SP/PR活动策划及执行 2003/6 magic黄策 略 部 分 理 解 S P Promotion:促销策略, P:... 员工沟通、总裁来访安排,以及发言人培训等内容,主要涵盖信息技术、电信、金融服务...
如何执行好消费者活动 2014.8 目录 ?消费者活动简述 ?消费者活动的重要性 ? 如何有效执行消费者活动 ?消费者活动简述 ?消费者活动的重要性 ? 如何有效执行消费者活动 1个关于营销的小故事~~ 男孩对女孩说：我 们家很有钱，家里 有3套房子，2部车， 你嫁给我一定会过 上好日子的~~~ 促销 男孩对女孩说：我 非常喜欢你，我心 地善良，勤劳淳朴， 而且也很温柔，所 以嫁给我把。 男孩没和女孩讲过 几次话，但女孩却 为他高雅从容的气 质所倾倒~~~ 推销 营销 三者之间有何联系呢~~ 定义 PRODUCT PRICE 企业进行一定的让渡，使消费 者用同样的价格获得更多的 价值，或者以更便利的形式 获得同样的价值 4P PLACE PROMOTION AD TRADE PROMOTION CUSTOMER PROMOTION 企业在了解消费者需求的基础上，为扩大和 保持市场地位，将特定的信息在特定的时 间和特定的场合，以特定的方式传递给特 定的消费者。 目的 提升品牌知名度 提升销量 回馈消费者 目的 打击竞品 ~~~~~ 增加体验感 归根到底，最终目的是让消费者的满意程度不断提升~ 惊喜 满意程度 尊重的需要 新奇 爱和归属的需要 愉快 产品和服务超过了顾客的期望 给顾客带来新鲜兴奋的感觉 给顾客带来积极的体验 满足 顾客可以接受产品及服务 解脱 帮助顾客从麻烦中解脱 特征 ? 现代消费者促销活动特征：? 1、时效性 ? 2、针对性 ? 3、重要的促销策略与方式 ? 4、具有冲击力 ? 5、树立品牌形象 ? 6、整合营销等等…… ?消费者活动简述 ?消费者活动的重要性 ? 如何执行有效的消费者活动 几个数据 Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示： 有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内； 这35%中，有68%是即时食品； CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%是在现场临时做的决定； 而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者； 终端成了最惨烈的消费者活动比拼的战场 消费者活动的原则：寸土不让，创意无限 看一下一线品牌在终端的消费者活动的状态 我们在和巨人战斗，如何才能战胜巨人？ 假如可口可乐的 所有公司所有财产在 今天突然化为灰烬， 只要我还拥有“可口 可乐”这块商标，我 就可以肯定地向大家 宣布：半年后，市场 上将拥有一个与现在 规模完全一样的新的 可口可乐公司。
——可口可乐公司的 创始人艾萨· 坎德勒 这就是品牌的力量~~~~ ＠平凡不美 终端制胜时代 如果一家公司不注重终端的消费者活动 那么你错过的不是一个机会， 而是一个时代。 ?消费者活动简述 ?消费者活动的重要性 ? 如何执行有效的消费者活动 消费者活动流程（P-D-C-A) 分析 目标 计划 执行 控制 评估 进行市场分析以解决 问题 P D C A 如何执行消费者促 销活动？ 市场分析 本品 竟品 消费群体 本品在本区域市场目前的销售状况如何？ 各规格在销售中占的比例如何？ 在销售中最具大的问题是什么？ 之前的广告宣传以及终端活动的效果如何？ 最大的问题是什么？ 本品在本区域市场最直接最强势的竟品是？ 竟品在近期有过什么样的消费者活动？ 竟品是否在近期已经做过路演促销或者是 将安排路演？竟品活动的规模如何？主题 是什么？亮点与不足之处？活动力度？ 消费者对户外活动的接受度如何？ 参加此类活动的消费者有什么共性？ 是什么吸引了消费者参加？ 消费者愿意在现场购买的真正原因 是什么？消费者对互动节目以及现 场游戏有什么期待？ 活动效果如何？ ※由于户外活动所涉及的成本较导购大，在进行这样一种规模性的消费者运动时，对所执行活动区域 的市场环境分析显得尤为重要，市场环境分析主要可以从本品、竟品以及消费群体三个方面入手。 目标确定 针对本品 针对竟品 针对消费群体 现场要吸引多少消费群体？氛围布置 怎样对消费者产生冲击力。
本品此次活动对竞品的要有一定程度的打击。
