本书根据市场营销学的基本原理和中国市场营销的实际情况按五大模块，营销策划基本原理、技巧和误区.营销观念和营销机会，目标市场的选择和竞争策略，以4P为核...
第十四章 企业营销策划书的 编制、执行与控制 教学内容 第一节 营销策划书的编制原则 ? 第二节 营销策划书的基本内容和格式 ? 第三节 营销策划的执行与控制 ? 第一节 营销策划书的编制原 则 ? 随着市场竞争日益激烈，好的营销策划 成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。为了提高策 划书撰写的准确性与科学性，应首先把 握其编制的几个主要原则。 一﹑逻辑思维原则 ? 策划的目的在于解决企业营销中的问题， 因此，应按照逻辑性思维的构思来编制 策划书。首先是设定情况，交代策划背 景，分析产品市场现状并把策划中心目 的全盘托出；其次，对策划方案应达到 的目标进行明确，以便对实施效果进行 评估；最后，对具体策划方案内容详细 阐述，明确提出解决问题的对策。 二、整合原则 ? 营销策划人要把所策划的对象视为一个系统， 用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处 理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营 销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整 的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理 要求营销策划要围绕策划的主题，有效调动和 合理配置企业资源，把策划涉及的方方面面， 以及构成策划文案的各个部分统一起来，形成 独具特色的整体。 三﹑针对性原则 ? 要注意突出重点，抓住企业营销中所要 解决的核心问题，深入分析，提出有指 导意义的相应对策。 四、效益原则 ? 效益原理是指营销策划活动中，以成本 控制为核心，追求企业与策划行为本身 双重的经济效益和社会效益。营销策划 效益是策划主体和对象谋求的终极目的， 企业之所以要进行营销策划，就在于谋 求企业的经济效益和社会效益。 五、创意新颖原则 ? 该原则要求策划的创意新、内容新、表 现手法也要新，给人以全新的感受。新 颖的创意是策划书的核心内容。在运行 策划的过程中，只有好的创意才能产生 好的效果。 六﹑可操作原则 ? 编制的策划书是要用于指导营销活动， 其指导性涉及营销活动中的每个人的工 作及各环节关系的处理。因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好 也无任何价值。不易于操作也必然要耗 费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 第二节 营销策划书的基本内 容 ? 策划书按道理没有一成不变的格式，它 依据产品或营销活动的不同要求，在策 划的内容与编制格式上也有变化。但是， 从营销策划活动一般规律来看，其中有 些要素是共同的。因此，我们可以共同 探讨营销策划书的一些基本内容及编制 格式。营销策划书通常包括封面﹑目录 ﹑正文和附录几个部分，本节主要介绍 正文。 A：封面 ? 策划书的封面可提供以下信息：策划书 的名称；被策划的客户；策划机构或策 划人的名称；策划完成日期及本策划适 用时间段。因为营销策划具有一定时间 性，不同时间段上市场的状况不同，营 销执行效果也不一样。 B：目录 ? 将方案中的主要项目列出 ，并标出页码 位置。 C：策划书的正文 ? 策划书的正文部分主要包括以下十项内 容。企业产品不同，营销目标不同则所 侧重的各项内容在编制上也可有详略取 舍。 一、策划目的 ? 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的 观点，以便全员统一思想，协调行动，共同努力保 证策划高质量地完成。企业营销策划目的无非六个 方面：
﹡企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需 要根据市场特点策划出一套行销计划。
﹡企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形 势，因而需要重新设计新的营销方案。
﹡企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
﹡企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行 销计划。
﹡市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后 的市场。
﹡企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据 市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 二、分析当前的营销环境状况 1．宏观环境分析 ? 主要是对影响产品的不可控因素进行分 析：如政治环境、居民经济条件（如消 费者收入水平、消费结构的变化等）、 文化环境（如消费习俗和消费心理等）、 对一些受科技发展影响较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中 还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 2．市场分析 ? 产品的市场分析主要应包括市场潜力分 析、产品状况分析、现实市场的竞争状 况分析，以及消费者分析四部分。 三、市场机会与问题分析 ? 清楚地认识公司的资源优势和缺陷，了 解公司所面临的机会和挑战，对于制定 公司未来的发展战略有着至关重要的意 义。 1．机会 ? 营销方案，是对市场机会的把握和策略 的运用，因此分析市场机会，就成了营 销策划的关键。只是找准了市场机会， 策划就成功了一半。 2．问题 ? 一般说来，营销中存在的具体问题主要表现为 以下几个：
