颁证工作的实 施方案。 政策/时事条目 进一步做好永久基本 农田规定工作通知 进一步加快棚户区改 造的实施意见 养老服务设施用地指 导意见 政策/时事内容 在已有规定永久基本农田工作基础上，将城镇周边、交通沿线易被占有优质耕地优先 划为永久基本农田； 含西安在内的 14 个城市周边永久基本农田规定工作将先行展开。
分年拟定 2014-2014 年棚户区改造计划和用地需求，市国土局优先纳入土地供应计 划。
保障养老服务设施用地供应； 新建养老机构服务设施用地分期分阶段纳入国有建设用 地供应计划。
闲置超过一年的土地，按照出让金 20%征缴闲置费；闲置超过两年以上，收回土地 使用权，并将企业列入黑名单，3 年内不再供地。
违反土地管理法规违法建设 12 栋别墅又不履行国土部门的处罚决定，10 月 22 日， 户县法院对位于户县蒋村镇白龙村的 12 栋违建别墅依法进行了查封没收，并现场向 户县财政局进行了移交。
位于尚德路以东、解放路以西的商服地块（XC10-26-19、20、21），被悦荟商业房 地产开发 （西安） 有限公司以 2320 万元/亩， 成为 2014 年西安土地市场的单价地王。
《国务院关于同意陕西省调整西安市部分行政区划的批复》公布，同意撤销高陵县， 设立西安市高陵区，至此，西安所辖区县由 9 区 4 县变成 10 区 3 县。 闲置土地处置办法 秦岭北麓户县 12 栋违 建别墅被查封没收 2014 年“地王” 高陵县撤县设区获国 务院批复 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 14 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 二、 土地市场整体表现 2014 年西安经营性用地市场成交量价齐升 2014 年， 西安市供地计划中， 经营性用地计划供应 20642 亩， 比 2013 年增长 26%。
， 其中住宅用地计划供应 13020 亩， 与上年基本持平； 商服用地计划供应 7620 亩， 比 2013 年增长 126%。
2014 年，西安市土地招拍挂实际来看，经营性用地市场总计供应 13109 亩，同比上涨 18%；累计成交 11200 亩，同比小幅上涨 5.3%。土地市场实际放量未达到计划量。
从成交价格来看，2014 年全市整体成交亩单价 263 万元/亩，同比增长 13%。整体来 看，2014 年土地成交价格处于近 5 年的高位，主要是源于商服及商住综合类用地成交比重 明显增加。
西安市经营性用地市场近 5 年供求走势图 20000.0 15000.0 10000.0 5000.0 0.0 2010年 供应量（亩） 2011年 2012年 成交量（亩） 2013年 2014年 亩单价（万元/亩） 300 250 200 150 100 50 0 数据来源：易道顾问 三、 ? 土地市场特征 特征一：2014 年西安经营性用地市场呈现“先热后冷”态势 2014 年西安市经营性用地市场呈现先热后冷的趋势， 上半年共计成交 130 宗 6063 亩， 总金额达到 169 亿元。而下半年除 7 月份有一小波冲量之外，其余月份均表现平淡，共计 土地成交 75 宗 5085 亩，成交金额 126 亿元，逊色于上半年。
主要原因：2013 年年底西安开始强化土地市场网拍流程，网拍之前集中供应了大量土 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 15 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 地， 此类成交推高了 2014 年上半年土地市场的成交量； 下半年来， 受二级市场趋冷的影响， 开发商销售业绩受阻、资金压力也不断加大，拿地更趋谨慎，放缓了拿地节奏。
2014 年 1-12 月西安经营性用地市场供求走势图 3000.0 2000.0 1000.0 0.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 600 400 200 0 供应量（亩） 成交量（亩） 亩单价（万元/亩） 数据来源：易道顾问 2014 年 上半年 下半年 供应 宗数（宗） 166 65 占地（亩） 8247 4708 宗数（宗） 130 75 成交 占地（亩） 6063 5085 成交总价 （亿元） 169 126 ? 特征二：综合性用地成交比重持续上升 从分物业类型成交来看，2014 年纯住宅及商服成交面积持续缩水，分别下滑 38%和 13%，而商住综合性质用地共计成交 451 万㎡，同比上涨 28%，且仍处于上涨态势。
主要原因：近年来，政府逐步加大对居住区配套建设的重视，更多的挂牌土地强制增加 了相关强规指标。
2013 及 2014 年整体土地市场分属性成交结构表现 600 400 200 0 住宅 2013年 商服 2014年 商住 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 16 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 特征三：浐灞、西咸、草滩等新兴区域将成为未来的竞争热点 从各区域成交来看，浐灞成交面积达 171 万㎡，同比去年虽然下滑 31%，仍属于一枝 独秀，引领全市的地位。其次如经开、草滩、长安、西咸新区、曲江二期等近远郊新兴区域 正在逐步取代传统城区，成为成交热点。
主要原因：随着城市发展的骨架逐步拉大，政府的导向性更加明显，新区土地供应量增 大；城市核心区域土地资源有限价值土地收储难度大，成本高，从而多以城改、棚改进行改 造升级。
2014 年土地市场分区域成交表现 150 100 50 0 单位：万㎡ 城东 城西 城南 城北 高新 住宅 长安 浐灞 曲江 商服 经开 高陵 临潼 商住 西咸 城内 阎良 数据来源：易道顾问 ? 土地流拍率突显 2014 年，西安土地市场官方公布流拍土地达 21 宗， 2013 年西安市共流拍土地 14 宗，对比可知 2014 年流挂率大幅提升。
主要原因：市场下行，前期意向拿地的部分中小型企业资金紧张，无力承担土地购置费 用是以勾地为主的西安土地市场频繁出现流拍的最直接原因； 商办类用地存在的开发风险显 现， 也是导致在近几年商办用地集中放量的市场背景下流标率逐步走高的重要原因； 也有部 分热点地块受到多家实力房企的争夺，超过最高限价而流拍。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 17 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2014 年西安土地市场官方公布流标地块明细 宗地号 CB2-4-760 CB2-4-759 CB2-4-758 CB2-4-762 CB2-4-763 CB2-4-764 JK3-18-62 JK3-14-19 YL3-14-8-1 YL2-(06)-25-2 CB3-7-31 CB3-6-145 WY8-56-127 WY8-56-128 WY8-56-129 CB2-1-557 CB2-1-556 JK1-4-100-2 CB3-2-122 CB3-4-98 BQ2-19-69 区域 浐灞 浐灞 浐灞 浐灞 浐灞 浐灞 经开 经开 阎良 阎良 浐灞 浐灞 经开 经开 经开 浐灞 浐灞 经开 浐灞 浐灞 浐灞 地址 欧亚三路以南 欧亚三路以南 欧亚二路以南 欧亚二路以南 欧亚二 路以南 欧亚二路以南 明光路以东 文景路东侧 阎关路西延段南侧 前进路中段北侧 雾庄西路以东 定安路以南 明光路以东 明光路以东 明光路以东 广运潭大道以东 广运潭大道以东 草滩三路以西 世博东路以南 世博中路以南 柳烟路以西 土地 属性 商服 商服 商服 商服 商服 商服 商服 商住 商住 商服 住宅 商住 商服 商服 商服 商住 商住 商服 商服 商住 商住 容积率 1.8 1.5 2.5 2.5 2.5 2.5 5.2 6.5 2.63 5.39 2.5 2.5 6.00 6.50 7.00 2.5 2.5 5 2 2.5 3.99 占地面积 （㎡） 23909 8502 37946 