安徽高速地产集团盛泽湖项目开工奠基创意策划 视觉语言管理 活动管理 活动背景 设计主元素 活动流程管理 活动目的 活动内容管理 实物类设计 活动信息 场地布置管理 场地布置视...
谨呈：中赫&安徽高速 to get a win-win result 中赫 盛泽湖项目 目标达成执行方案 2012/08 本方案系在上一轮营销策划提报的基础上，围绕 两年20亿的目标 作方案的补充和细化 审视本案的市场占位 市场目标：苏州别墅豪宅标杆巨作 作为中赫置地、高速地产品牌化战略开发长三角发力点项目 跳出区域，奉献经典力作，震撼苏州、影响华东 2013年销售目标：9亿 在目标指引下，冲刺一期指标，为整盘成功奠定基础 围绕销售目标，确保营销计划的可执行性和创新性 2013年回款计划表 中赫项目 （2013） 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 套数（户 ） 25 15 15 10 4 12 8 22 14 12 137 面积（㎡ ） 7750 4650 4650 3100 1240 3720 2480 6820 4340 3720 42470 金额（元 ） 2000000 00 1200000 00 1200000 00 8000000 0 3200000 0 9600000 0 6400000 0 1760000 00 1120000 00 9600000 0 1096000 000 回款金额 （元） 3000000 0 1500000 00 1000000 00 1000000 00 4000000 0 4000000 0 8000000 0 6000000 0 1500000 00 1500000 00 9000000 00 2013年计划完成137套的销售量， 按照8:1的来访成交比， 2013年预计接待1096组客户 备注：来访仅限现场来访（售楼处），外接待来访须转化成现场来人； 开盘季（2013年3月-4月）的成交视为开盘前来访意向客户的集中释放，即售楼处公开后至开盘前共须接待 320人的来访量 开盘前营销排期 营销排期 形象入市期 京师钓鱼台 江南会姑苏 外场蓄客期 大境天成 酬知音 岛居体验期 苏州豪宅分水岭 强势引爆期 天赋修为 岛居独栋 1、样板区公开 2、现场体验活动 3、造势性活动 阶段诉求 核心动作 1、品牌入市 2、物料准备完成 3、外接待装修完成 1、外接待公开 2、产品发布会 1、售楼处公开 2、现场体验活动 第一阶段 品牌奠根基 （2012/9-2012/10） 中赫，中国高端豪宅缔造者 中赫品牌落地四件要事 1、品牌形象入市 2、盛泽湖项目奠基仪式 3、设立中赫品牌外展区（外接待） 4、中赫品牌中国行（1个月后） 品牌形象入市 品牌入市主题： 京师钓鱼台 江南会姑苏 入市时间：9月下旬 传播渠道：户外/网络/电视/报纸 建立官方微博，实时更新品牌和项目信息，作为品牌宣导窗口 品牌形象入市 四大纬度阐述品牌价值 1、中赫置地、高速地产——品牌历程及实力介绍 2、中赫置地——开发理念及全国战略版图 3、钓鱼台别墅——该产品系列核心理念及实例介绍 4、2012中赫置地揭开苏州湖居别墅新篇章 宣传形式： 户外品牌形象上线 ；搜房、365、新浪系列主题报道；《苏州日报》4次软文炒作；电 视宣传片 奠基仪式 钓鱼台别墅项目奠基仪式 （具体时间待定） 活动时间：2012年10月上旬 活动地点：项目工地现场 到场人员：开发商领导、行业专家、政府重要官员、媒体记者 活动目的 ? 主要目的是借助项目动工，为项目切入市场打响头一炮 ? 邀请知名人士现场聚焦，快速引爆市场眼球，迅速扩张知名度 邀请媒体：
