由业主使用 合肥置地 投资广场 项目@营销战略与策略传承置地十年领袖合肥商务报告结构...合肥置地 投资广场 项目@营销战略与世联...[2006]GW39-1合肥置地 投资广场 投资故事...
谨呈：安徽置地投资有限公司 傳承置地十年?領袖合肥商務 置地投资广场营销战略与策略 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2006.10.30 报告结构 一．目标梳理与问题界定 二．市场研究与整体战略 三．营销战略与策略体系 本报告是严格保密的。 2 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标 企业层面 成为市场中高形象的明星项目，成为现阶段安徽置地 写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。 项目层面 实现较好的市场价格，保证资金回笼的安全性。 本报告是严格保密的。 4 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 合肥经济有望进入“快速增长”的轨道，对中高档 写字楼的需求推升作用将相对滞后 全力推进跨越式发展，国民生产总值年均增长15.5%；实施“工业立市”战略，工业生产 值年均增长24～26%；2010年非公有经济占经济总量70％以上； 加快构建区域性先进制造业中心；发展壮大高新技术产业；努力打造现代服务业基地；积 极发展建筑业。 摘自《合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（征求意见稿）》 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 亿元 2000 2001 2002 GD P 2003 年增长率 2004 2005 0% 10. 3% 325 11. 8% 363. 4 13. 1% 412. 4 13. 3% 477. 8 16. 2% 589. 7 10% 853. 57 20% 16. 90% “工业立市”、“跨越式发展”的战略下，金融、物流、咨询中介等现 代服务业有望蓬勃发展，推升写字楼的需求，但目前这一现象暂未出现。 本报告是严格保密的。 6 横向比较之下，合肥写字楼市场发展水平相对较低， 写字楼随经济发展的潜在上升空间很大 城市写字楼发展水平评估模型 4.0 沈阳 3.0 R 天津 北京 广州 上海 三产GDP 总量(亿元) >1200 800～1200 <800 写字楼 整体容量 大 中等 较低 乌鲁木齐南京 成都 兰州 西安 合肥 0 石家庄 武汉 青岛 深圳 郑州 1000 2000 3000 第三产业GDP(亿元) R= 一线写字楼租金水平(元/平米/月) 商品房均价(百元/平米) 2.0 1.0 4000 R >3 2～3 <2 写字楼相对发展水平 高 中等 较低 本报告是严格保密的。 7 按照15.5%的GDP年增长率，合肥第三产业总量将 在四年左右达到领先二线城市的现有水平 合肥第三产业发展走势 1000.0 900.0 800.0 700.0 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0 0.0 859.7 744.3 644.4 558.0 418.2 165.8 198.7 238.5 483.1 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 第三产业 GDP(亿元 ) 第三产业占比 城市 上海 北京 广州 天津 深圳 成都 武汉 04年第三产业GDP （亿元） 3565.34 2567.6 2182.6 1319.76 1300.48 995.70 950.00 沈阳 南京 青岛 849.50 835.00 830.6 沈阳、青岛等二线城市的写字楼发展规律对我们有 重要的借鉴意义。 本报告是严格保密的。 8 合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。
传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现 合肥写字楼市场发展历程 2000年以前 老式办公楼 一批形象落后的低档次 办公楼 2000年左右 大型国企高档办公楼 邮电大厦 金城大厦 润安大厦 2003-04年 写字楼市场化起步 财富广场一期 美地阳光大厦 仁和大厦 天徽大厦 2005年— 写字楼市场化发展期 财富广场二期 CBD中央广场 徽商国际大厦 香港广场 中环国际广场 新都会·环球广场 圣大国际广场 逐渐被市场淘汰 部分进入租赁市场， 标定了合肥高档写 个别开发商进入市 字楼的形象 场化写字楼开发， 产品以中低端为主 写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户 素质等写字楼评价标准尚未建立。
邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为 市场领袖的新型写字楼尚未出现。 本报告是严格保密的。 写字楼开发被市场 看好，供应量放大， 市场快速发展，产 品开始细分 9 写字楼市场租金承受力强的企业数量有限，高档写 字楼租户开始流动，租金上升乏力 1 租金走势：新老高档项目争夺有限客户，租金上升乏力甚至下滑 – 金城大厦租金5月份由65元/平米· 月（除电费外全含）下调至50元/平米· 月； – 邮电大厦去年租金调低至65元/平米· 月（不含物业等其他费用）； – CBD中央广场租金由入伙时60元/平米· 月（不含物业等其他费用）下调至45元/平米· 月； – 财富广场一期2004年10月入伙以来租金基本稳定在40-42元/平米· 月； 2 高租金承受力企业动向：需求升级，开始向新型高档写字楼转移 – CBD中央广场大客户很大一部分来自对面的金城大厦； – 财富广场一期很多大单位业主或租客原在邮电大厦、古井假日酒店等办公； 本报告是严格保密的。 