通过活动要将本品与竞品对受众进行 争取现场的消费群体都都能清晰的知 道本品的活动主题、活动内容。
整个活动本品的体验（试饮）人数目 标？ 要有多少消费者在现场实现了购买? 现场的消费者是否对本品以及本品品 牌形象要有更加清晰的认识。 本品户外活动现场的销量争取超额完成。
之前的市场问题在本次活动过程中有要 有一定程度的解决。
本品的产品知识、预防上火概念、 企业文化 等相关知识要得到了更进一步的宣传。
本品的品牌定位、品牌形象、以及相关荣誉 宣传要得到了巩固与提升。 一定程度上的差异化教育。 此次活动现场相对竞品同类活动从氛围 布置、人员表现、互动游戏等各个方面要 有所提高且具创新之处。 ※活动目标应该是配合公司的营销策略以及线上媒体关于公司营销主题的宣传，如今年的185周 年概念。而具体的市场环境又有各自的差异性，因此在总目标的大前提下，分目标的设定应该是 基于前面的市场分析基础上的，做到有的放失。 计划制定 消费者活动计划制定：从行销4P考虑，运用SWOT 进行分 析法，规划消费者活动。 S T 结合4P确定促销 目标 制定促销计划 W O 例子：消费者促销活动计划年度规划 产品名称 促销主题 Jan 产品1 产品2 产品3 产品4 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 执行阶段 活动构成 ＠平凡不美 A. 主题及 氛围布置 B. 物料准备 C.互动环 节设计 D.促销人员 及团队组建 E.突发情 况应对措 施 A.主题及氛围布置 ?主题是一场活动的灵魂 ?现场的广宣制作物不仅符合品牌形象，品牌定位还要结合主题 ?现场氛围要大气体现本品气势，对消费者能造成冲击力 ?现场氛围要体现整洁、有序、形象统一大气、功能分区合理，人流动线引导恰当 利于聚集人气。 （1）活动主题 活动主题的主要性： 1.与品牌形象相关联，可以加深消费者的品牌记忆。（再来一瓶等) 2.是活动的灵魂，后续的一系列环节都围绕它展开。 活动主题的选择应把握两个方面：
1.与品牌形象相一致 2.简捷明了，突出利益点 （2）氛围-场地 从市场竞争的角度来看每一场路演都是公司在终端的一场战争。要赢得这场战争从兵法 上来讲同样需要天时、地利、人和。而在路演活动中，场地的选择就起到了决定性选择 Q：那么什么样的场地才是最好的场地？ 目标消费群体集中的场地才是最好的活动场地。 本品的主要消费群体男女比例几乎 持平、年龄主要集中在18—40岁左 右的中高收入者，家庭消费者为主 王老吉 目标消费群体 目标受众 户外活动 主要 聚集 场地 成熟的居民小区 活动区域选择原则 1、人流最大化原则 2、最先接触原则 3、视觉开阔原则 4、驻足空间原则 ?人流主通道附近 ?越接近主通道越好 ?尽量保证能够最先接触人流 ?视觉信息面开阔，清晰看到全部或大 部分陈列信息 ?展台前应留有足够的驻足空间 ?紧盯一线品牌，借势发力 ?远离二、三线品牌，避免消费者误会 5、靠一离二原则 活动区域布置范例： ? 场地布置首先要注意人群流动线，确保消费者在活动区域能顺利的经过每一个功能区（售卖试 饮区、游戏区、舞台演出区） ?舞台的位置面向人流进入的地方，两边留出至少2个帐篷的宽度，方便聚集人气。
?帐篷要根据各个场地具体情况以及舞台及游戏区分布搭建，入口及主要人流通道旁都要有赠饮 区域或买赠区域。
?每个区域上方要有清晰的区域名字。（试饮区，售卖区，游戏区或表演区） ?销售区域要有清晰的买赠活动告知。
?游戏区要有清晰的游戏说明以及游戏规 ?异性堆以及实物造型等要放在显眼位置，增强现场吸引力。
?利用一切可利用的物料进行现场布置， ?每个帐篷均用活动主题画面围板进行三面包装，围板必须平整。正面用本品实物进行陈列，货 物堆放必须整洁，每一个帐篷都统一数量、统一堆货形式，帐篷内需保持干净整洁，避免乱放杂 物以及礼品。
?每个帐篷门口设置促销桌、冰桶，两侧对称放置太阳伞，如太阳伞数量允许，可以对人流主要 的通道以及整个场地四周进行投放。增加现场氛围布建气势。 （3）氛围布置-人气聚集 成 功 的 前 期 宣 有传 很对 大于 帮活 助动 前 天 聚 集 人 气 1. 活动开始前一星期张贴本品活动告知，活动告知要具 有吸引力，要给消费者以充足的理由参加本品的活动。