报 媒——苏州日报、姑苏晚报、城市商报、扬子晚报、现代快报、广播电视报等 杂 志——苏州置业、俏丽BOSS、楼市商情等 广电局——苏州电视台、电台 互联网——搜房网、365网、房秀网、新浪网、名城苏州网等 外接待确定 方向一：相城核心区 （选取沿街商铺，建立第二售楼处） 抢抓区域内高端客群，选取区域高端客 户集中或者有紧密经济往来的区域 方向二：东环/现代大道沿线 （选取人流量较大的商场，建立外展场） 辐射外区域客群，分流园区客户，选取 上227省道必经路段 活力岛 区政府 现代大道 外接待确定 模型区 接待区 1、作为本案在相城中心区的长期第二售 楼处； 2、具备基本的模型、接待、洽谈功能区； 3、由于湖居体验是项目的营销关键动作， 建议增设体验感较强的影音区 儿童区 影音区 外接待确定 ?展示重点： 1、中赫置地和高速地产的实力 2、钓鱼台7号院展示 3、钓鱼台别墅生活理念传输 ?展示载体：
1、品牌VCR及宣传册 2、项目小模型 3、现场看板 ?销售动作：
1、客户接待 2、填写客户征询表 3、预约项目VIP卡 备注：建议VIP卡与科文中心及园区部分商业形成商业联盟，享受消费折扣 品牌中国行 钓鱼台7号院品鉴之旅 中赫品牌中国行 钓鱼台7号院品鉴之旅 活动时间：2012年11月中旬 活动对象：媒体记者、前期意向客户 活动目的：在中赫品牌入市后，外接待开始蓄客时，组织意向客户和媒体进行北京钓鱼 台7号院品鉴之旅，配合媒体宣传和炒作，引起市场关注。在售楼处未公开之际，通过品 牌体验，强化客户信心，提升对本案的品质预期 房展会 京师钓鱼台 江南会姑苏 十一园区住博会中赫品牌馆亮相 时间： 利用十一园区住博会契机，在展会期间，参加媒体直播论坛，中赫置地和高 速地产领导现场接受各大媒体采访，参加论坛的还有苏州房地产专家及客户 等。 房展会现场直播论坛 以搜房网或新浪网主办 租售情报/苏州搜房/365网/房秀网/苏州电视台/苏州日报/城市商报/姑 苏晚报/扬子晚报等苏州其他媒体联合参与报道 形象入市期（品牌导入） 营销控制表（2012/9-2012/10） 主题 媒体推广 京师钓鱼台 江南会姑苏 京师钓鱼台 江南会姑苏——中赫 中国高端豪宅缔造者 户外/网络/报纸/电视 外接待确定并具备公开条件，10月27日公开 预计来访 / 合计 渠道建设 / 活动组织 项目奠基仪式/外接待公开活动（相城/东环或园区） 鸟瞰图/效果图/户型折页/销售名片/档案袋/纸杯/手提袋/盒装餐巾纸 /外接待展示物料（沙盘/模型/看板/画架等）/品牌VCR 首批业务团队组建完成，培训项目基本信息，准备外接待进场，市场 竞品调研 / / 销售物料 / 业务动作 / 第二阶段 板块树高度 （2012/11-2012/12） 长三角宜居别墅示范区 盛泽湖板块炒作三件要事 1、板块形象入市 2、长三角宜居别墅示范区板块高峰论坛 3、环盛泽湖自行车赛（3个月后） 备注：板块炒作是一个长期的持续过程，此阶段为板块炒作的开篇阶段 板块形象入市 板块宣传主题： 大境天成 酬知音 ——长三角宜居别墅示范区 入市时间：11月上旬 传播渠道：户外/网络/电视/报纸/杂志 1、户外 户外诉求更换：大境天成 酬知音——长三角宜居别墅示范区 2、报广 《苏州日报》配合板块定位进行半版软文炒作（每月2次） 3、网络 网络形成板块炒作系列，以搜房网、365、新浪全线配合炒作 4、杂志 动车杂志、俏丽BOSS，进行全方位软文报道 板块活动1——“长三角别墅宜居示范区”高峰论坛 时间：2012年11月上旬，10上旬开始准备 地点：阳澄万丽酒店 