﹡企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
﹡产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
﹡产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
﹡产品价格定位不当。
﹡销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受 阻。
﹡促销方式不务，消费者不了解企业产品。
﹡服务质量太差，令消费者不满。
﹡售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以 是营销中存在的问题。 四、营销目标 ? 营销目标是在前面目的任务基础上公司 所要实现的具体目标，即营销策划方案 执行期间，经济效益目标达到：总销售 量为×××万件，预计毛利×××万元， 市场占有率实现××。 五、营销战略 1．营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面：
? （ 1 ）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市 场，为产品准确定位，突出产品特色，采取 差异化营销策略。
? （ 2 ）以产品主要消费群体为产品的营销重 点。
? （ 3 ）建立起点广﹑面宽的销售渠道，不断 拓宽销售区域等。 ? 2．产品策略 ? ? ? ? ? （ 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客 心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
（ 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市 场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
（ 3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树 立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌 意识。
（ 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印 象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
（ 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服 务质量的改善和提高。 3．价格策略 ? 根据产品的定位及市场的分析选择合理 的定价策略。 4．销售渠道策略 ? 产品目前销售渠道状况如何；对销售渠 道的拓展有何计划；是否采取一些实惠 政策鼓励中间商、代理商的销售积极性 或制定适当的奖励政策。 5．促销策略 ? ? ? ? ? ? （ 1 ）促销活动要服从公司整体营销宣传策略， 树立产品形象，同时注重树立公司形象。
（2）广告宣传要注重一致性和广泛化。
（3）广告投放要注重科学性。
（ 4 ）不定期的开展阶段性的营业推广活动， 掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节 假日，公司有纪念意义的日子等。
（5）把握时机进行公关活动，赢得消费者。
（ 6 ）积极利用新闻媒介，善于创造和利用新 闻事件提高企业产品知名度。 六、具体行动方案 ? 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行 动方案，以此把营销战略的内容具体贯彻下来。
行动方案要细致、周密﹑操作性强又不乏灵活 性。同时还要考虑费用支出，一切量力而行， 尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应 该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住 旺季营销优势。在通常的情况下，企业会把行 动方案按时间顺序列出，并明确标清每项行动 的日期﹑步骤﹑具体细节﹑参与及负责人员等。 七、策划方案各项费用预算 ? 这一部分记载的是整个营销方案推进过 程中的费用投入，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则 是以较少投入获得最优效果。 八、方案调整 ? 这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不 相适应的地方，因此方案贯彻必须随时 根据市场的反馈及时对方案进行调整。 九、监控 ? 这一部分说明将如何监控该计划。通常， 较高一级的管理者要按月或按季定期审 查下级部门的目标和预算，要求落后部 门解释原因及制定整改措施。“小天鹅” 在策划书的监控部分规定：营销人员必 须每周、每月把市场情况通过一套为其 专门设计的表格反馈到总部，由总部通 过计算机网络进行归纳、整理和分析。 十、风险分析 ? 任何的市场行为都是有风险的，因此， 策划人员一定要对方案成败与否的风险 进行预测。 D：附录 ? 附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起 着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有 关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如 主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率 或销售量分析表、作业线路图等）、本策划案 参考文献资料等。附录的内容要精当，简明扼 要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明 一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任 的态度，同时也能增加策划案的可信度。 