10 写字楼发展商普遍以销售模式盈利，购买者以中小 投资客为主 1 除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字 楼均采用了直接销售的盈利模式。 2 市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约50-80万 财富二期投资客成交面积区间分布 财富二期业主置业目的 15% 7% 2% 3% 3% 18% 41% 59% 投资 自用 100以下 300-400 本报告是严格保密的。 52% 100-150 400-600 150-200 800-1500 200-300 11 在售项目销售接近尾声，供应出现短暂空白，除政 务新区外，其他潜在供应较分散，本项目地段占优 1 财富二期 2 光大国际中心 3 徽商国际大厦 4 香港广场 5 CBD中央广场 1 置地投资广场 2 圣大国际广场 3 拓基城市广场 4 绿地海顿公馆 5 U Town 6 综合体项目 2 1 3 4 1 3 老城区 6 政务文化新区 4 5 2 5 在售 本报告是严格保密的。 潜在供应 12 在政策资源的倾斜下，政务新区强势兴起，写字楼 供应处于爆发前夜，新城国际是主要竞争对手 项目 6 规模 占地4.7万 ，建面13万 （写字楼及公寓） 占地7.2万，建面35.5万 占地7.2万，建面35.9万 占地5.2万，建面12.9万 占地5.2万，建面13万 建面1.8万平米 综合体，建面20万 综合体，建面25万以上 综合体，建面30万以上 进度 预计06年年底销售 写字楼均价6000左右 前期 前期 前期(置地代建) 前期 均价约5000元/平米 前期 前期 前期 7 8 1 9 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 新城国际 国际商务中心 国际金融大厦 商务项目 （名称未知） 商务办公楼 （名称未知） 安德大厦 上海绿地项目 东舜假日广场 商业步行街 合计 43 5 约190万平米 红色部分为写字 楼和商业用地。 除市场化写字楼之外，政务新区另外还有部分政府、企事业单位自建 高档办公楼（如工商联大楼等），部分将进入租赁市场。 本报告是严格保密的。 13 老城区定位为“中央商务区”，但不是政府近期工 作重点，尚未有明显动作 老城区位于环城河内侧，用地面积5.9平方公里，规划将老城区内过密的居住人口逐步向外 疏散，人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造，严格控制建 筑密度，增加绿地、广场和停车场等开敞空间，确保环境质量。随着政务、文化职能的 迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。 居住用地 商业金融 业用地 老城区建设用地现状图 老城区建设用地规划图 未来老城区将有可能继承目前的商务商业氛围成 为合肥“中央商务区”，但目前政府尚未开始集 中的土地供应。 本报告是严格保密的。 14 从案例分析来看，政务新区商务市场从启动到成熟 一般需要经历3～5年时间 案例：青岛政务新区发展历程 时间 1994 发展阶段 规划确定、政府搬迁 主要事件或特征 1994年《青岛市城市总体规划》确定实施城市中心区转移和 区划调整的方针。
青岛市政府在该时期由老城区东移，搬到了市南区。 1996 住宅与配套商业开发 新市府周边不断成熟，住宅项目不断出现，如畅海园、银都 景园、海景公寓、浮山湾花园等。 98年后吉之岛等大型商业出现，并出现第一个三星级酒店。 2000 商务市场启动 2002 商务市场发展 地税局、青岛远洋等大型政府企事业单位自建写字楼兴建； 市场化写字楼入市，租售状况不理想； 2002年，市府周边高档写字楼放量； 2003年，高档写字楼入住，商务市场逐渐成熟； 2004 商务市场成熟 政务新区逐渐取代老城区，成为青岛第一商务板块； 本报告是严格保密的。 15 政务新区发展潜力毋庸置疑，但成熟尚需时日，老 城区的走势取决于发展后劲 世 联 观 点 影响写字楼板块形成和发展的因素： ?政策、资源倾斜 ?高素质的写字楼物业供应 ?商务氛围的培育（领袖企业进驻、政府资源聚集、持有性物业培育市场等） 关于合肥写字楼板块格局的发展，我们持以下观点： ?板块化趋势已经显现； ?政务新区将成为商务高地，但尚需时日； 从目前合肥政府的投入力度来分析，政务新区最有可能成为未来的高端商务区，预计市 场培育和成熟至少需要3年左右。 ?老城区走势取决于发展后劲； 老城区有成为另一高端商务区的趋势，但如果经济总量不足以支撑多中心，或者政府资 源完全向政务新区倾斜，老城区的商务市场也有可能退居次席。（如青岛） 本报告是严格保密的。 16 市场环境结论——机会与威胁并存 市场威胁(Threats) 1. 合肥写字楼市场处于快速发展的阶段， 市场标准尚未建立，创新空间较大； 2. 知名企业办公现状参差不齐，开始由 传统写字楼向新兴写字楼流动，新型 领袖尚未出现； 3. 政务新区势头强劲，但商务市场成熟 尚待时日； 1. 政务新区将出现一轮供应爆发，市场 容量接受考验，是本项目面临的主要 竞争； 2. 租金承受力强的写字楼租户有限，市 场租金上升乏力； 3. 以小投资客购买为主，总价敏感； 市场机会(Opportunities) 本报告是严格保密的。 17 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 本项目为以写字楼为主体功能的中等规模项目 经济技术指标 总用地面积 7968.23m2 项目位于“安徽第一路”——长江路西段。 总建筑面积 地下建筑面积 地上建筑面积 55231.69 m2 11209 m2 44022.67m2 地下一层、地下二层主要为车库和设备用房， 地上一、二层为商场，三层为商务会所，四层 至25层为写字楼。 写字楼标准层面积约1600平米。