42656 37280 38954 67671 53301 31505 1917 65405 38073 91648 33247 34272 84303 85415 18977 105110 76899 33925 挂牌日期 2014/4/5 2014/6/11 2014/7/1 2014/7/1 2014/7/1 2014/7/1 2014/2/25 2014/2/25 2014/4/25 2014/5/15 2014/5/16 2014/6/11 2014/6/20 2014/6/20 2014/6/20 2014/7/24 2014/7/24 2014/7/23 2014/9/9 2014/9/22 2014/11/21 流挂日期 2014/5/15 2014/7/14 2014/8/1 2014/8/1 2014/8/1 2014/8/1 2014/3/28 2014/3/28 2014/5/27 2014/6/17 2014/6/18 2014/7/14 2014/7/25 2014/7/25 2014/7/25 2014/8/26 2014/8/26 2014/8/26 2014/9/22 2014/10/9 2014/12/3 35350 35900 6970 31300 32800 17340 104270 起始价 (万元) 10600 3550 19850 21700 18450 20350 / / 4300 330 28750 16750 数据来源：易道顾问 四、 ? 土地市场趋势 受下行预期影响，部分房企转让二手土地数量增加 自 2014 年二季度开始，西安土地市场二手地明显增多，主要表现在两个方面：
城改后期用地无力开发寻求转让。城改项目后期地块由于受“无证不能销售”的政策影 响，资金链面临严峻考验，因此，部分城改项目房企选择出售土地，以维持资金链平衡，如 位于曲江区域的 QJ8-6-11、QJ8-6-12 两宗商住用地，于今年初由陕西名流置业摘得，而 后考虑到后期的开发难度等原因，名流置业将其中一块宗地以 430 万元/亩的价格转卖给保 利地产。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 18 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 部分商业用地寻求合作或转让。部分在 2011 年、2012 年西安房地产市场快速发展时 期很多本土中小企业获取大量中小规模商业地块，随着市场转冷，商办类物业风险度突显， 去化压力更高于住宅。现阶段无力开发的情况下，积极寻求地块合作或转让。
? 三环沿线商住地块受青睐 根据今年取地结果来看，三环沿线临近城市主干道的商住综合用地，受到企业热捧，龙 湖、 中海相继在北辰大道附近拿地。
市区内拿地多数牵扯拆迁安置， 无形中将增大开发成本， 随着地铁建设的逐步投入，城市骨架逐步拉大，三环沿线不在是城市远郊概念，三环沿线具 备一定的客户导入条件同时地价相对中等，成为众多开发商首选。
? 企业拿地决策更趋谨慎 当前正处于房地产市场的盘整期，二级市场表现疲软，企业对后市持谨慎态度，导致拿 地的动作有所放缓。就品牌房企而言，对西安市场仍持积极的心态寻求土地，由于优质地块 匮乏加之西安房价地价倒挂现象明显， 项目可研结论难以满足财务需求， 也难以获得适合的 地块。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 19 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 商品房篇 从成交情况来看，2014 年，西安市商品房总成交面积 1480 万㎡，与 13 年同期相比上涨 2.7%；2014 年，西安市商品房成交均价 7152 元/㎡，与 13 年同期相比下跌 5.6%。 一、 ? 整体情况 成交量稳、价跌，市场深陷调整期 西安市场于二季度开始进入一个较为明显的下行阶段，项目间竞争日益激烈，区域“价 格战”持续蔓延，上客量、成交量对比去年均有明显的下滑。信贷紧张且放款周期加长，购 房者观望情绪浓重， 中高端改善类客户大规模离场且短期内难以回流等， 都是造成今年市场 销量下滑、价格松动的主要原因。 10-14年商品房供求量价 2500 2000 1500 8000 7500 7000 1000 500 0 2010 2011 供应量（万㎡） 2012 成交量（万㎡） 2013 2014 成交均价（元/㎡） 6500 6000 数据来源：易道顾问 ? 供需关系持续倒挂，去库存为当前市场常态 2014 年， 西安市商品房市场新增供应面积达 2237 万㎡， 相比去年同期增长 369 万㎡， 上涨 19.8%；供求比达 1.5，呈现明显的供大于求局面，这也是继 2011 年后的第四年供需 关系持续倒挂的市场格局。
全市可售商品房存量 3818 万㎡，按 14 年全市商品房月均去化 123 万㎡来计算，消化 现有存量需 31 个月，在当前较为疲软的市场下，西安市场库存压力明显过大。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 20 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 10-14年西安商品房供求走势 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2010 2011 供应量（万㎡） 2012 2013 2014 供求比 数据来源：易道顾问 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 成交量（万㎡） 二、 ? 商业市场 成交创四年内新低，投资客信心严重不足 2014 年西安市商业成交面积 94.3 万㎡，较去年下跌 29.9%，跌幅较大，成交量接近 几年最低值，成交均价为 14192 元/㎡，较去年上涨 7.7%。
由分析数据来看，2013 年商业物业成交量被一批远郊专业市场项目拉高，其中华南城 单项备案量就达 32.5 万㎡，占全年商业成交量的 24.5%，而 2014 年无此类商业项目集中 成交，整个商业物业成交量也出现明显下滑的局面。住宅市场的持续疲软，已势蔓延到了整 个市场，投资客信心严重不足，商业物业备受冲击。 10-14年西安商业成交走势 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 2010 2011 成交量（万㎡） 2012 2013 成交均价（元/㎡） 数据来源：易道顾问 14192 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 94.3 2014 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 21 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 商业市场快速饱和，同质化业态严重 由存量来看，截止 2014 年底，西安市商业物业存量面积达到 703 万㎡。在不考虑大 量商业物业自持的情况下， 按照近一年平均去化水平计算， 当前存量去化周期超过 80 个月， 可见销售压力之大，市场风险之高。随着大体量商业综合体的开发，百货、购物中心同质化 严重、 “高库存、去化难、运营难”三大问题集中显现，加之受到电商市场的冲击，让未来 商业市场或将面临大的洗牌。
商业地产开发具有高资金投入、 回笼周期长等特征， 对于当前市场下更加注重资金回流 速度的开发商们，将形成更大挑战。
? 招商难、出租率低 租赁市场方面来看，今年新开业的大型商业主要以太奥广场、汉神购物广场、金地广场 为代表，截止 2014 年底，平均出租率约在 30-40%之间，而通过收购新开业的王府井百货 出租率相对较高，在 85%左右；地段相对占优的百货人流量尚能维持，多数商业在新开业 的 1 个月内，客流相对充足，但过后客流量均不同程度出现明显下滑。
今年品牌调整较大的商业有世纪金花美伊店、 世纪金花珠江时代广场， 租金扣点方面为 10-15%，远低于商气成熟的钟楼开元商城、钟楼世纪金花，商业租赁市场同样显现出不景 气的气象。