举办单位：相城政府、苏州报业集团、中赫置地 参与对象：苏州各大媒体、苏州房地产业内人士 特邀嘉宾：经济学、房地产专家、政府领导、规划局领导 主要内容：政府领导谈板块规划、房地产专业人士从长三角角度谈未来前景、发展商代表谈板块信心及产品营造等 板块活动各参与方之分工合作 政府面支持：板块活动支持 （作两大板块活动主办方参与方，并给予活动资源支持） 政府户外广告资源支持 网络媒体支持：各大活动组织落实（包括嘉宾邀请等） 形成各活动专题系列报道（软文、微博、论坛、新闻、直播） 形成人物系列采访（政府人员谈规划前景、开发商谈开发念、 当地居民谈对这片土地的感受等） 针对板块之客户调研（通过线上线下同步展开） 报业等支持：报纸新闻及软文系列专题报道 发展商、代理商支持：参与各大论坛及活动的组织及协调 高端渠道开拓 ?覆盖相城高端人群集中场所：星级酒店、 高尔夫球会、高档餐饮、高端会所； ?采用商家联盟、客户联动、资源互换、 周末巡展等拓展方式，全方位接触相城高 端客户。 中兴、精英、美景高尔夫 吴地人家 环球奥食卡城 覆盖相城五星级酒店 春申湖大酒店 汇金莲花大酒店 阳澄万丽酒店 外场蓄客期（板块炒作） 营销控制表（2012/11-2012/12） 主题 媒体推广 大境天成 酬知音——长三角宜居别墅示范区 大境天成 酬知音——长三角宜居别墅示范区 媒体诉求更换/配合活动作板块炒作 外接待公开/自然接待/call客/第一阶段积累的客户转来访 预计来访 10 合计 渠道建设 20 活动组织 板块高峰论坛/环湖自行车赛/售楼处公开 60 90 销售物料 活动物料/项目楼书（形象+产品说明）/岛居生活画本 / 业务动作 外接待5人团队进场/外接待说辞培训/电call开始/客户反馈统计分析/ 各销售表单确定 / 第三阶段 产品立标杆 （2013/1-2013/4） 天赋修为 岛居独栋 产品入市四件要事 1、产品形象入市 2、产品发布会 3、样板区公开 4、开盘前造势性活动 1、户外 户外诉求更换：苏州豪宅分水岭/天赋修为 岛居独栋 2、报广 《苏州日报》、《城市商报》结合大节点及开盘整版硬广（2-3篇） 3、网络 形成项目炒作系列，硬广+新闻+软文 4、杂志 动车杂志、俏丽BOSS、专业性定向杂志，进行全方位软文报道 5、电视台及交通台 硬广投放+专题报道（2月起强势投放一个半月） 6、短信发送 苏州豪宅分水岭 ——一场别开生面的产品发布会 时间：2012年1月初 动作目的：产品信息全城释放，进一步巩固前期积累客户意向，进行售楼处公开预热和告知，拓展新客户； 活动地点：阳澄万丽酒店 预计人数：150人 活动概况：邀约前期积累客户、高端圈层客户、政府人员和媒体，做一次公开的产品亮相，为售楼处公开预热。 湖居盛宴 荣耀揭幕 ——售楼处公开暨中国顶级淡水珍珠展 时间：2012年2月24日 动作目的：产品信息全城释放，进一步巩固前期积累客户意向，影响相城区高端产业客户，拓展新客户； 活动地点：售楼处 预计人数：150人 活动概况：联合佳丽珍珠，现场整合顶级珍珠展，邀约产业链高端人群参加，以及前期积累客户、珍珠产业协会、珍珠 城高端投资客、政府人员和媒体，做一次公开的产品亮相。 售楼处圈层活动系列 圈层活动 瑞士银行私人银行（UBS）财富安全讲座 ?私人银行是银行服务的一种，专门面向富有阶层，为 富豪们提供个人财产投资与管理，私密性强； ?通过举办私人银行讲座提升项目在特定圈层的影响力。 暖场活动 顶级红酒、雪茄、龙井品鉴沙龙 ?红酒文化是典型西式文化的象征，邀请金融界、娱乐界、商 界顶尖人士参加，仿若上流社会的沙龙； ?雪茄，成功男士的代表、身份的象征。我们组织“雪茄鉴赏” 将这类人群聚集在一起，必然是一次品位与身份的圈层聚会。