2. 活动场地提前预定，若活动场地附近有大型电子户 外媒介，可提前三天滚动播放本品广告片，或者活动告 知。 前期造势 让尽可能 多的人 知道本品 在何时 何地会有 什么样的 活动 3. 活动场地附近提前一星期左右利用本品广宣物料进 行氛围布建以及活动告知的张贴，并在活动前安排专 人维护，确保氛围持续到活动开始。 1.活动当天现场布置(拱门、气模、条幅、太阳伞、实物造型、 舞台、礼品陈列，以及DM单派发…….)吸引人气， 2.诱人的游戏环节 当天造势 3. 现场音响设备连续播放本品广告和活动告知吸引人气 4.精彩的舞台节目 案例分享： 氛围营造 首次使用了电视机 现场进行了亚运、世博、 防上火场景教育， 印象深刻！ 精美的装饰 亚运结合 现场所有的太阳伞和促销台、帐篷 均使用了仿真树叶和樱花进行了生 动化布置，100%融入樱花林！ 遮阳伞悬挂了本次活动设计的樱花吊牌 有序分工，主动拦截 B.活动物料准备 ? 活动物料准备： ? 1、广宣物料准备（公司统一配送/当地自行制作） 统配物料：协调发货时间安排，提前准备 当地制作: 选择制作单位进行询价，确定长期合作单位。
（当地制作的形象物料必须与品牌形象和活动主题有紧密的联系） ? 2、促销赠品准备（公司统一配送/当地自行采购） 统配促销赠品：协调发货时间安排，提前发货； 当地自采赠品：赠品选择产品关联性、独特性、普及率较低、有价值感、能形成系列化、配合 节日的、品牌度较高的物品。 ?3、实物产品（公司统一配送/当地自行采购） C.互动环节设计 互动游戏设置的2大要点： （1）切合活动主题、趣味性、安全性、大众化三者并重。
（2）有奖问答题目应该简单，易答；可以针对消费者存在的一些误区进行问题的设置。 现场节目类环节需关注的要点：（针对路演活动） （1）人员形象良好：主持人要有商业庆典活动经验丰富、能有效带动现场气氛、语言生动风 趣，并能灵活切入本品相关宣传信息；演员要有丰富路演舞台经验 （2）节目内容需健康并符合品牌形象：提供的节目符合品牌形象，并能充分愉悦消费者， 达到聚众效果；节目单安排合理，在活动进 行前期， 应该对执行公所提供的节目单做审核，选 择出一组 最佳 的节目组合 （3）节目内容还需符合实际情况：演出节目的挑选与审核还需要对当地的风俗文化做一定 了解，现场节目最好能与当地的风俗文化相结合、以达到拉近消费者距离的效果；节目的主要针 对人群仍然是本品的核心消费群体（18—40）岁的中高收入人群，所以演出节目的设置还需要 结合当地这一人群的口味，以达到最佳效果。 D. 人员及组织分工 步骤： 一场活动需要多少人？什么样的人 活动前1天需对参见活动所有人员 进行动员大会，每个参会人员必 须清楚活动目的，目标，熟悉产品 最好先模拟演练，要让每个参加活 动的人员都能激情高昂 任务分配 招募 1.你要谁来做促销员？ A B C D E 挑选人员的标准 选促销员不是选美，选对的而不是选美的！ ? 明确产品的属性：
你是休闲食品？还是家用洁具？还是化妆品？ ? 明确活动针对的对象：
孩子？还是父母？还是白领女性？ ? 明确促销活动的目的：
你是要树立良好的品牌形象？ 还是单纯只要销量？ ? 最后还要看，你兜里到底有多少钱？ 回到上页问题 培训 企业产品知识：整体企业产品知识培训， 以及促销产品信息重点介绍； 促 销 员 培 训 促销活动信息：包括促销时间、地点、主 题、人员分工、注意事项等信息； 促销技巧：两个原则(MAN原则，AIDA原 则），三大步骤（顾客接触，产品推介， 促成购买） 促销技巧：MAN原则简介 主要指促销人员对消费者类型进行判断分类，并针对不同类型采取相应动作： ? ? ? ? 1.无需求无能力;
2.无需求有能力;
3.有需求无能力;
4.有需求有能力。 不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人花费太多的时间。要注 意拥有购买力（MONEY）的人、购买决定（AUTHORY）的人、购买需求 （NEED）的人，以上称之为MAN的原则.其中具有MAN条件的顾客我们要予以 重点关注。 促销技巧：AIDA原则 确定目标消费者后，采用AIDA法则促成其购买 ? A. 引起注意( attention ) ? I. 提高顾客兴趣( Interest ) 讨论：冬季康师傅 方便面开展的场内 现场煮面试吃促销 活动？ 如何运用AIDA进 行促成买行为的？ ? D. 激发其购买欲望( Desire ) ? A. 促成购买 ( Action ) 促销技巧：三步骤 ? 步骤一：顾客接触 把握顾客接触的时机 掌握顾客接触的方式方式 ? 步骤二：产品推介 很好的开场白 产品的介绍 有效劝说 ? 