按项目实施计划，07年3月底具备销售条件。 办公建筑面积 商业建筑面积 商务会所建筑面积 建筑占地面积 37417.23 m2 4285.02 m2 2020.42 m2 2448.25 m2 容积率 覆盖率 5.52 30.0% 绿化覆盖率 建筑高度 建筑层数 停车 地上停车 地下停车 54.6% 94.80 m 地下2层、地上25层 68 270 338 本报告是严格保密的。 19 项目紧邻合肥认知最高的商务主干道，但不在产业、 商务区内，能便捷沟通老城区和西南产业区 火车站 三孝口 本案 高 新 技 术 开 发 区 西南产业区：
老城区：
从政府规划和传统价值认知的延续来看， 未来将形成商务商业集中区； 四牌楼 政府强势规划导向，未来将成为合肥的 政务中心和现代产业聚集区。 政务文化新区 机会与威胁并存： 机场 经济技术开发区 区域是沟通新老功能区的必经之地， 同时也有可能因此被边缘化。 本报告是严格保密的。 20 项目周边商业配套成熟，南临未来的肥西路IT业中 心，通信行业巨头聚集，奠定了较好的区域形象 肥西路规划为合肥“IT一条 街”，集IT产品卖场和科技创 新企业办公为一体。 本案 市移动 省电信、市电信、市移动大 楼聚集于长江西路，物业形 象突出。 国购广场是安徽省第一家 Shopping Mall，经营面积7.7 万平米，进驻的知名商家有 家乐福、家福特、国美电器、 肯德基、屈臣氏等，集购物、 娱乐、休闲于一身。 市电信 国购广场 省电信某 部门 本报告是严格保密的。 21 高层折板建筑，退长江路形成广场，外立面干挂石 材，市场领先，但难以成为新的城市建筑标志 安徽邮电大厦 13万平米综合体：写字 楼、公寓、住宅、百大 CBD购物中心。
位于三孝口繁华地段。
CBD中央广场 本案 建筑面积41000平方米， 高178.38m,地上39层，地 下2层，裙房3层。
外立面石材加玻璃幕墙。 本报告是严格保密的。 22 板式大开间短进深、空中花园等平面设计延续了财 富系列的优点，但在潜在竞争中并不具备优势 本项目 新城国际 ?四重三层通高的错层空中花 园 ?层高3.8米 ?大部分单位有双面采光 ?各单位的均好性强，易于组 合销售 本项目： ?9mX9m、三层通高的空中花园尺度经过财富 新城国际 一二期的实践后设计更为合理 ?层高3.5米 ?每个单位都有充足的采光 ?西侧端头单位距离电梯口较远 本报告是严格保密的。 23 对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不 具备足以超越竞争的客观优势 产品属性 新城国际 本项目 比较 项目位置 政务新区 长江西路 5.5万平米建筑单体 石材、LOW-E玻璃 大堂200平米，14m挑高 单入户花园、层高3.5m 7部品牌电梯、VRV空调 5A自动化、网络地板 现在VS未来 各有优劣 19万平米综合体 核 玻璃幕墙、仿木铝合金百叶体 心 大堂400平米，15m挑高 属 产品品质 4重入户花园、层高3.8m 性 8部品牌电梯、空调自理 5A自动化 外 物业配套 围 属 性 升值空间 形象定位 外 延 综合服务 属 性 商务氛围 商场、公寓等自身配套丰富 周边未来商业配套齐全 政务新区发展潜力巨大 国际顶级纯写字楼 开发商知名度一般 戴德梁行、第一太平 待成熟 满足写字楼需求的商务配套 周边商业配套齐全 已经成熟，升值空间不明显 合肥顶级写字楼 开发商知名度高 物管国际化 比较成熟 现在VS未来 弱势 相当 一定优势 现在VS未来 本报告是严格保密的。 24 本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限 的差异化优势不足以完全压倒竞争对手 地段 1. 长江路目前的商务价值具备成熟的优势，但进一步升值的市场信 心不强； 2. 政务新区成熟尚待时日，但在强势利好的刺激下长期升值潜力被 看好； 产品 1. 产品水平快速上升，市场反应好的产品亮点和特色被迅速复制和 升级； 2. 与潜在竞争项目相比，不具备压倒性竞争优势； 本报告是严格保密的。 25 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定 我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项 目，形象高，租售表现良好，知名企业相对聚集 保持项目在面市期间的领先地位，促进租售，后期难免被超越 ?合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本项目的地段和产品方案不具备不可替代性，产品易于被模仿 和超越； 租售表现良好，积聚市场知名企业，项目美誉度高 ?市场接受度高，实现销售目标； ?招租状况良好，成功吸引合肥知名企业进驻，租金处于市场一线水平； ?成为市场的明星项目，知名度美誉度俱佳。 本报告是严格保密的。 27 核心问题：市场容量面临考验，传统价值体系下无 明显竞争优势，项目如何实现较好的价格和速度？ 目标 树立高形象，成为市场明 星，提升企业品牌。
1 1 政务新区强势兴起，众多 高档项目蓄势待发。 实现较好的价格和安全的 现金流。 2 2 问题解析 高租金承受力企业和经济 实力强的投资者有限。 市场环境 本体条件 地段互有优势； 产品无明显竞争优势； 本报告是严格保密的。 28 报告结构 一．目标梳理与问题界定 二．市场研究与整体战略 三．营销战略与策略体系 本报告是严格保密的。 29 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值 体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向 模型研究：高端写字楼价值体系 市场现象解析 二元价值体系 高端写字楼 价值体系 案例借鉴 地段 产品 地段 产品 …… 本报告是严格保密的。 31 邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平 的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主 ? 入市时间：2000年左右 ? 区位：老城区成熟地段 ? 盈利模式：持有招租 ? 目前租金：65元/平米·月 ? 领袖租户： 索尼、雀巢、贝尔阿尔卡特、太平人寿、飞利浦、联想等 ? 租户构成： 邮电大厦租户性质 10% 建筑面积41000平方米， 高178.38m,地上39层，地 下2层，裙房3层。