通过活动人们有了互相认识的契机，营造在商不言商的氛围， 提高项目在苏州圈层的影响力； 售楼处圈层活动系列 启动钓鱼台别墅饭局营销 策略目的：以带客户为目的，通过现场体验，提高项目知名 度和现场人气； 操作方式：利用项目会所功能，定期邀约客户至项目现场， 业务员是本案饭局营销的沟通主力。
1、定期举办老客户回馈和维系活动，邀请意向客户参加； 2、现场举行系列性体验活动，提升售楼处人气。 星河湾业主答谢晚宴场面 售楼处体验活动系列 意向客户免费举办生日PARTY 前期积累的有效意向客户，可免费为其及 家人举办几十人规模的生日PARTY。客户 可邀请亲朋好友前来，现场准备冷餐、蛋 糕及娱乐场地等。 免费预约湖边下午茶 凡来访登记客户，即可预约“湖边下午茶”， 或享受各项休闲娱乐设施，可带朋友客户体验 苏州市区房展会产品公开亮相 借助房展会，强势登陆，惊艳亮相，展示项目规划、产品优势和品牌形象，现场结合暖场型的活动，聚拢展台人气， 现场准备看房公务车。 时间：2013/3月 动作目的：产品公开亮相，提高项目知名度，现场登记意向客户，为3月底开盘作强势蓄客； 媒体宣传：苏州电视台进行相关专题报道，并在相关报纸、杂志等媒体对角逐过程进行软文宣传，同时在搜房/新浪/365等 专业网站做宣传 岛居体验区盛大公开 ——暨卡地亚2013年春季新品发布会 时间：2013年2月24日 动作目的：全城造势，形成全城瞩目之势，结合奢侈品新品发布会，跨界营销，打造全城知名度； 活动地点：现场售楼处 预计人数：100人 活动概况：邀约前期积累客户、政府人员、高端圈层客户、媒体，实景体验区亮相，为开盘作强势蓄客。 2013年高尔夫欧巡赛 目的：联动高尔夫客户，开拓客户资源，为样板区开放 造势蓄客； 地点：太湖高尔夫俱乐部； 内容： 联动相城三大高尔夫练习场，设立报名点； 利用欧巡赛自身媒体宣传造势，提高项目的知名度； 与太湖高尔夫合作，参与冠名，本案意向客户可参加比 赛，与职业选手配对，联动太湖高尔夫客户。 2013年第一财经中国经济论坛 ——全城高端人士的顶级盛会 ?第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团。第一财经拥 有第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、 第一财经研究院等众多强势媒体； ?长三角地区作为中国经济最活跃的地区，举办地区经济论坛将有强大的号召力。
?经济论坛致力于探讨新兴的战略重点、创新的商业行为和企业高层领导不断变化 的角色； ?在开盘前夕，3月下旬举办全城高端人群的顶级盛会，邀请顶级经济学家、企业 家、战略管理专家和社会各界学者名家，形成金融业、制造业和房地产业的关注风 暴，为开盘助势增威、强势蓄客。 备注：
开盘前夕，可以嫁接政府主办的大型活动，利用的强势媒体为开盘赢得市场关注。 定向推介：政府>银行>移动>联通>医院>电信>开发商内部>周边大型企业>周边小型企 业 定向单位选择 优势 优势单位，企业高层购买 能力强 劣势 企业过大，合作意向不 是很强 企业范例 效果评估 开发商关系单位 政府、银行 ★★★★ 相城私营企业主 企业范围广，购买力强 分布较为分散 相城大道家具、汽配产业 ★★★★ 周边企业 周边企业客户对项目的认 可度较高 部分企业合作意向不强 项目周边的企业或片区大 型企业 ★★ 同策客户资源导入：高端产业客户/同策汇/高端楼盘业主 ?相城区是苏州重要的商贸、批发、家具产 珍珠城 业区； ?售楼处开放之后，现场体验与渠道拓客齐 头并进，将客户往售楼处“赶”； ?本阶段，同策开始导入相城高端客户资源， 邀约客户至售楼处参加活动或现场体验。