? 商业成交区域特征——经开成交量领先，曲江成交价最高 从分区域成交量来看，经开、浐灞、城西、高新是全市商业市场主力成交区域，成交量 分别为 21.5 万㎡、16.2 万㎡、14.2 万㎡、11.7 万㎡，占全市总量的 68%。
从分区域成交价来看，除了城内，曲江成交均价 17942 元/㎡，明显领先其他区域；城 东以 16189 元/㎡成交均价位居第二；高新以 15283 元/㎡的成交量位列第三。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 22 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2014年西安商业物业分城区成交情况 30.0 20.0 10.0 0.0 浐灞 城北 城东 城南 城内 城西 高新 经开 曲江 20000 15000 10000 5000 0 成交量（万㎡） 成交均价（元/㎡） 数据来源：易道顾问 ? 西安商业发展趋势 ? 传统商圈调整，新兴商圈放量 西安市钟楼和小寨两大传统商圈内商业项目多以百货为主， 同质化竞争严重。
2014 年， 钟楼商圈世纪金花美伊店通过引入 H&M、GAP、SASA，HotWind 等众多潮牌实现转型， 吸引年轻时尚客群；小寨商圈的潮 BUY 汇和金鹰百货由于品牌单一且设施过于陈旧也不得 以闭店调整。
随着城市骨架不断拉大，新兴商圈商业供应活跃。汉神百货和盛龙广场龙首店试营业， 在业态和档次上丰富了城北商圈的商业。
龙湖星悦荟以区域中心商业为定位填补了城西大兴 区域商业空白，太奥广场以月星家居、陕文投国际影城、海德澜专业真冰场三大主力店吸引 其余业态入驻，进一步补充了区域商业。曲江金地广场跨界整合多元业态，以餐饮、儿童、 生活配套三大业态融合精品超市、国际影城、潮流服饰等，打造突出体验感的购物中心。
? 新型商业初现端倪，引领城市发展 西安市“一城多心”城市格局背景条件下，社区中心型时尚商业体迎来发展契机。以龙 湖星悦荟为例，项目以小而精的规模、以快时尚服饰、特色餐饮、儿童游艺、生活服务四大 综合业态向中产阶级家庭提供全方位服务， 满足社区周边人群的各类消费需求， 实现家门口 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 23 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 一站式消费。
地铁建设也发挥了商业助推力的作用。西安地铁至 2018 年建成 7 条，全面覆盖城市各 区，地铁的商业价值被逐渐挖掘出来。以已运营的小寨赛格国际购物中心为例，其 B1 层和 B2 层设置通道与地铁 2 号线无缝接入， 为项目消费人群的吸引和导入起到积极的促进作用。
? 商业供求关系失衡，定位和运营是存活关键 商业物业持有经营是大势所趋， 在品牌大比例重合难以避免的情况下如何在业态方面与 竞争对手保持一定程度的差异化， 在互联网全面改造各行各业的情况下如何探索适合的运营 模式， 通过线上线下渠道结合提升消费者粘性， 为消费者提供满意的消费体验是商业地产成 功开发应考虑的核心问题。 三、 ? 办公市场 量价表现：受个案影响量价齐升，实际市场不容乐观 2014 年西安市办公类物业成交面积 96 万㎡， 较去年相比上涨 29.9%， 创近年来新高； 成交均价为 9142 元/㎡，较去年相比上涨 4.3%，也达到近几年来较高水平。但需要指出， 2014 年较高备案量主要是受部分个案影响，以泰华金贸国际、中登·苏陕国际金融中心、华 商豪盛旺座城等为代表的项目纷纷通过定向团购、 定向开发等实现了快速去化， 故而推高办 公物业整体成交量。 200.0 10-14年西安办公成交走势 10000 0.0 2010 2011 2012 成交量（万㎡） 2013 成交均价（元/㎡） 2014 5000 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 24 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 区域特征——“高新、经开、曲江”三足鼎立，高新量价领跑全市 从分区域成交量来看，高新、经开、曲江依旧为办公市场三大主力成交区域，成交量分 别为 32.8 万㎡、18.2 万㎡、12.3 万㎡。三区域占全市成交总量的 66%。
从分区域成交价来看，高新成交均价 10598 元/㎡，明显领先其他区域，商务价值一枝 独秀的局面难以改变。曲江以 10184 元/㎡成交均价位居第二，文化产业的快速发展，给曲 江办公市场带来活力。 2014年西安办公物业分城区成交情况 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 浐灞 城北 城东 城南 城内 城西 高新 经开 曲江 5000 0 15000 10000 成交量（万㎡） 成交均价（元/㎡） 数据来源：易道顾问 ? 高库存——办公物业库存风险远大于住宅 从存量情况来看，截止 2014 年底，西安市办公物业存量面积达 344 万㎡，存量继续 攀升，按照近一年平均去化水平计算，当前存量去化周期超过 40 个月，高于住宅类物业去 化周期，市场风险较高。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 25 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 住宅篇 2014 年，西安商品住宅市场逐步开始“筑底” ，整体成交量稳价跌。市场库存量进一步 加大，整体库存去化需要 2 年，市场竞争日趋激烈。
客户购买信心探底，刚需客户支撑，投资客户基本离场。一线品牌房企现金为王率先降 价，全面抢占渠道直击客户，快速出货。企业的市场表现逐步开始出现结构型分化，部分企 业资金链紧张，开始转让项目以求自保。虽然三季度西安市房管局曾先后两次松绑楼市限购 政策，但并未使西安房地产市场迎来转机，市场深陷调整期，房企年度业绩普遍未完成。 一、 住宅市场整体表现：市场需求出现滞涨，去库存仍为重中之重 2014 年，西安市商品住宅累计供应面积为 1579 万㎡，同比增长 20%，累计成交面积 为 1290 万㎡，同比增长 4.7%，供求比为 1.2，表现为供大于求，市场存量进一步增大。年 度成交均价为 6490 元/㎡，同比下滑 5.8%，基本回到西安市 2011 年均价水平。
1、 量价走势：数据层面量平价跌，实际市场已发生双下行 从统计数据来看，2014 年成交量停止了 2012 年以来的快速增长，与 2013 年成交量 处于同一水平，但成交均价出现明显下滑。市场进入调整期后，尽管成交量数据层面仍能和 去年保持同一水平， 但排除大量早期已售房源年内集中备案的客观影响， 实际市场上的成交 量价均出现下行。 2010 年至 2014 年西安住宅量价走势 1500 6588 1000 6211 500 6000 6806 6893 6490 7000 6500 0 2010年 2011年 成交量（万㎡） 2012年 2013年 成交均价（元/㎡） 2014年 5500 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 26 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2、 供求关系：整体市场表现为供大于求，浐灞、曲江竞争压力大 西安市商品住宅年度供求比为 1.2，市场仍表现为供大于求。2010 至 2013 年西安市 住宅市场供应量年平均增长率在 21%，而 2014 年市场成交量突现停涨，供应量仍在惯性 增长，导致供需逆差被进一步拉大。 2010 年至 2014 年西安住宅供求走势 2000 1500 1000 500 0 2010年 2011年 供应量（万㎡） 2012年 2013年 成交量（万㎡） 2014年 供需比 数据来源：易道顾问 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 区域供求表现方面，城东、高新及曲江供大于求现象最为明显。因土地放量、地价相对 不高的原因， 众多房企驻足浐灞， 而城市基础设施建设的落后导致区域价值未得到消费者认 可，客户导入出现问题，供求压力凸显，浐灞深陷价格战。曲江二期由于开发企业过分高估 曲江一期慢性影响力，诸多项目集中供应。而在区域基础设施建设缓慢，产业导入不明朗的 情况下，缺乏客群支撑条件，造成区域的存量迅速增大，竞争陷入白热化。