步骤三：促成购买 把握成交时机 促成购买的要点 项目 招聘 具体事项 在活动开始半个月前，按照公司促 销员招聘要求，挑选具有相关经验 且形象气质较好的促销员。要有储 备人员准备。 备注 促销人员与消费者面对面的接触，促销团队的好坏不仅关 系到路演活动的成败，还关系到公司的形象。因此一定要 经过严格筛选 促 销 团 队 组 建 培训与考核 对面试通过的促销员要经过培训与 考核，培训的内容不能仅局限于活 动内容、促销技巧，还应涉及我司 集团简介以及企业文化，公司荣誉、 公司的公益爱心事业、产品定位、 产品卖点等相关产品知识。 培训不能仅限于以执行好本次活动为目标，每一个促销员 都可能在日后的生活中成为本品的“意见领袖”让本品的 每一个促销员牢牢的记住加多宝和王老吉的相关信息，有 助于通过她们去影响她们生活中身边的人或者是更多的人。
因此促销员的培训也是一种“宣讲会”式的广告 奖惩方案 设置激励与惩罚方案、并量化考核 标准。想方设法让当天的活动成为 促销员之间相互较劲的一次能力比 拼 相应的激励与惩罚有助于提升士气，虽然活动只有一天， 路演的促销员大多是在校大学生，相比一天几十块钱的工 资，也许她们更加看中的是一次锻炼以及通过此次锻炼， 获得认可。 人员分工与 协调 根据面试与考核明确人员分工并由 相应的负责人进行管控 现场管控要及时发现问题解决问题，分工明确但也要灵活 协作。 案例小故事： 动物拉车 梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他 们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西于是就想把车子从路 上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身 上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉 呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。
原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝 着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。 启示： 一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献 的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营 销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。 促销团队同样如此 ~ E.突发状况应对措施 我们会遇到什么突发情况？ 狂风 短缺 减员 暴雨 当然，还有他们~~~~！ 应急预案 1、人员应急预案 2、天气应急预案 3、现场人流管理 4、物料应急预案 ?促销员按照120%的比例进行招募和培训 ?演职人员按照150%的比列进行安排 ?依据天气预报，提前决定活动是否执行 ?现场准备防雨用具 ?现场准备相应的隔离工具 ?临时雇佣现场维护人员 ?宣传制作物：准备备用量 ?实物产品：视情况提前预约客户送货。 5、医疗应急预案 6、人流疏散预案 7、城管介入预案 ?准备医药箱和相应的药物 ?提前预估人流量，并依据人流量调查活动现场的配制， 档现场发生混乱时，抽调维护人员进行疏散。 ?现场公关（人情+实物） ?听组织的话（收场） ?附近预留备选活动场地，及时转移阵地 活动管控 消费者活动执行控制 消费者促销巡场监控 促销赠品的管控 定期促销活动总结例会召开（促销人员考核激励） 活动不断改进 ? ? ? ? （1）消费者促销执行控制---现场巡视与监控 正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； 正确的形式：促销形式与产品陈列形式是否吻合，是否有相应特陈支持。
正确的促销工具：促销工具是否有助于增加销量； 正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者； 正确的销售价格：是否有促销档期、买赠活动予以配合。