外立面石材加玻璃幕墙。 35% 55% 本地企业/单位 本报告是严格保密的。 外地企业/单位 外企/单位 32 财富广场一期产品领先，两年来项目逐渐成熟，但 租金水平并未得到提升 据项目组实地走访的结果，目前财富广场一期的实际空置率在15%～20%左右，主力 租户为商贸物流等实力较弱的本地公司，行业附加值较低、抗风险能力差。
作为主力租户的中小型成长型公司经营稳定性差、租金承受力弱，是造成财富广 场一期空置和影响整体租金水平停滞不前的主要原因。 财富广场一期租户行业分部 13% 13% 10% 8% 4% 18% 4% 3% 1% 1% 16% 商贸/物流 电子/电器/设备 政府/组织 金融/保险 21% 建筑/房地产 信息/软件/科技 医药/化工/日用品 其他 6% 75% 20% 财富广场一期租户性质 5% 咨询/法律/会计 建材/装饰 广告/传媒 休闲/旅游/会展 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位 本报告是严格保密的。 33 北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然 高于CBD高档写字楼平均水平50% ? 入市时间：1990年 ? 区位：北京CBD核心位置 ? 业主：对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团 ? 盈利模式：持有招租 ? 领袖租户： 摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰 田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快递、 三菱重工?? ? 租户构成：世界500强企业57家，其中排名前十位的5家 50 美 元 / 平 米 · 月 40 30 20 10 0 国贸 CBD高档写字楼 本报告是严格保密的。 国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度， 成为实现高租金的强力支撑，虽然近年来CBD大量高品 质的项目入市，但仍然不能撼动国贸的领袖地位。 34 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业 的比例明显大于二线写字楼 ? 入市时间：2002年 ? 区位：沈阳金融商贸中心和平北大街 ? 业主：沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司 ? 盈利模式：持有招租 ? 领袖租户： 通用、强生、柯达、爱默生、韩国SK、佳能、住友、三 星、出口信保、东方航空?? ? 租户构成： ?7.7万平米规模 100% 80% 60% 40% 20% 0% 35% 总统大厦 本地企业 本报告是严格保密的。 27% 37% 11% 32% ?双塔造形 ?5A智能化系统 ?仲量联行物管 57% 火炬大厦 外地企业 外企 35 案例总结 1. 高端写字楼通常位于成熟地段，物业形象、产品 配置和服务水平好； 2. 优质的租户结构是高端写字楼的核心价值，仅凭 产品难以超越； 3. 优质的租户结构和高租金相辅相成； 4. 产权的完整性是形成优良租户结构的重要基础。 本报告是严格保密的。 36 在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租 户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值 档次标定 ?企业知名度 ?企业形象 收益保证 ?租金承受力 ?经营稳定性 租户 ?成熟性 ?昭示性 ?可达性 ?建筑形象 ?内部配置 ?服务水平 地段 产品 本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优 化租户结构成为市场领袖是我们的机会。 本报告是严格保密的。 37 “速战速决”和“适度前瞻”是当前市场环境下保 证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品 配合 速 战 速 决 适 度 前 瞻 ?快速入市、占领市场先机，尽量规避潜在竞争，保 证回款安全； ?引领租户结构升级，差异化营销，奠定领袖地位； ?产品配合：增强产品竞争力，配合租户升级策略；基 于此策略，我们已经针对本项目提出了《产品补充建议》。 本报告是严格保密的。 38 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析， 以此指导租户升级，实现项目目标 使用者 ?行业分布 ?企业性质 ?租金承受能力 ?需求面积 购买者 ?购买动机 ?面积需求 ?行业特征 ?价值关注点 ?价值关注点 本报告是严格保密的。 40 中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子 电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70% 22% 合肥中高档写字楼入驻企业性质 8% 本地企业/单位 外地企业/单位 70% 行业分布 11% 14% 9% 7% 5% 25% 4% 2% 6% 6% 18% 信息/软件/科技 建筑/房地产 建材/装饰 休闲/旅游/会展 文化/教育 1% 1% 0% 行业 商贸/物流 信息/软件/科技 电子/电器/设备 咨询/法律/会计 建筑/房地产 占比 17.4% 16.5% 13.7% 11.1% 9.3% 外企/单位 金融/保险 广告/传媒 建材/装饰 医药/化工/日用品 政府/组织 休闲/旅游/会展 食品/烟酒 其他 文化/教育 7.2% 5.6% 5.6% 4.8% 4.1% 2.4% 1.3% 0.9% 0.2% 16% 商贸/物流 咨询/法律/会计 广告/传媒 政府/组织 其他 电子/电器/设备 金融/保险 医药/化工/日用品 食品/烟酒 统计范围：财富广场一期、邮电大厦、CBD中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通 大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。 