2014 年西安各区域住宅供求情况 300.0 200.0 1.0 100.0 0.0 浐灞 城北 城东 城南 供应量（万㎡） 城内 城西 成交量（万㎡） 高新 经开 供需比 曲江 0.0 2.0 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 27 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 3、 成交结构表现：首置、首改比重持续增大，这一特征将保持常态 分面积段走势来看，70-90 ㎡、90-125 ㎡的首置、首改类产品仍占据市场 69%的成交 比重，处于市场主流地位，而且有进一步扩大的趋势。随着国家的政策深入及市场的逐步释 放，需求愈发的向着居住功能的方向倾斜，投资及高端客群持续萎缩，未来这一现象将更加 明显。
2012 年至 2014 年住宅市场分面积段走势图 2014年 12.9% 29.3% 40.0% 10.7% 3.7% 3.3% 2013年 14.1% 28.1% 38.0% 11.8% 5.3% 2.8% 2012年 15.1% 26.4% 36.7% 12.9% 5.6% 3.3% 0% 10% ≦70㎡ 20% 30% 40% 70～90㎡ 90～125㎡ 50% 60% 125～144㎡ 70% 80% 144～180㎡ 90% >180㎡ 100% 数据来源：易道顾问 4、 客户成交结构：
35 岁以下人群为购房主力，客户趋于年轻化 成交客户来源属地方面呈现本地、省内、省外三足鼎立之势。西安市作为西北五 省的中心，对周边城市甚至省外客户有很强的吸附能力。购买人群按年龄方面，80、90 后是购房的主力军，近年来 35 岁以下购房客户占比有所上升，综合占比达到 65% 购买人群来源分布分布情况 境外 外省 29% 省内 39% 2% 西安 30% 35-45 22% 购买人群年龄段分布情况 45-55 55以上 9% 4% 25-35 47% 25以下 18% 西安 省内 外省 境外 25以下 25-35 35-45 45-55 55以上 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 28 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 二、 新开盘项目表现：供应成交创新低，低价入市揽客户 ? 2014 年西安市新开盘项目数量 160 个（不完全统计），较去年减少 50 个。
2014 年， 新增推案量共计 387.9 万㎡， 环比下降 18.5%， 新增推案成交量 151.2 万㎡， 环比下跌 41.5%。从去化情况来看，2014 年平均开盘去化率为 39%，较 2013 年下滑 15 个百分点。 2013-2014年西安新开盘市场月度走势 27 29 20 11 5 1 10M 11M 12M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 31 26 17 9 10 3 0 0 10M 11M 12M 1M 1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 28 16 17 6 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 24 40 24 12 12 30 20 16 6 20 10 推案量(万㎡) 成交量（万㎡） 开盘个数 数据来源：易道顾问 ? 新增推案量大幅下滑：从供应情况来看，新推案量与上一年相比跌幅达 18.5%，而今 年开盘的多数项目多因蓄客不足推迟开盘时间， 市场上的高库存量及客户严重的观望情 绪，使开发商在项目开盘推货上更为谨慎。 ? 开盘去化率屡创新低：从成交情况看，市场主流成交转换率维持 30%左右，去化较好 的项目成交转化率也多在 70%以下，高端改善类产品去化更为困难，而 39%的年均开 盘去化率更是达到近几年最低值。 ? 低价入市项目繁多：2014 年以价换量成为了多数项目的选择，诸如万科幸福里、万科 高新生活广场、中海凯旋门、海亮新英里等，纷纷以低价开盘来赢取客户。 ? “快蓄快开，小步快跑”策略应用广泛：今年开盘的多数项目蓄客时间集中在 1-2 个 月，而蓄客时间较短的则在 1-2 周，为了防止客户流失，快蓄快开成为趋势。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 29 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 三、 重点项目表现：
大势低迷、市场竞争惨烈，市场集中度下滑 2014 年住宅成交金额位列前三甲的分别是金地·湖城大境、金辉世界城、天朗大兴郡。
湖城大境项目在 14 年以价换量冲击业绩，全年成交高达 20.34 亿元，同比上涨 15%；金辉 世界城项目首次入榜， 但成交金额远低于去年位居第二的中海紫御华府； 天朗大兴郡项目继 续以其高性价比优势，继续保持了第三的位置，但今年成交金额明显低于去年同期，降幅 16.4%。
从入榜门槛来看， 由去年的 9.77 亿元跌至 8.53 亿元， 榜单内除过金地湖城大境外， 成交金额对比同期全线下降。
从市场集中度来看，由于今年同期在售的项目增多，造成单盘集中度减少，TOP10 的 成交金额集中度同比下滑 2 个百分点，成为市场竞争加剧的辅证。
2013、2014 年商品住宅成交金额排行前十对比 2013 年商品住宅按金额排名 TOP10 成交金额 项目名称 （亿元） （万㎡） （元/㎡） 成交面积 成交均价 项目名称 （亿元） （万㎡） （元/㎡） 2014 年商品住宅按金额排名 TOP10 成交金额 成交面积 成交均价 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 金地·湖城大境 中海·紫御华府 天朗·大兴郡 万科金域华府 中贸广场 万科·金色悦城 首创国际城 万科城 御锦城 华豪丽晶 17.69 16.79 12.59 12.22 11.39 11.34 11.16 11.01 10.60 9.77 13.53 16.78 18.09 12.28 14.19 15.48 17.43 12.67 17.44 13.59 15% 13079 10011 6958 9948 8027 7327 6402 8693 6074 7190 金地·湖城大境 金辉世界城 天朗大兴郡 江林新城 中海城 万象春天 华远海蓝城 御锦城 万科·金色悦城 中海御湖 1 号 TOP10 市场集中度 20.34 11.14 10.85 10.22 10.11 10.02 9.91 9.80 9.68 8.53 14.21 13.05 15.02 21.23 13.00 15.15 12.96 16.00 13.27 5.57 13% 14312 8536 7221 4815 7778 6610 7650 6126 7296 15329 TOP10 市场集中度 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 30 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 四、 分区域市场表现：区域价格普降，浐灞、曲江以价换量明显 ? 分区域价格表现：多数区域价格均呈下滑趋势，其中曲江、高新价格下滑明显。曲江主 力项目由一期移至二期，整体价值被明显拉低，加之受疲软市场影响，价格下跌更是较 为明显。而城北区域由于地缘客户刚性及改善需求旺盛，全年价格小幅上扬。