?与苏州摄影家协会合作，开展盛泽湖周边 公园摄影展，聚集人气的同时，展现项目得 天独厚的生态环境。 蠡口家具城 同策资源库： 苏州大市各大楼盘 业主名录 同策资源库： 苏州大市各大楼盘 业主名录 3月23日，盛世公开 为再一次聚焦全城目光和首批客户的转化，首批成交业主可参加公务机私人派对 包乘“湾流G200”，降落至硕放机场或者虹桥机场，首批成交业主可搭乘公务机，举行飞行派对 参加长三角私人公务机派对 现场体验期（产品入市） 营销控制表（2013/1-2013/4） 主题 媒体推广 苏州豪宅分水岭/天赋修为 岛居独栋 苏州豪宅分水岭/天赋修为 岛居独栋 报纸/户外/短信/杂志/网络/电视全面上线，主打产品和销售信息 外接待转来访/call客/定向推介/同策资源客户导入 现场体验和圈层活动/样板区公开/高尔夫活动/第一财经活动/开盘活 动 活动物料/现场展示包装完毕 现场10人团队进场/接待说辞培训/梳理前期意向客户/首次价格测试/ 启动认筹/房型落位/价目表制定并定稿/开盘准备 预计来访 30 合计 渠道建设 80 活动组织 110 230 销售物料 10 业务动作 / 第四阶段 持续销售期 （2013/5-2013/8） 开盘售罄 应势加推（营造热销氛围） 板块运动2——环盛泽湖自行车赛 特邀请体育明星参加启幕及颁奖仪式 活动目的：提升项目知名度，实地感受盛泽湖优越的生态环境，体现项目生态人居的居住理念 时间：5月下旬，提前两个月准备（3月开始） 举办单位：渭塘镇政府；协办单位：市自行车协会；承办单位：地产网络媒体（新浪/搜房） 参与人员：
政府机关职工、开发商员工、相城/园区/市区企业中高层、网友、苏州市民等 特邀嘉宾：体育明星 跑步路线：环盛泽湖，事先确定路线并封路，形成钓鱼台别墅强烈的场域感 分销渠道的开拓 策略思考：借助和推动各方力量，通过一定的激励机制，拓展分销渠道，扩大有效客户量，提升现场成 交比，确保持续成交； 渠道分类：成交客户老带新、来访客户老带新、同行介绍成交、中介带客成交; 执行重点： 1、发展商确认并提供激励佣金，用于拓展新增的分销客户； 3、分销激励费用是甲方额外的渠道拓展费用，与广告费用一样，均属于项目的营销投入； 4、分销客户须通过现场同策业务人员接待，所有成交均属于同策业绩，同策正常计提佣金。 挖掘行业资源 同策汇 内部资源 发展商资源 行业资源 媒体记者 项目发布会、区域发展论坛 外部资源 同业人员 内部推介、短信 行业协会 DM+短信+项目推介会 开拓定向资源 政府官员 银行VIP 苏州其他区域 名车俱乐部 央企、大型 企业、私企 专项推介会+饭局营销 现场体验式圈层活动 现场体验活动+名车试驾 企业推介会+企业杂志直投 镇级政府 定向资源 重点乡镇 行业协会 市、区级 政府机关 商会 资料发送+饭局营销 专项推介会+饭局营销 资料发送 专项推介会+饭局营销 上海/常熟 持续销售期（持续加推） 营销控制表（2013/5-2013/8） 主题 媒体推广 开盘售罄 应势加推 营造热销氛围 预计来访 40 合计 渠道建设 外接待转来访/call客/定向推介/同策资源客户导入 110 活动组织 环湖自行车赛/售楼处持续体验活动/加推活动/老客户回馈活动 130 360 销售物料 现场围挡更换 20 业务动作 进一步梳理客户/根据客户回馈调整接待流程和说辞/维系和经营老客 户/加推准备 / 第五阶段 目标冲刺期 （2013/9-2013/12） 大国独栋 境界豪宅世家 目标冲刺4大保证 1、经营老客户：举办频繁的客户回馈活动，设立或提高老带新激励措施， 将老客户变成项目的有效销售人员； 2、拓展新客户：通过现场活动、圈层活动、渠道开拓和同策资源发展新 客户，为持续成交奠定客户基础； 3、提高来访成交比：2013年下半年，稳定业务团队的同时，裁汰和补 充新的业务人员，并且根据前期客户反馈，进一步提高现场成交率； 4、充足房源，灵活推售：适时推出适销房源，以冲刺年度目标 钓鱼台别墅顶级圈层活动，将本案打造成苏州高端社交场 圈层活动一 高尔夫之旅 ?