本报告是严格保密的。 41 外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较 少，主力租户决定写字楼租金水平 企业性质与租金承受力的关系 60 70% 55 50 45 45 40 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位 企业数量占比 按企业性质统计平均租金 22% 8% 52 56 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ?随租金上升，各写字楼中本地企业的数量 占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上 升； ?写字楼租金水平由其主力租户决定，因此， 邮电大厦能实现明显高于其他项目的租金； 合肥写字楼企业性质与租金水平的关系 78 58 90 80 70 53 51 60 46 45 43 41 50 40 30 20 10 0% 邮电 CBD 金城 润安 万通 财富一期 外企/单位 天徽 租金 国际商会 本地企业/单位 外地企业/单位 0 企业性质占比 100% 80% 60% 40% 20% ?外企和外地企业平均租金明显 高于本地企业； ?本地企业数量占70%； 本报告是严格保密的。 42 租金水平 金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相 对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱 54 52 50 48 46 44 42 40 51 14% 46 9% 7% 46 47 45 11% 45 6% 行业性质与租金承受力的关系 53 17% 16% 49 20% 15% 10% 6% 5% 0% 备 技 产 险 流 计 媒 /设 /科 /保 /物 /会 地 /传 /房 器 件 融 贸 律 告 /电 /软 /法 筑 金 商 广 子 建 息 电 信 行业平均租金 咨 询 企业数量占比 金融保险、现代科技制造行业能承受高租金； 咨询服务业目前整体发展水平一般，表现为租金承受力较弱； 传统的商贸物流企业数量最多，但租金承受力较弱； 本报告是严格保密的。 建 材 /装 饰 43 合肥写字楼企业随租金分级的现象不明显，未来对 形象依赖度高的行业将成为一线写字楼的主流租户 成熟市场各行业写字楼需求模型 高 3 54 合肥写字楼市场各行业平均租金 53 51 2 1 4 6 52 50 48 46 44 7 8 46 46 47 形 象 依 赖 度 7 2 45 45 49 8 5 42 40 备 技 产 险 流 计 媒 /设 /科 /保 /物 /会 地 /传 /电 器 /房 /软 件 /法 律 融 贸 告 建 筑 金 商 广 电 信 弱 编号 租金承受力 行业 编号 强 行业 发展趋势预测： ?随着市场租金水平的上升，商贸物流、建材 1 2 3 4 金融/保险 咨询/法律/会计 信息/软件/科技 电子/电器/设备 5 6 7 8 建筑/房地产 广告/传媒 建材/装饰 商贸/物流 装饰等对形象依赖度较弱的传统行业将退出一 线写字楼； ?而随着合肥经济的快速发展，咨询服务类企 业将成长为一线写字楼的重要承租客户。 44 本报告是严格保密的。 咨 低 子 息 询 建 材 /装 饰 高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在 部分知名企业承租小面积的现象 邮电大厦入住企业承受面积分布 13% 39% 13% 3000平方米以上 500~1000平方米 300~500平方米 200~300 14% 金城大厦入住企业承受面积分布 25% 1000平方米以上 500~1000平方米 200~300平方米 200平方米以下 11% 50% 35% 大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需 求小（如IBM在财富广场一期仅租赁150平米）。 本报告是严格保密的。 45 合肥写字楼租户特征总结 1. 市场主流租户为本地中小型企业； 2. 跨国公司和全国性公司租金承受力高，面积需求 通常较大，部分知名企业承租小面积； 物流等传统行业租金承受力相对较弱； 3. 金融保险、电子信息等行业租金承受力高，商贸 4. 租户结构决定写字楼租金水平； 本报告是严格保密的。 46 合肥写字楼市场以中小投资需求为主，成交面积区 间集中在100-150平米，总价区间约50-80万 财富二期业主置业目的 41% 59% 52% 15% 财富二期投资客成交面积区间分布 7% 2% 3% 3% 18% 投资 自用 100以下 300-400 100-150 400-600 150-200 800-1500 200-300 投资面积大于200平米的投资者约占1/3，对应的投资额约为 100万。 本报告是严格保密的。 47 收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素， 市场对9%的投资回报率接受度高 高单价不成为写字楼投资障碍，租金回报及物业本身的保值升值是决定投 资行为的关键因素。 目前合肥市场的投资客对9%的投资回报率接受度很高。 以财富广场二期的销售为例 ?开盘当天推出206套，成交185套，均价5100元/平米，销售火爆； ?