2013-2014 年住宅各城区成交价格走势 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 2013年1季度 2013年2季度 2013年3季度 2013年4季度 2014年1季度 2014年2季度 2014年3季度 2014年4季度 浐灞 城北 城东 城南 城内 城西 高新 经开 曲江 数据来源：易道顾问 ? 分区域存量表现：
截止至 2014 年底，曲江、经开、浐灞分别以 391 万㎡、345 万㎡ 和 303 万㎡的存量排行前三甲，根据 2014 年各区域的月均去化速度计算，曲江和高 新分别需要 26 和 22 个月，消化周期超过全市的平均水平，而城西和城南存量的去化 周期均不超过 16 个月，存量压力较小。
2014 年各区域住宅存量及去化周期情况 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 浐灞 城北 城东 城南 城内 城西 高新 经开 曲江 100 80 60 40 20 0 住宅存量（万㎡） 去化周期（万㎡） 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 31 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 分区域成交表现：2014 年，经开、浐灞、城南等区域领跑全市成交，浐灞和曲江两区 域成交占比上涨明显。浐灞、曲江两区域项目基数大，且年内新推案项目多，区域竞争 程度日趋激烈，项目降价力度明显，以此换取了区域成交占比的提升。
2013-2014 年住宅各区域成交量占比 10% 16% 11% 16% 11% 11% 12% 15% 9% 13% 10% 15% 15% 13% 16% 18% 10% 14% 18% 10% 17% 20% 10% 11% 14% 13% 13% 9% 11% 17% 11% 13% 18% 9% 8% 12% 16% 10% 8% 12% 14% 10% 7% 14% 17% 9% 6% 18% 24% 13% 9% 5% 16% 7% 5% 20% 13% 5% 4% 13% 16% 6% 5% 17% 2013年1季度 2013年2季度 2013年3季度 2013年4季度 2014年1季度 2014年2季度 2014年3季度 2014年4季度 曲江 经开 高新 城西 城内 城南 城东 城北 浐灞 数据来源：易道顾问 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 32 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 营销篇 2014 年由于供求关系的变化， 行业风云突变， 房地产市场正式在震荡中步入下半场。
“以 价换量” 、 “全民营销” 、 “转型” 、 “互联网思维”等众多关键词的流行，传统营销手法纷纷失 效，互联网和新媒体的兴起也意味着房地产营销逐渐发生转变。
万科发起的全民经纪人、方兴 “百团大战” 、兰州碧桂园规模拓客、跨界电商和自媒体 的兴起都是房地产营销策略重大调整的典型事件。 一、 全国营销特点 1、跨界电商求创新 房企跨界营销创新：2014 年众多房企开始探索跨界营销模式，与电子商务平台合作卖 房， 无疑是本年度营销界最为热议的话题之一。
也标志着房企开始利用互联网思维武装自己， 探索新的营销模式。 ? 除了房企惯用的打折、促销等营销方式外，万科率先开展跨界营销创新，与淘宝强强联 手。8 月 25 日，万科与淘宝合作，推出“账单抵扣房款”活动，推出“淘宝上花多少， 买房就能省多少”计划，淘宝用户可以用淘宝消费额换取相应的购房优惠额度，最低 5 万元，最高 200 万元，以此减少总房款。
? 11 月首个网络平台购房专场“万科购房专区”在天猫平台上线。万科集团 18 家城市 分公司 108 个楼盘共同参与。活动期间，万科购房专区总浏览量高达 56.4 万人次、近 25 万名客户领取了 5000 元购房红包并进店淘房。淘宝万科购房专区成为淘宝网同时 期累计浏览量最高的专场之一。
2、渠道整合规模拓客 规模拓客：随着房地产白银时代的到来，如何寻找客户成为难点，因此众多房企开始改 变只依赖中介代理卖房的方式，开始建立自己的客户资源库。线下拓客的力度、规模都空前 加大，组建大规模的人海拓客体系，将兵团细分小组，建立有效的竞争以及高额的佣金奖励 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 33 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 机制来达到最大范围拓客的目的。 ? 兰州碧桂园项目在开盘前配置拓客人员达 430 人，覆盖兰州周边 10 个地级市，30 多 个县，设定区域和客户的目标，对小组拓客的数据动态监控并调整架构，组织有效客户 集中宣讲、推介，为项目拓展到大批意向客户。
? 由方兴地产发起号召，在宁波、广州、合肥等众多城市兴起的百团大战正式拉开序幕， 百团大战的共同特点是，发动多达数百名二手房产经纪人、专业拓客团队和 CALL 客团 队共同拓客，并搭建统一的销售平台，通过团购的名义来促进成交。 二、 西安市场营销变化 1、供求关系转变，多数项目加大优惠以价换量 品牌房企多盘联动让利跑量：
2014 年西安房地产市场受供求关系转变的影响，客户 的降价心理预期逐渐形成， 高库存的压力下， 众多品牌房企开始打出 “多盘联动， 让利钜惠” 的旗帜来吸引客户。 ? 6 月 24 日，金地推出 5 盘联动，推 500 套房源，6500 一口价特惠，轰动西安市场。7 月西安万科举办首届购房节，10 盘联动，8000 万钜惠，认购万科楼盘均可直减 1-2 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 34 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 万。天朗借助公司成立 14 周年，推出“天朗 14 年，感恩有你”活动，6 盘联动，推 出 1400 套房源，1.4 亿钜惠全城。凭业主特权卡单套最高减 4 万，最高优惠 20 万。 新项目多低价入市，抢占市场份额：14 年新入市的项目，开发商为了保证首开业绩实 现，多采取低价入市策略，区域价格底线频频打破，而这种最直接的价格策略，也取得了非 常好的成绩。 ? 海亮集团进入西安的首个项目海亮新英里，首次开盘打出 5800 起的超低价，并买一套 房送一套地下室及车位抵用券， 实现了较好的销售业绩； 金地格林格林作为金地集团在 高新的新项目，前期大范围内线上推广宣传造势，在首次开盘也采取低价策略，6800 起带精装修，实现了抢眼的销售业绩。 众多项目最大限度争夺客户：为了销售业绩的实现，众多项目推出了包括工程抵款房、 首付分期、零首付、七折利率等等各种名义的优惠方式。这些动作的本质都是通过优惠方式 的变更实现暗中降价，从而抢夺客户，促进成交。 ? 首创国际城、合能十里锦绣等项目推出“工程抵款房”，降价幅度超过 1000 元/㎡； 恒大帝景推出“首付分期”，首付 5.8 万起；绿地合作光大银行，采取信用卡支付首付 的促销方式， 吹响 “零首付” 号角； 保利曲江春天里与浙商银行合作， 十一期间推出 “七 折利率”；湖城大境推出买一送一活动，买大面积产品，送一套公寓。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 35 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2、线上媒体效果减弱，新型媒体兴起 制造话题，利用自媒体传播宣传：
随着新型媒体的兴起，线上媒体的影响力度逐渐减 弱， 费效比也逐渐降低， 房企逐渐将目光转向新型的自媒体平台， 通过客户导向和用户思维， 发起全民营销活动和大事件，直击客户，并通过微信、微博等个人工具，制造舆论话题，吸 引市场的关注来促进品牌宣传。 ? 截止 2014 年 11 月西安报广媒体的销售额为 1.85 亿，较 2013 年截止 11 月的报广媒 体销售额 3.12 亿同比下滑 41%。