目的：升级和加深对高尔夫客户资源的整合和联动，挖掘意向客户； ?时间：2013年7月； ?地点：太湖高尔夫教练至项目现场做高尔夫教学和推杆演示 圈层活动二 公务机派对 ?目的：开盘成功举办首批业主公务机派对，对业主进行回馈的同时，也营造了奢华的名流生活； ?时间：2013年8月； ?地点：由项目现场统一至硕放或者虹桥 营造名流生活氛围 圈层活动三 武侠音乐会 ?目的：接触小众高端客户，以特色活动形式提升现场人气； ?时间：2013年9月； ?地点：邀请知名武侠音乐家至现场，为客户展现一场别开生面的武侠音乐会 圈层活动四 商学院私人聚会 ?目的：与长江商学院和中欧商学院合作，邀约其学员至项目现场，为其举办年终大会提供场地支持； ?时间：2013年12月； ?地点：项目会所 璀璨之夜 绚烂人生 ——生态月季园中秋星空焰火音乐会 时间：2013/9月19日 地点：盛泽湖月季园； 对象：成交客户、意向客户、媒体； 内容：利用中秋佳节的节日氛围，以露天音乐会的形式，在月季园举办声势浩大的中秋星空焰火音乐会； 目的：借音乐焰火晚会大力宣传造势，充分宣传和体验项目公园的景观和生态优势，为第二批房源入市造势。 目标冲刺期（加大供应） 营销控制表（2013/9-2013/12） 主题 媒体推广 大国独栋 境界豪宅世家 大国独栋 境界豪宅世家 预计来访 50 合计 渠道建设 外接待转来访/call客/定向推介/同策资源客户导入 160 活动组织 现场体验和圈层活动/第二批开盘造势活动/老客户回馈活动 180 416 销售物料 活动物料/现场展示更换 20 业务动作 进一步梳理客户/开拓新客户/二批房源推盘和价格确定 / 2014年销售目标：11亿 借鉴2013年操作经验，保持市场的敏感性，顺势而为，灵活推售 围绕销售目标，确保营销计划的可执行性和创新性 2014年营销策略方向 1、凭借2013年的热销，项目会形成一定的影响力； 2、继续深耕相城、立足苏州，并向五县市和长三角辐射，扩充“熊掌型”客 户，重点突破常熟和上海； 3、打通区域各大圈层客户，经营和维系老客户，以此作为持续成交的有效渠 道。 常熟推介会 策略目的：作为在常熟推广的收口和释放，宣传项目信息和价值， 导入常熟客户； 活动时间：2014年6月； 活动对象：常熟市政府官员、常熟私营企业主、服装产业协会、 常熟搜房、新浪等网络媒体、其他媒体 由于市场的不确定性，2014年营销大 方向是： 深耕相城、立足苏州、发力常 熟和上海、辐射整个长三角，扩 充客户范围和数量，向一期20个亿的目 标冲刺，为整盘的胜利奠定基础。 本案业务人员选聘标准 1、二年以上房地产从业经验，具有高端物业及别墅的销售经验； 2、形象气质佳，外表端庄，女性身高162cm以上，男性身高175cm以上； 3、薪资：底薪2200+，由于项目处于前期阶段，每月给予1000-2000元的佣金 预支； 4、提成：1‰-1.5‰，按照指标完成情况浮动提佣。 Thank You!
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