按财富一期租金42元/平米/月计算，每年平均出租11个月，则财富广场二期的年 投资回报率为42*11/5100=9%； 决定投资行为的另一个因素是投资风险性，就写字楼投资来说，主要表现 为两个方面： ?对开发商的信任度：按期交房、品质标准等兑现承诺 ?市场风险：能否实现预期的租金水平 本报告是严格保密的。 48 自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为 主，150平米以下占一半，150-400平米占40% 财富二期自用业主行业分布 13% 10% 0% 16% 27% 1% 9% 34% 商贸/物流 电子/电器/设备 广告/传媒 食品/烟酒 政府/组织 咨询/法律/会计 医药/化工/日用品 其他 信息/软件/科技 建筑/房地产 建材/装饰 金融/保险 休闲/旅游/会展 6% 3% 3% 1% 1% 3% 财富二期自用客户成交面积区间分布 13% 3% 1% 4% 14% 18% 8% 100以下 300-400 100-150 400-600 150-200 600-800 39% 200-300 800-1500 根据访谈结果，自用买家以本地企业为主，外企和 外地驻肥企业极少购买写字楼。 本报告是严格保密的。 49 合肥写字楼购买者特征总结 1. 市场以中小投资需求为主，投资额100万以上的投 资者占1/3左右； 2. 投资者关注投资回报率与投资风险，对9%的回报 率接受度高； 3. 自用买家以本地企业为主，需求面积比投资客大， 是稳定的现金流； 本报告是严格保密的。 50 租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险 市场结论 ?知名企业租金承受力高，并开始从传统写字楼中外溢，但总量有限； ?市场中的购买者以中小投资客为主，大单投资客较少； ?自用购买者以本地企业为主，外地企业和外企极少购买写字楼； 树标杆 包容性 在快速发展的市场中，本项目承担了引导合肥写字楼市场需求分级 的责任，以高租金承受力的企业为主力租户定位，奠定项目未来的 租金实现水平。
考虑到合肥市场高租金承受力、需求面积大的企业相对有限，在尽 量吸引这些企业入驻的同时，提高租户的包容性，控制风险。 本报告是严格保密的。 51 通过内部差异化实现租户升级并控制风险 树标杆，租户升级 市 场 条 件 目 标 策 略 1. 产权的整体性：协调租户关系， 保证租户的整体素质； 2. 产品定位准确：昭示企业形象、 适应其办公需求； 包容性，控制风险 1. 完全排除中小投资客将影响销售 速度，陷入潜在竞争风险； 2. 完全排除市场主流租户，将有可 能使项目面临曲高和寡的窘境。 1. 保证产权不过于分散； 2. 提升产品的适应性； 1. 实现对中小投资客的包容性； 2. 实现对市场主流租户的包容性； 以产品内部差异化为基础，营销策略为手段，实现双重目标。 本报告是严格保密的。 52 对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位 产品 ?设备配置符合现 使用者 24F 标杆性企业 高 端 楼 层 14F 外企和外地企业为主，部分本 地领先企业； 金融保险、咨询服务、电子电 器、信息软件等行业； 租金承受力强，形象要求极高； 租赁为主； 购买者 代化办公需求和写 字楼发展趋势 ?设计能吸引标杆 ?大单投资客 ?大单自用购买者 ?控制中小投资客比例 企业的产品亮点 ?保证相对于高端 楼层的性价比优势， 形象高但不增加会 引起使用成本上升 的产品配置 4F 中 端 楼 层 跟随型企业 本地领先企业为主； 商贸物流、装饰装修等； 租金承受力较弱，形象要求 较高； 有购买需求； ?自用购买者 ?中小投资客 商业 本报告是严格保密的。 53 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 在产品水平快速上升的市场，本项目必须有前瞻性 的投入，使得在销售和招租期内具备产品竞争力 约束条件： ?规划和建筑设计已经基本确定，设备和材料选型尚未全部确定； ?不做过大的改动以避免影响工程进度，贻误战机； 基本原则： ?提升租户包容性：产品内部差异化； ?增强产品竞争力：基于市场开发水平，适当引入先进的产品元素，适用合肥未 来3年左右的办公需求发展； ?促进老业主重复购买：响应老业主意见，针对不满意集中的细节进行改进； ?集中投入：适当增加成本，在影响客户购买/租赁的主要环节集中投入； 《产品补充建议》见附件。 关键词：形象展示体系、电梯、精装修、5A系统、网络地板、 24小时机房空调，软性服务。 本报告是严格保密的。 55 市场研究与市场策略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结 终端使用者（入驻企业）定位 ?预计总租赁面积1/2以上 ?外企和外地企业为主，部 分本地领先企业； ?电子电器、金融保险、咨 ?本地领先企业为主； ?房地产、咨询服务、商贸物 询服务、信息软件等行业； ?能承受市场最高租金； ?价值诉求：
?顶尖形象 ?高档配置 流、装饰装修等行业； 领袖企业 跟随企业 ?有购买需求，关注性价比； ?价值诉求：
?高端形象 ?成熟地段 ?成熟地段 ?租户匀质 ?一流服务 ?顶尖企业聚集 ?合理的使用成本 本报告是严格保密的。 57 物业购买者定位：自用买家占一半左右 ?大单投资者和中小投资客， 预计中小投资客占一半左右； 本 地 领 先 企 业 ?价值诉求： 自 用 投 资 ?租金回报率 ?物业保值升值潜力 ?投资风险 自用兼投资：