? 3 月万科举办夜跑团活动，西安万科官方微信发布半小时内 260 个名额就已报满，３ 天内浏览量 10 万多、 报名达数千人， 许多广播电视等传统媒体出于对活动的情感认同， 都进行了自发扩散，最终活动也圆满完成，取得了良好的效果。
3、渠道创新，全民营销 全民营销：在当今的市场环境下，传统的拓客渠道逐渐难以支撑项目热销所需客户。
2012 年被绿城率先提出全民营销，嫁接互联网，低成本高效拓客，将成为必然趋势。全民 营销目前主流方式以 APP 平台注册经纪人、同行转介、老带新、一二手房联动为主。通过 广撒网、多布局、重渠道，把每个人都培养成自己的经纪人，借助互联网之势，带来更多的 客户源，从而最大限度抢占市场。 ? 2014 年 7 月 18 日，随着西安万科“万客通”的上线，20 天内全民经纪人注册量达到 10150 位，推荐客户 2029 组，成交额 2560 万元，此举犹如一枚深水炸弹，让原本看 似平静的西安楼市暗流涌动，争相开拓经纪人，争抢客源。金地、恒大、保利、华润、 金科、富力等先后开启了“全民营销”模式，自此西安楼市迎来了新一轮营销大战。 跨界电商：与电商资源深入合作，多样营销吸引有效需求。越来越多的房企加入到联手 电商的营销创新阵营之中， 利用电商搭建房企新的、 范围更广的营销推广平台。
尝试 “触网” 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 36 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 的房企也开始积极利用互联网思维进行营销创新， 尤其是在电商界重要的活动节点—— “双 十一” 、 “双十二”期间，房企联合电商的创新营销大作战更是达到巅峰。 ? 万科搜房的首单房产众筹以及万科与平安好房一次众筹 216 套房源；方兴地产牵手乐 居、特斯拉、嘀嘀打车、百度等， 发起的“金茂狂欢季 11?11 光盘节”活动；远洋地 产联合京东金融平台，自“双十一”起持续一个月之久的房产众筹活动等。
4、实际操盘过程中营销策略调整 配套先行：随着房企回归客户属性，房地产开始进入服务时代。各房企也积极调整自 身的策略，主攻住宅层面的房企重点围绕客户需求提升配套、服务能力。因此配套先行模式 成为配套欠缺的区域内，项目跳脱出区域竞争泥潭的一大保障。 ? 万科幸福里项目在开发初期， 充分考虑到区域配套匮乏的劣势， 在开发策略上采用西安 首次商业驱动模式进行开发，开盘前海上风情街已引入第五食堂、服装店、花艺馆、甜 品吧等大量生活所需配套并陆续运营， 通过现场体验极大的弥补了客户对于周边配套缺 失的顾虑，提升了客户对项目的认可度。 推售策略变化：2014 年房企的推售策略也有一些细微变化，多数房企出于对市场的预 期不明朗、客户预期变化等原因，除新入市项目开盘和新推组团或新推楼栋开盘外，销售方 式上大多数采用了平销和暗中解筹。 ? 2014 年西安房地产市场总计为 163 次开盘，较 2013 年同比下滑 23.1%；推案套数 35204 套，同比下滑 26.5%；成交套数 14325 套，同比下滑 43.8%。数据分析表明， 2014 年项目的开盘成交率较 2013 年下滑 12.6%，而 2014 年西安房地产市场的成交 量于 2013 年持平，说明项目在推售策略上有明显调整。开盘去化率较 2013 年下降的 原因除了整体市场环境，客户的观望情绪浓外，为满足客户的意向房源需求，尽可能保 证成交，多数项目开盘推出套数明显高于蓄客数量也是重要的原因之一。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 37 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 企业篇 2013 年房地产市场蓬勃向上，开发企业普遍业绩指标制定较高，随着 2014 年伊始市场 急转直下，全年来看众多房企年初计划均难达预期。以万科、中海为代表的一线房企对市场 的敏锐度，率先调整营销策略，在西安市场取得不俗的销售业绩，而很多中小开发商受众多 制约因素难以实现“船小好调头” ，生存步履维艰。在市场盘整格局下出现弱肉强食、强者 恒强的现象。 一、 企业业绩 1、TOP10 解读 ? 万科蝉联榜首，外埠品牌房企占七席 从 2014 年商品房销售金额 TOP10 来看，上榜企业中外埠开发企业占据七成席位，14 年万科地产凭借 10 盘联动布局，以 54.6 亿元销售业绩排名榜首。中海地产通过“快 蓄快销”、“低价走量”等策略助推备案金额高达 46.3 亿元，位居次席。
? 品牌房企之间差距进一步拉大 以万科和中海为首的房企形成第一梯队，业绩金额集中在 45-55 亿元。万科的市场份 额由 13 年 4.47%上涨至 5.16%，中海市场份额有所下跌，依旧保持在 4%以上占比。
天朗、绿地、金地、金辉形成第二梯队，业绩金额在 25-35 亿元之间，海荣、龙湖、 泰华和保利业绩在 25 亿以下，15 亿以上，形成第三梯队。各梯队房企的差距进一步 拉大，第二梯队与第一梯队的梯度差由 13 年的 9.4 亿元拉升至 13.2 亿元，市场行情 低迷， 房企之间的挤压不仅来自于大房企对于小房企， 品牌房企之间的差距也因企业自 身的战略布局、营销策略等因素越发明显。
? 房企业绩完成不理想，TOP10 房企入榜门槛走低 TOP10 房企的业绩完成情况普遍不如去年。除了万科、绿地、金辉业绩有不同幅度上 涨之外，其余房企业绩同比去年均出现下跌，其中龙湖同比下滑 39.2%，成为外埠企 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 38 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 业中下滑最为明显的房企，本地企业海荣业绩同比去年下滑 27.3%，跌幅较为明显。
同时，与去年同期相比，TOP10 房企成交总金额下滑 24.5 亿元，入榜门槛也由 22.82 亿降至 16.9 亿元。
? TOP10 房企集中度有所下滑，品牌房企优势尚未尽显 从榜单排名的企业市场份额来看，TOP10 份额由 13 年 30%下降至 28.33%，2014 年 全市商品房成交总金额为 1058.9 亿元，同比下滑 2.9%，需求容量较为稳定，而近年 来新增项目较多， 一些外埠品牌房企首次布局西安， 或者战略调整等原因导致市场占有 率有所下跌，加上新增项目和房企对于市场容量的瓜分也导致市场集中度走低。 表：2014 年全市房企商品房销售金额排名 2014 年企业商品房 TOP10 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2013 年企业商品房 TOP10 市场 份额 5.16% 4.37% 3.13% 3.04% 2.82% 2.65% 1.94% 1.93% 1.70% 1.60% 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 企业名称 中海 万科 天朗 龙湖 金地 海荣 绿地 华南城 金辉 紫薇 成交金额 （亿元） 48.8 46.4 36.9 33.6 31.8 28.2 27.3 25.4 23.3 22.8 市场 份额 4.47% 4.25% 3.39% 3.08% 2.92% 2.59% 2.50% 2.33% 2.13% 2.09% 企业名称 万科 中海 天朗 绿地 金地 金辉 海荣 龙湖 保利 泰华 成交金额 （亿元） 54.6 46.3 33.1 32.2 29.9 28.1 20.5 20.4 18.0 16.9 TOP10 300 市场份额 28.33% TOP10 324.5 市场份额 数据来源：线下调研，仅供参考 30% 2、标杆房企业绩指标解读 ? 重点房企业绩完成率平均值为 72% 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 39 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 从重点房企签约金额来看，绿地 14 年实现签约金额 63.5 亿元，稳坐西安楼市头把交 椅。但相较于年前目标，完成率依然只有 71%；万科是重点企业中唯一一个完成业绩 的企业， 但也是在年内下调目标的基础上得以实现。
