他们在保险市场中开展业务活动,有利于保险人精简 机构、减少人员,也有利于保险市场... 为了避免道德危险的发生,防 止不良人士利用保险合同进行赌博,使保险合同产生良好的...
如何开展营销咨询 警告：千万别碰到这两种人 ? ? 不高明的医生； 不要命的病人。 目标 ? ? ? ? 一套理念 一套方法 一些技巧 一些案例 什么是营销咨询？ ? ? ? 有一种调侃法：能干的，做企业家；不能 干的，做教授；不能教的，做顾问师。有一种介绍法：咨询者懂40种做爱的方式， 但不认识任何异性。
你将如何应对？ 苦恼的学习者 ? ? ? “三座大山” 苦心经营 苦思对策 ? ? ? “摸着石头过河” 无奈、无助 脸红的理论界 结论：千万别学老太太炒股票 客户是如何选择咨询者的 ? ? ? ? ? ? 口碑 声誉 名录 内部资料 广告 个人接触 技能素质要求 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销自己，找到客户 诊断客户需要 找出双方的期望值 定价技巧 书面作业 理解数据 实施培训 会议技巧 经验的深广度 咨询中的误区和陷阱 ? ? 你越专业化，你获得广泛范围咨询项目的 难度就越高； 你越通才化，你在客户眼中就越不可信； 学习营销诊断 学习其实并不难 ? 不求最好 ? 但求较好 ? 10%的进步 ? 现在并不算迟 ? 方向正确 必须学好 ? ? ? ? ? 别人也在学习 市场时刻在变 顾客更难伺候 迟做不如早做 给你犹豫的时间并不多 学好营销的额外收获 ? ? ? ? ? ? 更优的思维素质； 更佳的人际关系； 更好的工作技巧； 更好的个人成就； 更好的精神面貌； 更好的企业文化。 结论：这可能是你最佳的投资 营销诊断基础 营销简要体系 在现代市场营销观念的指导下：
Ⅰ、深刻研究顾客，确定目标市场 Ⅱ、发展出有效的市场策略∶ ① 产品策略 ② 价格策略 ③ 分配渠道策略 ④ 推广策略 结论：营销其实很简单 认识营销病—分类法一 ? ? ? ? 条件问题 计划问题 执行问题 管理问题 认识营销病—分类法二 ? ? 十大问题 营销病库 Ⅰ 被误导的营销观念 ? ? ? 陈旧落伍的营销观念 顾客导向 整体营销 结论：营销分为两部分：内部的 和对外的。我们经常把对外的当 成全部的。 Ⅱ 浅尝辄止的顾客研究 ? ? ? ? ? 对市场调研的正确定位 顾客心理学 深入研究 谦虚研究 持续研究 结论：顾客研究不容易， 且永无止境 Ⅲ 想当然的目标市场 ? ? ? 极为关键 企业经营、营销的龙头 普遍草率 ? ? 为什么那么不重视？ 为什么决定得那么快？ 结论：千万别在一开始就错了 Ⅳ 产品内涵的偏失 ? ? ? ? 整体产品概念 产品生命周期 包装 服务 结论：深刻理解产品中的哪 些因素对顾客是重要的 Ⅴ 新产品开发构想的贫乏 ? 打开思路 ? 方法对头 ? 营销指导 结论：没有新产品等于自杀 Ⅵ 定价法的致命缺陷 ? ? ? 经典错误 自寻死路的新潮流 常见失误 结论：草率定价的代价，轻则 少赚了钱，重则赚不到钱 Ⅶ 对分销渠道的忽视 谁是我们真正的顾客？ ? 经销商 ? 消费者 “回扣”的对策 渠道激励 结论：天鹅总是被第一只勇敢 的癞蛤蟆吃掉 Ⅷ 营销培训的非系统化 营销人员： ? 最需要培训 ? 最缺乏培训 ? 不适当培训 结论：该是钻研《培训金典》 的时候了 Ⅸ 乱撒钞票的广告策略 做广告，谁受益？ ? 极不正常 ? 极其委屈 ? 没有赢家 结论：别花钱招骂名 Ⅹ 系统观念的模糊与欠缺 ? 规划 ? 执行 ? 系统 结论：别再重走“一放就乱， 一收就死”的老路 营销的核心概念 ? ? ? ? ? 整体营销 顾客／消费者 竞争 服务 市场策划 ? ? ? ? ? 营销信息系统 营销组织 营销执行 营销诊断 营销管理技巧 营销诊断方法体系 突破式改善 ? ? ? ? ? ? ? 冷静而超然地观察现有方式 详细考察组织的系统和能力 描述未来，界定理想状态 确认所需的行动，计划如何成功地完成， 并选择有限顺序 动员资源并开始启动 领导者的角色从决策者转为评审者 组织学会如何改善，并能运用于未来 理想化设计法 ? ? ? ? 假设你的产品、服务、系统和流程都刚刚 被摧毁了，剩下的只是组织的目的和员工 所拥有的知识、经验和想象力 你的挑战不是重建，而是新建一套全新的 产品、服务、系统和流程 追问目标性问题 遵循限制条件：技术上可行、可运作、行 得通 营销诊断程序 1. 2. 3. 4. 5. 市场诊断 竞争者诊断 内部诊断 相关环节诊断 综合诊断 市场诊断 ? ? ? ? 顾客 市场容量 市场增长率 MIS 竞争者诊断 ? ? ? 直接竞争者 间接竞争者 定位 内部诊断 ? ? 诊断重点 诊断难点 内部诊断 ? ? ? ? ? ? 