购买较大面积，为企业的长远 发展打算，目前部分用于自用， 部分作为投资。 本报告是严格保密的。 58 项目问题与解决思路回顾 核心问题 市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞争优势，项目如何实 现较好的价格和速度？ 解决思路 1. 快速入市，抢占市场先机，尽量规避潜在竞争； 2. 突破传统价值体系，从租户结构升级入手，差异化营销； 3. 产品内部差异化，实现树标杆和包容性双重目标，保证形象同 时控制风险； 本报告是严格保密的。 59 报告结构 一．目标梳理与问题界定 二．市场研究与整体战略 三．营销战略与策略体系 本报告是严格保密的。 60 营销战略与策略体系 卖点梳理与形象定位 营销战略 营销策略体系 总体营销节奏安排 产品价值与使用客户价值的衔接——企业形象实力 的最佳展示平台，全方位满足现代化办公需求 产品素质 地段 建筑 长江路 公共空间高档装修 客户价值 知名度高，企业形象与实力的昭示 企业形象与实力的昭示 折板建筑、石材立面 企业形象和实力的外在标志 领先的品牌电梯 5A智能化 网络地板 配置 配套 服务 办公效率的提升；企业领先地位的暗示 信息化办公带来效率的提升 免除天地线；装修成本的降低；后续装修改变易于迁移；后 续营运成本的降低 VRV分户计量空调 三里庵成熟商业圈 安徽置地 空调费用节省，使用成本降低 方便商务服务与员工的就餐购物，人才吸引力提升 品质和服务有保证，各项标准能兑现承诺，按时交房 银行、会议室、餐饮 企业的各项商务需求一站式满足 物业管理 国际品牌，提升形象，值得信赖，有尊贵感 本报告是严格保密的。 62 产品价值与投资客价值的衔接——高租金回报、低 投资风险 项目素质 地段 建筑配置 服务 客户定位 长江路、三里庵 市场全面领先 安徽置地 领袖企业 客户价值 成熟地段，投资收益可以预期，投资风险低 比肩邮电大厦，实现高租金有保障 开发过邮电大厦、柏景湾、财富广场等成功项目，开发 实力、项目品质、租赁服务、后期升值有保证 承租企业的实力强，租赁中的纠纷少，高租金容易实现 本报告是严格保密的。 63 卖点——五大卖点，其中品牌、成熟度是竞争中独 享的客观价值 形象 表里如一的顶尖形象展示体系 纯粹 品质 纯正商务空间，对噪 杂商业Say No！ 纯粹的高端企业 成熟核心商务带 立竿见影的回报 成熟 卖点梳理 办公空间人性化 硬件标准国际化 品牌服务团队 尊贵、值得信赖 服务 本报告是严格保密的。 64 从整体战略出发，建立领袖型企业择址的五大标准 1 2 匀质高层次的租户结构 商务氛围浓厚的成熟地段 3 4 卓越的形象与现代化办公标准 值得信赖的服务团队 5 纯粹的商务功能 本报告是严格保密的。 65 形象定位 領袖企業 ? 至優之選 您的商邻在影响着世界 让您的生意成为行业的榜样 本报告是严格保密的。 66 营销战略与策略体系 卖点梳理与形象定位 营销战略 营销策略体系 总体营销节奏安排 营销战略 1. 以遵循企业战略方向为原则； 2. 以实现较好的价格和销售速度为营销目标； 3. 以优化租户结构为营销主线，其他卖点配合； 本报告是严格保密的。 68 营销战略与策略体系 卖点梳理与形象定位 营销战略 营销策略体系 总体营销节奏安排 项目营销策略体系图 营销目标 增值 提速 品牌策略 大客户策略 推广策略 现场策略 销控策略 价格策略 本报告是严格保密的。 70 品牌策略 兑现“十年专业制造”的品牌价值，建立竞争壁垒。
形成本项目与邮电大厦、财富广场高品质、高回报及高安全性的价值联想。 本报告是严格保密的。 71 安徽置地十年来开发过多个明星项目，积累了较为 丰富的优质客户资源 安徽置地有十年的开发经验，在建造速度、成本控制等方面积累了丰富的经验， 邮电大厦、柏景湾、财富广场等项目的品质和形象得到市场的高度认可，单个项 目的知名度极高。
老业主重复购买和推荐购买已经在柏景湾、财富广场等项目的销售中发挥了重要 的作用，忠诚客户群已经初现雏形。 安徽邮电大厦 栢景湾 安徽电信新 技术生产楼 财富广场 栢景轩 本报告是严格保密的。 72 通过项目操作提升企业竞争力，抓住写字楼市场快 速发展的机遇，奠定安徽置地的绝对领袖地位 从高项目认知转变为高企业认知，在持续开发中发挥品牌价值。 ?项目认知大于企业认知，企业品牌对持续开发的贡献不够——在市场调查中发现，客户对安徽置地 的认识主要来自明星项目柏景湾和财富广场，而对安徽置地的“诚信、创新、专业、服务”的品牌内 涵基本没有认知，且对成交没有明显的促进。
?在本项目之外，建议制定与实施以“置地十年”为主题的企业品牌年度推广计划。 整合既有资源，发挥“乘数效应”。 建立客户管理体系，维护和扩充企业的客户资源，不断扩大忠诚客户 的规模，形成安徽置地独特的营销竞争力。 ?为后续项目的前期定位提供调研基础，为销售提供基础客户保证； ?形成高到达率、高有效性、高成单率、低成本的营销渠道，为营销活动提供人气基础； 本报告是严格保密的。 73 突出置地十年的辉煌历程，企业品牌与项目组合营 销，品牌价值上台阶，激发与成功案例的价值关联 目标 进一步提升知名度，整合品牌价值，抛开竞争对手 安徽置地十年庆典，客户答谢会暨成果展 品 牌 营 销 项 目 营 销 财富售楼处包装成置地展示销售中心，举行挂牌仪式 关键动作 实施时间 广告表现注意企业品牌理念与项目营销的并重 项目开盘前及销售期 置地十年·专业制造。 邮电大厦、财富广场??谁是安徽置地留 给城市的下一个传奇？ 置地投资广场。安徽置地十年磨一剑 置地投资广场。传承安徽置地十年积淀， 光耀合肥 本报告是严格保密的。 74 建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 目标 建立客户管理系统，形成置地独有的营销竞争力 以老业主为基础建立客户会 《基业》改为客户会会员刊物 组织客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等 关键动作 实施时间 与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益 项目开盘前建立，持续维护 本报告是严格保密的。 75 大客户策略 大客户攻坚是奠定项目形象平台的关键一战。 本报告是严格保密的。 76 寻找领头羊，奠定形象基础，形成羊群效应 以吸引尽可能多的有影响力的标杆企业为原则，适当增加持有比例， 面向标杆企业招租，奠定项目的档次认知。 开盘前实施大客户定向营销计划： ?面向合肥所有中高档写字楼内以及置地掌握的所有大企业、知名 企业； ?DM直投注重体现顶级形象以及尊贵感； ?成立专门工作组负责此事； 举行大客户签约发布会，给予市场持续的兴奋点。 本报告是严格保密的。 77 推广策略 充分利用现有资源，形成营销核心竞争力。 本报告是严格保密的。 78 快速入市，抢先向市场传达项目信息，截留“新城 国际”客户 预计“新城国际”先于本项目开盘，采取先入为主的策略： 必须抢在“五一”前开盘，抓住春节后投资客的第一波投资热潮； 广告工作全面铺开，密切关注“新城国际”等竞争项目的动向，抢先向 市场传达项目信息，截留客户，核心渠道为路牌和项目形象墙。 着手进行路牌选址，截留高端商务及政务新区项目客户。 建议位置：机场高速、合作化路、潜山路等，不建议直接设置在政务新区内 部。