万科地产在年内连续下调两次业绩 目标，从 70 亿元下调至 60 亿元最后锁定 50 亿元。在地产大势欠佳的背景下，企业业 绩目标完成情况普遍不佳。
? 多数重点房企看空 15 年市场，业绩目标制定偏保守 从重点房企 15 年业绩目标设定来看，多数房企因为对 15 年的市场持谨慎态度，在业 绩目标设定普遍低于 14 年目标。如天朗 15 年目标仅为 14 年目标的 50%，中海业绩 目标下调至 40 亿元，而针对万科、龙湖以及金地三家上调目标企业，上调幅度有限。
万科 65 亿元的业绩目标不及 14 年年初目标。 表：2014 年重点房企签约金额及业绩完成情况 企业 绿地 万科 中海 天朗 金地 金辉 龙湖 恒大 14 年签约金额 （亿元） 63 53 40 32 30 30 18 15 14 房企 业绩目标 90 50 63 60 48 46 21 20 业绩完成率 70% 106% 63% 53% 63% 65% 86% 75% 15 年业绩目标 （亿元） 58 65 45 30 50 40 30 20 15 年与 14 年业 绩比率 64% 130% 71% 50% 104% 87% 143% 100% 数据来源：线下调研，仅供参考。
（2014 年业绩口径为案场销售） 二、 经营策略 1、企业战略多元转型 ? 跨界整合与专精细分为两大趋势 2014 年被称为房企转型年。万科由住宅产品提供商向城市配套服务商转型；世贸向生 活方式服务商转型； 万达向高科技消费企业转型； 恒大业务涉及饮用水、 农牧业、 能源、 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 40 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业；金科成立新能源有限公司，主要投向光伏、 风电产业，等等不胜枚举。从重资产到轻资产，从开发商到运营商，从开发领域跨足金 融领域，成为众多房企深层次转型的方向。而对于广大的中小房企，执着于专业化、精 细化和市场细分仍然大有可为。
2、品牌房企去库存是主旋律 绿地和金地以及天朗由于在西安单盘库存量较高,因此明年的主要目标以去库存为主。
万科、金地在经历 14 年“降价跑量”之后，对于规模和速度的诉求有减缓趋势，而把更多 的侧重点放在利润率的获取。 表：2014 年重点房企 15 年企业策略情况统计 企业 绿地 金地 天朗 万科 恒大 2015 年企业策略 价格维持 2014 年水平、去库存、暂不新拿地，以收购项目为主 去库存、高周转，控成本 去库存、土地开发以大兴新区为主 项目全线涨价、利润考核、拿地以股权合作或者收购为主 调整人员收入结构，以业绩考核发放工资，2015 年冲业绩 ? 绿地：
2015 年基本不考虑项目涨价，主要还是去库存为主。土地拓展主要考虑 收购位置较好的二手地块或者是选择收购一些位置较好的项目进行开发； 因为绿地 项目基本布局在西安主城区的外围区域， 多以改善类产品为主， 因此还是希望通过 价格优势来换取更多的客户。 ? 金地：
上调了 2015 年的业绩目标，主要还是为了快速去化库存，保证高周转， 严格控制成本，追求企业的现金流和利润率。 ? 天朗：
对于 2015 年的业绩目标无变化，主要还是受制于高库存的压力，基本土 地储备以大兴新区为主，2015 年上半年还是通过以价换量来换取流量和回款。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 41 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 万科：
经历过 2014 年的降价潮后，受制于集团管控的利润，全面提升 2015 年 的业绩目标，整个 2015 年的考核指标以利润率为核心，在售项目整体上涨，未来 的拿地方向更偏重于核心位置的地块，采取收购或者股权开发的形式来进行。 ? 恒大：
预计在 2015 年 7 月开始调整人员工资构成，考核工资根据西安公司的效 益来发放。由于西安公司的业绩在全国排名倒数，因此整个 15 年的大方向还是考 核业绩，注重效益。 (注：以上企业均来自客户访谈。) 三、 土地储备 1、后续可开发用地规模不足 ? 2013 年，万科、中海、雅居乐、绿地、中铁等 16 家品牌房企斥资 62 亿元摘得西 安 212 万㎡土地，而 2014 年在二级市场持续趋冷的背景之下，品牌房企拿地依 然稳定，包括中海、绿地、龙湖、世茂等 18 家房企以 115 亿元的成交总额拿下 224 万㎡土地。
? 已进驻企业中绿地集团在临潼和长安常宁宫区域以共计 203360 万元拿地 7 宗约 54 万㎡土地；中海和龙湖均在浐灞生态区广运潭大道附近拿地，分别为 8 万㎡、 10 万㎡，拿地价格分别为 37650 万元，43300 万元；万科与佳鑫伟业以股权合作 的形式在西沣路板块拿地一宗，约 11 万㎡，其他已进驻西安品牌房企 2014 年无 新增土地储备。
2、风险控制意识更强 ? 据线下了解发现， 在房地产市场处于盘整期且土地一级市场表现疲软的市场背景下， 部分房企如万科、恒大等受制于资金压力，更愿意以股权合作的方式拿地，而且拿 地热情和力度也明显放缓，决策相比过往更趋谨慎，风险控制意识更强。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 42 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 同时，受到严格的集团管控，以往地方公司拍板决定拿地情况较多，拿地分析较为 简单， 随着市场形势的不断严峻， 越来越多的集团公司在拿地环节加大了对于土地 的可研分析，对于地方公司拿地管控更加严格。 表：品牌房企 2014 年招拍挂途径获取土地汇总表 企业 北京裕昌 宗地号 FD2-10-12 CA06-27-6 地址 枣园西路以南、规划路以东 东西一号路以南，东西二号路以北 东西一号路以南，东西二号路以北 东西一号路以南，东西二号路以北 东西一号路以南，东西二号路以北 创意大道以北、西康高速以西 新开门南路以东 曲江新区金羊路以南、新开门南路以东 文景路东侧，凤城十路以北 凤城十路北侧，文景路以东 曲江新区唐华路以南、金羊路以北 临潼区凤凰大道以南、芷阳四路以西 临潼国家旅游休闲度假区凤凰大道以南 航天基地航新路与神舟大道十字西北角 雁塔区西沣路以东、雁环路以北 文景路西侧，凤城八路北侧 经济技术开发区文景路以西 浐灞一路以北、广运潭西路以西 广运潭大道以西、浐灞一路以北 土地属性 商业 商住 商住 商业 商住 商住 商住 商住 商业 商住 商住 住宅 住宅 商住 商住 商住 商住 商住 商住 容积率 4.8 1.25 1.3 2.5 1.58 3 3 3 6 5 3 1.96 1.6 3.187 占地面积 （㎡） 13855 75108 96083 81067 80417 58251 7061 70327 36445 100833 32607 54504 68748 69563 114745 土地价格 （万元） 9540 28400 36600 36900 31200 37000 4465 44000 30763 72345 17420 17760 22500 21860 95000 44556 52740 43300 37650 每亩地价 （万元/亩） 459 252 254 303 259 423 422 417 563 478 356 217 218 210 552 511 515 290 299 所属项目 / 绿地 CA06-27-3 CA06-27-1 CA06-27-2 QJ8-7-39 常宁绿地 城 招商 QJ8-7-38 QJ8-7-34 依云曲江 世茂 天地源 绿地 大华 万科 海荣 龙湖 中海 JK2-7-273 JK2-7-272 QJ8-5-26 QJ15-1-13 QJ15-1-20 HT01-26-8-3 YT2-25-25、26 JK2-17-16 JK3-2-25-1 CB2-7-935 CB2-7-945 世茂都 曲江香都 绿地骊山 花城 翰林华府 高新华府 国金华府 龙湖·源著 / 4.8 5.13 2 2.2 58119 68301 99673 83872 备注：以上土地价格未含拆迁补偿 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 43 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 2015 年市场展望 2014 年，中国经济一改“高增长”的姿态，在“稳增长”和“调结构”指导方针下， 作为国民经济支柱产业之一的房地产行业进入调整期， 各项指标增速出现明显放缓甚至下滑。
