| 教材图书 >> APQP2先期产品质量策划与控制计划第二版 编号: APQP2 名称: APQP2先期产品质量策划与控制计划第二版 英文名称:Advanced Production Quality Planning (...
第二章 营销策划 第二节 产品策划 一、分析企业的产品生命周期 （一）划分产品生命周期（X） 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过 程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期（或引入期） 、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期与销售利润曲线（X） （二）产品种类与产品品牌（Y） 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。产 品种类的生命周期要比产品品牌长。
二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策 1、介绍期的营销策略（X） 特征：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有四种策略：
（1）快速撇脂策略（高价格、高促销费） 条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者威胁， 需要及早树立品牌形象。
（2）缓慢撇脂策略（高价格、低促销费） 条件：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
（3）快速渗透策略（低价格、高促销费） 条件：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈； 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
（4）缓慢渗透策略（低价格、低促销费） 条件：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者， 但威胁不大。
2、成长期的营销策略（X） 特征：老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，竞争者不断加入。
（1）改善产品品质； （2）寻找新的细分市场； （3）改变广告宣传的重点； （4）适时降价。
3、成熟期的营销策略（X） 特征：产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始 下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
营销策略：
（1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合 4、衰退期的营销策略（X） （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
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