本报告是严格保密的; 问题2:房地产策划是科学还是艺术? 科学 艺术 本报告是严格保... 生活常识 产品 新知识/资讯 知识体系 市场 报告表现力 灵活性 策划力基础模型 执行力 执...
执行大全 执行核心架构 执行核心架构 影响力 到达力 现场力 1、有态度的价值 物料【地段、空 间配置对应客户 要求】 1一鸣惊人的话题 2一炮走红的媒体 计划 3传统和网络媒体 的激光刀 目的：获得城市影 响力，非业主好评 1、客户找到你：地 缘性地标或引导。2、你找到客户：客 户城市关系网的卡位。
目的：实现到访率 目的：销售不说 话，也价值传达 影响力 ? 传统+网络激光刀构成。 影响力 传统激光刀 浅而宽 ? 短时间【10—15天】内尽可能全面覆盖，增加客户 的接触次数，从而形成媒体立体攻势； ? 媒体配置上建议：候车亭点位选择原理：1、临主 干道；2、居民集中区；3、区域商业集中区。
? 报广帄媒投放原理：1、版面小；2、频次多；3、 投放紧。 ? 其他媒体如短信【话题创作】、杂志【舆论传播 】等，根据城市习惯投放。所有媒体同期启动。
? ? 媒体多，覆盖广，传播浅。
详见100——400万激光刀方案。 影响力 网络激光刀 浅而宽 ? 网络三大类网站，【城市网站】如大成弹出、首 页以及四城等；【主题网站】天涯猫扑爱卡；【 专业网站】搜房、爱房、问房子等；三大类网站 同时爆发的属性。
? 网站配比：A1、2、5是重点投放，6、7不必投放 ；B硬媒体单网站单天单出镜率；C媒体配比倾斜 主题以及城市网站；D前期起势媒体力度大，后期 软链渗透。
? 话题需根据当时当地情况进行调整；网络最好的 传播是事件。投放周期也不应长，与传统充分同 步。 到达力 到达力 ? 城市阵地与来访终端 到达力/城市阵地 城市阵地 来访线+竞品线+客户线+现场昭示 ? 主力客群区域、竞品集中区域，来访通道，三大 原则圈定城市阵地布点。
? ? 地图上即可完成； 现场昭示就是为了让自己变成地标，高、大、抢 眼。
? 客户线请先完成客户分布地图，取决于原有成交 、新盘则可能是周边竞品成交客户地图； ? 竞品线的拦截，需越靠干道越好，在竞品找到客 户之前就开始拦截客户。 城市阵地 ? ? 城市阵地主要媒体形式：
来访导视除了开发商制作的导视系统外，还有城 市交通蓝牌、以及来访通道上的路名牌、候车亭 、户外大牌、灯杆旗等户外媒体； ? 项目昭示除了项目临干道围墙大干道围墙6M起， 还有临干道墙体字，夜间墙体字、干道精神堡垒 ； ? 竞争线媒体主要是竞品区域的户外、T牌、三面翻 、候车亭、路名牌等…… ? 补充性媒体：车体、临时桁架、其它空地围墙、 升空气球?? 到达力/来访终端/网络终端 网络终端 网络销售+后台管理 网络不再是媒体，而是营销通道； 网络传播 关键点： 网络截客 关键点：
A渠道买房优惠 B召集平台 优势：
客户获得传播信息 后，有意向者借助 报名平台可被项目 A话题凶猛度 B媒体曝光频率 缺陷：
仅作为传播媒体使 用，客户行为不可 控。有违网络媒体 互动属性。 获取，有助于维护 转化。 到达力/来访终端/传统终端 传统终端 客户关系+全城派票 ? 【客户关系资源购买OR联动】传统终端的要点是 客户城市关系，谁手里有对应客户，就应将之发 展为终端。【中介依靠门店获得客户，占有；各 营销代理公司的客户，占有；各资源方的联动， 包括电销；】 ? 【派票：活动或期头派票】派单以派票为核心， 获得客户点击；直邮邮寄门票；从科教系统、公 务员系统发票；高人流量行业合作派票【百货、 高速收费站??】 现场力 现场力 ? 情绪销售物料 现场力/物料 价值物料 价值输出&客户信心 ? 土地价值物料：地图，有视角的地图，青年重配 套、中产重品味、富人重资源。特殊土地强调未 来，或者发展脉络。与城市距离缩短/与重点配套 靠近?? ? 项目价值物料：楼书，来自核心报广，重点在于 角度。用观点组织价值体系。讲故事、甩观点、 用对比、好的楼书，价值输出需要好的外衣。
? 空间价值物料：户型图。户型图也有情绪，漫画 、线描、实景、大户在豪，小户在功能，改善在 舒适度。方式若干：对比、场景还原、功能解剖 、尺度比较、扬长避短。 包装物料 包装物料 小传播 ? 围墙及实体包装：外围强调高大、实效性；意境 区在于对话感、体验性以及未来价值传达；道旗 同理，取决于是昭示性还是体验感。
? 售楼部包装：台卡与广告关联；导视牌尽量做到 情绪； ? 样板间包装：沟通是第一位的，警示语、价值传 播，先考虑看的对象，给到沟通角度。
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