营销战略与目标 营销计划 营销制度与政策 营销组织 顾客关系 营销执行 内部诊断 ? ? ? ? 产品策略 价格策略 分销渠道策略 推广策略 相关环节诊断 ? ? ? ? 企业文化 领导重视程度 平行部门 员工心态与素质 综合诊断 ? ? ? ? ? SWOT 优势 劣势 威胁 机会 对策的产生与提出 ? ? ? ? 诊断不是目的 串联电路效应（生子效应） 系统观念 适当的后路 项目建议书（Proposal） ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 导言 项目目的 项目收益 初步计划 项目日程安排 进展汇报方式 费用纵览 项目主持人及其资历 ? ? ? ? ? ? ? ? 分包项目 对客户资源的要求 高层支持要求 协调委员会 管理计划 免责条款 总结和结语 附件 技巧提醒 效益与效率 ? ? ? ? 效益：do the right thing 效率：do things right 与其有效率而无效益，不如无效率而有效 益 管理者的首要出发点：做这事对吗？ 有时候没效率反而更好 ? ? ? ? ? ? 因为缺一根铁钉，马掌丢了 因为没马掌，马儿走丢了 因为没有马，骑士打输了 因为少了一位骑士，战役打输了 因为该战役输了，战争跟着输了 因为被打败了，暴君也就被放逐了，人民 因而重获自由 善问—深耕法 ? ? 日本著名企业家大野耐一曾总结他发现问题的秘诀：凡 是要连问“五个为什么”。
有一次，生产线有台机器老是停转，经多次维修后仍不 见效。大野耐一就问：“为什么机器停了？”工人答：
“因为超过了负荷，保险丝就断了。”大野耐一又问：
“为什么超负荷呢？”答：“因为轴承的润滑不够。” 接着问：“为什么润滑不够？”再答：“因为润滑泵吸 不上油来。”再问：“为什么吸不上油来？”答：“因 为油泵轴磨损，松动了。”至此，大野耐一还不罢休， 继续问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没有安装过 滤器，混进了铁屑等杂物。”于是，大野耐一要工人给 油泵安上过滤器，终于使生产线恢复了正常。 Going an inch wide and a mile deep ? ? ? 错综复杂的生产经营活动中，许多事情不仅要问 五个为什么，也许要问十个、乃至二十个为什么 后才能搞清楚。如果不是“打破砂锅问到底”， 仅仅满足于了解表面现象，然后头痛医头、脚痛 医脚，那么，即使一时解决了，过一阵子仍会出 现同样的毛病。
不同的答案，对应不同的解决层次 通过反复多次地问答“为什么”，就能查明事物 的因果关系和隐藏在表面现象后面的真正原因， 从而可以对症下药，彻底根治。 七个基本而万用的问题 ? ? ? ? ? ? ? 为什么？ 目的是什么？ 要完成它需要什么呢？ 顾客会对此嗤之以鼻吗？ 你的前提是什么？ 你有什么数据？ 你的数据从哪儿来？ 善问后该做的 ? ? ? ? ? ? ? 用心听并保持沉默 练习中立地观察 使用鹦鹉式陈述 摘要并查证 理清说者的议题 指出明显的疏漏之处 考验责任并迫问 强调结果而非任务 任务 调查所有员工 考察门店 结果 为改善士气提供建议 发掘特别的服务缺陷 设计培训课程 观察会议 部门重组 改善表达技巧 提高会议效率 对员工技能的最优化运用 结论：所有与客户的会议都应基于目标、 结果和产出。 Rules ? ? ? ? ? ? 咨询第一铁律：不要伤害人 咨询是一种治疗艺术 咨询者是止痛药 完美的解决方案是错误的咨询目标 咨询者必须得有方法论的套路，无论应 用与否 最高的咨询技巧是管理期望值 Rules II ? ? ? ? ? ? 咨询是根据友好的建议而付费的 真正的全面解决方案会吓坏客户的 过早提出全面解决方案常常导致全面的失 败 项目建议书常常是世界上最棒的虚构小说 客户常常忘记咨询者的贡献，提醒他们！ 记住，你在那儿是因为那儿有大麻烦 Rules III ? ? ? ? ? ? ? 记得阅读热门畅销书 沟通不是一个抽象概念，而是你的日常工 作 定价很容易：算算他们不雇你的代价 咨询者常常是最理想的牺牲品 咨询如同佳肴，形象与味道同等重要 记得要发表客户的成功故事 不懂营销的咨询者如同天桥下的寻工者 好书推荐 ? ? ? 《营销戒律：致命的172条营销神话》 科 文· 克兰希 罗伯特· 舒尔曼 东北财经大学 出版社 1998 《营销八段》系列丛书 傅浙铭 主编 广东 经济出版社 1998 《Million Dollar Consulting》 Alan Weiss McGraw-Hill 1992
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