案例14—1 乌发美髯酒市场推 广营销策划书（有改动） ? 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品， 目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北 京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成 的低度保健饮料酒，它通过调节人体内环境平 衡，以达到防止早衰及须发早白的功效。因此， 在生活节奏紧张的现代社会，具有大批的35～ 50岁之间潜在顾客。本策划书希望能帮助乌发 美髯酒提高知名度，成功开拓国内市场，并在 不久的将来打入南韩、日本等国际市场… 第三节 营销策划的执行与控 制 ? 国内某知名策划人曾说过：“三分策划，七分执 行。”实践证明，很多企业在营销企划中的决策 过程差别是很小的，他们往往由拥有丰富经验的 市场人员担任企划决策工作，实力雄厚的企业还 可拥有大的广告公司、顾问公司担任咨询管理。
事实上，很多企业都具备完整的营销计划，也有 明确的经营目标、目标顾客群、产品定位、产品 设计及如何达到顾客满意的种种策略方法，但实 际的结果却是有赢家，也有输家。企业之间真正 不同的地方不在于决策过程和策划方案本身，而 在于决策的执行与控制。不同公司对正确决策的 不同执行与控制，带来了不同的营销结果。 案例14—2 麦肯锡兵败实达 ? 进入新千年，国内媒体纷纷报道了实达 集团连续两年亏损，将被 ST 的消息。一 些媒体更是从实达管理团队、属下走私 方面探讨了其兵败原因。对于这个问题， 国内外咨询人士较为一致的看法是，实 达2000年亏损2.67亿和麦肯锡为其所做的 策划方案有莫大关系… 一、推出合理的策划方案 ? 营销策划方案设计完成后，应把策略方 案及时向企业高层通气，交换意见。最 好的办法是召开企业高层领导、各部门 负责人和策划人员参加的通气会或评议 会，广泛征求意见，便于策划人员对策 略中脱离企业实际或行不通的地方做必 要的修改。 二、制定详细的执行方案 ? 从严格意义上讲，执行方案是策划方案重要的 组成部分。为了有效实施市场营销战略，必须 制定详细的行动方案。制定者既要有专业企划 人员，也要有足够的营销和管理人员。实践证 明，许多企业面临困境，就是因为缺乏一个能 够使企业各部门协调一致作战的具体实施方案。
企业高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然” 的心理。相反，他们必须制定详尽的实施方案， 规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项 目时间表，明确各部门经理应负的责任。只有 这样，企业营销执行才会顺畅。 三、建立适当的组织结构 ? 为了有效地执行市场营销方案，企业必 须善于运用组织技能。组织是将战略实 施的任务分配给具体的部门和人员，规 定明确的职权界限和信息沟通渠道，协 调企业内部的各项决策和行动。企业的 正式组织在市场营销执行中起着决定性 的作用。 四、开发需要的人力资源 ? 营销战略最终是由企业内部的工作人员 来执行的，所以人力资源的开发至关重 要，直接关系到战略实施的成败。 五、建设配套的企业文化 ? 企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和 遵循的价值标准、基本信念和行为准则，包括 企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化 网五个要素。它对经营思想和领导风格、对职 工的工作态度和作风起着决定性的作用。由于 企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，甚 至关系到职工的人生观和他们所追求的最高目 标，能够起到把全体员工团结在一起的“黏合 剂”作用，因此，塑造和强化企业文化是执行 企业战略的不容忽视的一环。 六、建立完善的监控体系 ? 为了更有效执行市场营销方案，企业还 必须善于运用调控技能，包括建立和管 理一个对市场营销活动效果进行追踪的 控制系统。因为，营销企划的执行能否 取得理想的成效，控制工作进行得如何 至关重要。轻视营销的控制就如同忽视 执行的作用。 实战模拟与演练 锦州小菜创始于清朝康熙年间，距今已有三百 多年的历史，系皇家贡品而闻名于世。乾隆皇 帝东巡祭祖途经锦州品尝什锦小菜时赞不绝口， 并挥笔写下对联：“名震塞外九百里，味压江 南十三楼”，横批：“什锦小菜”。
? 锦州小菜有限责任公司（原锦州小菜厂）是生 产正宗“锦州小菜”专业公司。目前主要产品 有：驰名中外的什锦小菜类、虾油制品类、虾 酱类、盐渍菜类五大类一百余个品种。 ? 接上 ? 然而，由于种种原因，曾经风光无限的“锦州 小菜”正经历一个比较尴尬的历史时期：产品 的影响力正在不断减弱，品牌资源正在不断流 失…。如何帮助锦州小菜有限责任公司（原锦 州小菜厂）重现辉煌？请你通过调查分析并结 合自己的专业知识进行一次全面策划并编制策 划书。
第十四章 营销策划书的编制、执行与控制 案例 14—1 乌发美髯酒市场推广营销策划书(有改动) 一﹑策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品, 目前主要在厦门地...
第十四章 营销策划书的编制、执行与控制 案例 14?1 乌发美髯酒市场推广营销策划书(有改动) 一?策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品, 目前主要在厦门地区...
第一章企业营销策划的基本含义 第一节企业营销策划的概念 第二节企业营销策划的前提:产品及公司的实力 第三节企业营销策划的基... 第三节分销渠道设计策划 第四节分销渠道管理策划 思考与讨论题 实战演练 第五部分营销策划书的编制﹑实施与评估 第十四章营销策划...