促销员工作表现：包括工作态度、促销经验、沟通能力等。 ? ? ? ? ? ? （2）消费者促销执行控制---促销赠品管控 活动前 促销品领出 促销品领用单 活动中 促销品发放 促销品签收单 活动后 促销品回收 促销品回收单 （3）消费者促销执行控制---活动的不断改进 1、整体促销目标达成状况进行分析； 2、对于促销人员在岗表现进行总结，各项指标达标状况进行分析， 进行激励政策，主要通过考核指标，例如：试饮率，派发率，成交率， 销售量等等指标进行考核； 3、普遍存在的问题以及个性问题进行剖析，并提出改善建议，做出 相应要求。 活动评估 评估篇—评估标准 ■户外活动是包含着SP、AD、PR的多重功能的终端整合性促销活动， 因此户外活动的执行好坏， 绝不能仅仅以现场的销量为唯一标准。 评 估 户 外 活 动 的 两 个 尺 度 ? 现场关注度 ：吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，户外活动相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上 说明“活动”的价值 ? 现场参与度：
吸引消费者参与，引起消费者的内心共 （在这点上，户外活动是促销活动又是公关活动，促销与公关的对象为普 通 的消费者，活动的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上即有多 少人免费体验本品、有多少人参加现场游戏、有多少人在现场实现了购 买，购买量如何？） PS：活动的最终目的还是体现在对当地市场本品销售的帮助上，这种效果无法从路演现 场估量，需要后期从销售数据上去统计、因而上述两个尺度仅仅是针对活动当天现场以 及附近支分售点的活动效果评估。 评估篇—评估方法探讨 户外活动一般是包含着SP、AD、PR的多重功能的终端整合性促销活动，活动执行的好坏主要体现在现场影响了 多少人、有多少人实现了主动购买两个方面。这样我们在评估的时候又可以将路演看做是一场集中广告运动，引 用广告学中“千人成本法”来进行量化的评估。 活动 场地费用 执行费用 物料制作 运杂 工资 试饮及赠品 进入活动区人数总人数 40% 1200人 500 500 1200 600 600 994 成交总人数 互动活动区：观众成交 20% 非节目时间成交人数 128人 互动活动区：观众人数 40% 640人 52人 180人 5400元 合计 4394 现场售卖180件按单价 30/件计算 以上以公司6人制户外活动计算 ? 假定活动现场当天人流量为2000人，各分售卖点人流量 总计为1000人.假定一场较为成功的户外活动会吸引40%的 左右的人数进入活动现场为1200人.购买人数按进入人数的 15%计算. 公司实际收入：按客户 结算价-成本价计算 648元 预先假定较为成功的户外活动的现场受众千人成本: (4394-648)/1200*1000=3121元 预先假定较为成功的户外活动现场消费群体千人成本(4394-648)/180*1000=20810元 成本的高低直接受现场当天受众人数,以及购买总人数的影响. 进入现场的受众总额越多, 千人成本越低.活动影响力越大,现场购买的消费者总人数越多,现场购买的千人成本越低活 动效果越好. 实际执行千人成本≦预计成本活动效果越好 实际执行千人成本＞预计成本活动效果越差 当然以上的数据只是一种预先的设定的例子，实际使用中还需要根据具体的市场环境来预先设定各 种数据。 评估的目标：2个确认 ? ? 确认活动形式是否产生预期的结果 确认当初设定的活动目标是否得到达成。 评估的目标：2个确认 ? ? 确认活动形式是否产生预期的结果 确认当初设定的活动目标是否得到达成。 标准化和推进 1.通过对前次活动的总结，获得成功经验（S0P规范）并在类似区域内复制 2.同时提出这一活动过程中尚未解决的问题，把它们转到下一个活动循环。 推进 ? ? ? ? 建立SOP标准 将标准使用下一阶段的活动过程 检验和改进标准。
解决上阶段遗留问题。 以上，谢谢!
活动策划与执行培训 内部培训资料 总纲 活动策划执行流程 执行与执行力 案例分析 说 前 的 目的和程序 预 算 构 思 团队组成 项目推进表 工作说明书 选择要求 场地情况 场 前期准备 ...
我也是学的财务管理，这个得看你自己。自己喜欢什么工作就做什么工作。因为兴趣是最好的老师。只有你感兴趣才能做出成绩。
–挑选图片或整理速录文字,客户确认后上传网络 –统计媒体对视频资料的数量 第13 页共 31 页 公关活动策划与执行培训 六一儿童节庆典活动目 录 公司简介和六一... 公关活动策划...