房地产行业进入“白银时代”成为普遍共识。2014 年“微刺激”的边际效应递减，经济下 行压力与日俱增， 稳定住房消费旨在防止房地产市场进一步下滑，刺激房地产市场以保经济 增速。预计在放松“限贷”之后，后续仍会有稳增长政策跟进，信贷环境将维持宽松。 一、趋势分析 1、宏观经济趋势 ? 2015 年经济运行在“一边稳增长、一边调结构”的背景下，当没有新型支柱产业快速 替代传统产业的“过渡期”，经济增速放缓将成为新常态；资金面相对宽松，实体产业 与股市对资金的分流成不利因素。
? 在强调“稳增长和调结构”的目标之下，产能过剩、杠杆化严重、外部需求疲弱，使得 实体经济下行风险有增无减。
今年的中央经济工作会议提出了 2015 年五大主要经济工 作任务,其中“一是努力保持经济稳定增长”成为首要任务，避免经济严重下滑。
? 在改革力度全面提升、 房地产周期调整加大、 经济低迷持续以及财务困境进一步发展等 因素的作用下，2015 年中国宏观经济将面临多重挑战和变异点。这决定了 2015 年中 国宏观经济必须在全面推进改革与调整的同时，加大底线管理的力度。
? 受整体经济下行压力，明年中央将继续放宽资金面，意在扩大固定投资，放宽资金面的 本意在缓解经济下行压力，降低企业融资成，支持实体经济资金需求。政府会通过窗口 指导使资金更多的流向实体经济， 而非房地产市场， 因此房地产行业的资金面仍是谨慎 乐观。
2、房地产行业趋势 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 44 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? “去库存” 仍将是各种市场表现背后多方诉求的原因交集， 全国范围内一边强化抑制投 资投机需求的长效机制，一边通过弱化“上半场调控影响“的积极托市，楼市有迎来结 构性机会的可能。
去库存依旧是重中之重， 一线城市楼市供求关系基本平衡， 但其它二、 三线城市以及四五线城市的库存高企的风险压力，政府、市场、房企多方角度会积极帮 助库存去化。 ? 虽然行业迎来转机， 但内部的不断调整中， 行业生态已发生改变。
随着人口红利的褪去， 刚需主力和改善性需求主力的劳动力人口趋于下降，且人均住房面积已经达到 33 平方 米，房地产的需求高峰已经过去。在整个市场已经处在供求相对平衡的状态，甚至部分 城市供过于求的情况下，房地产行业也迎来了新的结构性调整的机会。 ? 2014 年 10 月，十八届四中全会强化和推进依法治国的纲要，重点领域会加速立法， 其中包括财税、 土地、 投资方面均会涉及房地产。
立法的推进将进一步规范房地产市场， 也将影响房地产也由过去粗放式经营向精细化发展。 3、西安市场趋势 ? 2015 年西安的存量仍居 2000 万高线徘徊，在企业能力、资源配套、品类供需机会等 综合因素的综合影响下，市场分化会进一步加剧，价格全年整体保持平稳。截止 2014 年 12 月，西安市商品住宅存量高达 2270 万㎡，按照现有的去化水平来看，需要 21 个月才能消化完。
高库存的压力势必会使得大部分房企在 2015 年上半年仍要积极推动 以价换量的营销方式来消化现有的库存。
? 从今年西安市新开工项目来看，累计开工 1068 个，同比下滑 17.7%。这意味着 15 年 的新增供量应将会出现一定下滑，伴随着上半年去库存的主基调，进入到 15 年下半年 后，市场供求局面将会呈现一定的缓和。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 45 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 未来的市场结构更趋于分化， 随着不动产登记以及房产税等进一步实施， 投资客离场的 现象越发明显，房地产的调整更趋市场化。而此背景下，真正改善类的产品将以其附加 值以及品质来提升自身的价格水平； 常规刚需产品则更贴近普通客户的需求， 真正满足 购房者的需求。 二、热点研判 1、一级市场 ? 房地产投资增速是到位资金来源及行业销售额的滞后指标， 2014 年行业到位资金的快 速下降将继续拖累房地产投资增速。
而目前行业可售库存依然在高位， 拿地未有明显起 色，预期 2015 年新开工将继续缩减，从产业逻辑链看，行业投资增速恢复上行需要等 待可售库存系统性下降，拿地恢复时点或在 2015 年下半年。
? 品牌房企近两年拿地心态趋于谨慎，拿地模式更趋于股权收购或者是合作开发的形式， 更愿意积极寻找位置优势相对明显的地块， 而地段较好的城改、 棚改项目将成为品牌房 企收购抢夺的目标。
? 2015 年将是产业内并购快速发展的一年， 二手地价格有所下调， 成交将明显增多， 2014 年西安土地市场有一定二手土地供应， 但持有方对土地价格期望过高， 买卖双方难以达 成意向。经过一年的调整期，房地产市场未有明显转好迹象，土地持有方开始调整价格 预期。
2、二级市场 ? 2014 年开发商投资活动趋于保守，新开工收缩，将直接影响到 15 年的商品房供应。
从全国层面上来看，2015 年供应较 2014 年会有一定幅度的下调。2015 年西安市场 的整体供应预期或将明显小于 2014 年。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 46 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 ? 面临危机时，任何行业都具备自我调整缩减产能的自律性。随着投资、新开工双向指标 的下滑， 尤其是行业到位资金的快速下降， 持续多年的新增供应面积增速快于去化面积 增速，将在 2015 年中期扭转。西安的库存去化将在 2016 年上半年达到一个较为平衡 的点（库存 1000-1300 万㎡），并逐步稳定改善。 ? 全年成交量价仍将持续稳定的局面。
预判全年住宅成交 1100 万㎡左右，全年整体成交 均价相比 2014 的 6490 元/㎡有所回升， 但幅度有限。
改善型产品成交比例相比 2014 年有一定幅度上涨。 3、企业转型 ? 2015 年“转型”仍旧是众多开发商提及的战略层面关键词。进入地产“白银”时代， 销售规模见顶、 利润率下滑、 竞争加剧之后， 开发商唯有转型。
转型方向仍以布局重划、 产业拓展、模式切换为主要路径。
? 开发企业更会注重梳理老业主资源和塑造品牌影响力， 这些积累下的自有资源将是未来 地产企业切入家政、养老、医疗和教育等服务行业的主要途径。
? 营销模式转型， 资源整合的营销模式将成为未来的大趋势， 不论是微营销还是全民营销， 其目的是拓宽客户渠道，并注重营销效果。 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 47 页/ 共 49 页 2014 年西安房地产市场研究报告 易道顾问 地址：高新区国家开发银行大厦 11F 电话：029-68683912 第 48 页/ 共 49 页
2014 年上半年西安房地产市场研究报告 2014 年上半年西安房地产市场研究报告 2014 年 7 月 易道顾问 地址:高新区国家开发银行大厦 11F 电话:029-68683912 第 1 页/ 共 25 页 ...
【免费下载】【易道顾问】2014年三季度西安房地产市场报告VF，房地产市场研究，014年三季度西安房地产市场研究报告易道顾问地址：西安市高新区国家开収银行大厦11F电话...
【易道顾问】2014年9月份西安房地产市场月报VF 为保证网友流畅下载,请您1分钟内下载资料勿超过3份.