完成时间：11月中旬；时间敏感点：新城国际认筹； 高标准建立项目现场的形象墙，尽快展示。 完成时间：11月中旬； 本报告是严格保密的。 79 强势传播，发挥既有优势，立体营销 通过强势推广、立体营销奠定知名度与高形象，建立客户沟通渠道：
?以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度； ?以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道； ?用事件营销添彩，关联合肥社会事件，提高公众曝光率与美誉度； 继续举办“财富论坛”系列，邀请相关领域领军人物参与： 主题：
“世界500强企业在安徽的发展机遇”、“长三角经济圈” 、“办公 现代化” 、“信息产业发展”、“中部崛起” 等 以“财富论坛”积累的客户以及老业主为基础，隆重召开 产品发布会——开盘前2-3周。 以合肥领袖商务平台姿态密切关注社会活动与事件。 --着手梳理和评估未来一年合肥将发生的重大活动和社会事件。 本报告是严格保密的。 80 现场策略 提高现场展示和接待水平促进成交。 本报告是严格保密的。 81 展示策略：现场全方位的高形象展示，突出项目的 领袖气质，震撼客户 设立品牌展示专区和视听室，制作企业形象片与宣传画册。 设立建材、设备、技术展示区：丰富展示品类，提高展示 水平。 服务水平符合顶级写字楼形象，做到合肥第一。 如：设置水吧供应咖啡、微笑服务、保安着西装等 本报告是严格保密的。 82 价格策略 提升性价比，促进销售速度。 本报告是严格保密的。 83 价格策略：树立价格标杆，在均价市场不可比的前 提下，提升性价比，支持快速销售 目标：速战速决 策略：合肥最高单价标定领袖档次，兑现产品价值。同时让利给投资 者，提升性比，促进快销。
建立比肩邮电大厦的租金标准，按9%的年投资回报率，7900元/平米 能被投资客接受； 通过品牌营销建立与邮电大厦的价值联想，以租金65元/平米/月为目标，年平均出租期11个月，年 投资回报率9% 折算售价为：65*11/9%=7944元/平米 市场上其他项目单价均未超过7000元/平米。 香港广场：6800元/平米；CBD中央广场尾盘：约6500元/平米 建议均价定位为7000元/平米左右，风险较低。 本报告是严格保密的。 84 销控策略 尽量实现产权的相对完整性，并实现客户升级与包容性的双重目标。 本报告是严格保密的。 85 销控策略：合理产品分割和销售控制，保障项目的 高租户定位和高形象得以实现 24F 部分持有，前期招租引入“领头羊”； 高 端 楼 层 14F 面向大单投资者组合销售，整层产权以不大于4户为宜； 严格控制散售，如面积仍有剩余，通过单价来提高投资 者的租金预期，面向实力强、知名度高但面积需求小的 企业； 通过个案服务及产品优势建立差异。 中 端 楼 层 4F 优先考虑企业自用购买，同质单位尽量集中，避免大小 单位混杂 底部楼层作为集中的散售单位 高形象与相对较低价位和使用成本保障成交 本报告是严格保密的。 86 营销战略与策略体系 卖点梳理与形象定位 营销战略 营销策略体系 总体营销节奏安排 项目总体营销节奏 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 营销节奏 形象树立期 投入使用 (基业卡) 梳理及储备客户 扩容 金卡客户 升级 财富论 坛(六)暨 产品发 布会、 VIP卡升 级 公开发售 开盘 开盘仪 式 置地企 业品牌 活动 持销期 持销 财富论 坛(七) 基业会 会员活 动 基业会 金卡会 员活动 财富三期 持销 财富广场三期认筹 营销节点 销售中心 发放金卡 金卡客户 营销活动 财富论 财富论坛 坛(四) (五)暨基 业会成立 仪式 推广主题 领袖商务 王者气度 置地十年 巅峰作品 领袖商 领袖商 务—— 务—— 成熟 纯粹 领袖商 务—— 品质 领袖商 务—— 服务 领袖商务 综合 城市综合体价值 (写字楼＼购物中 心＼商务公寓) 租户攻略 资源整理 大客户 产品推 介会 首期五家租赁意向 大客户 达成 签约 十年庆典 集中成果 展暨客户 答谢会 88 置地十年 筹备期 成果展 本报告是严格保密的。 持销期如面临激烈的同质化竞争，项目营销方向可 以向专业型现代化写字楼调整 情境假设：项目持销期大量高端项目面市，定位和形象接近，竞争趋于同质化。 应对建议： ?整合地段资源，发掘区域价值，包装为信息咨询现代服务业基地，对抗区域被边缘化 的威胁； ?以现代化、信息化办公为产品价值核心，配合区域价值，实现差异化营销策略。 通信行业巨头聚集，对区域形 象是无形的支撑，同时吸引产 业链下游企业（通讯设备供应 商、移动增值服务商等）进驻； 行业资源 政府规划 信息咨询现代 服务业基地 便捷交通 肥西路IT一条街将形成IT产业 的聚集，自然接纳IT产业中的 高端企业（网络服务商、IT设 备供应商、软件服务商等）； 长江路与一环金十字为咨询法 律等现代服务企业提供与客户 便捷沟通的交通条件； 本报告是严格保密的。 89 領袖企業 ? 至優之選 预祝贵司续写辉煌！ 本报告是严格保密的。 90
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