场景策划案(完稿) 文档星级: 内容提示:任务介绍:玩家和王家庄(抗战OL的某个新手村)指导员对话, 指导员:最近鬼子扫荡很 玩家:指导员就由我来为八路军完成这个任...
荣事达鸳鸯滚筒洗衣机营销策划书 策划组队名称：非常队 策划完成日期：2012 年 11 月 27 日 前言 荣事达洗衣机作为行业的领头雁，始终以“专为您设计” 的理念关注现代消费者对健康洗衣的需求，在满足用户需求 的同时，也为行业的发展作出了巨大的贡献，不断引领着洗 衣机市场的技术升级和最新潮流。2006 年 12 月，荣事达洗 衣机获得“绿色节能奖”是评委会和全国消费者对其在节能、 健康、环保方面作出突出成就的见证和肯定，也代表了未来 洗衣机行业新的发展趋势。 目录 一、 市场环境分析。。
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二、 SWOT 分析 。
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。 三、 营销策划目标 。
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四、 营销战略 。
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。 五、 营销策略 。
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六、 执行计划 七、 经费预算 八、 效果预测 。
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。 九、 风险防范与控制 。
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十、 总结 。
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。 从洗衣机的需求市场来看， 目前我国城镇居民每百户家 庭拥有洗衣机 89．18 台，拥有率已接近 90％，城市的家电 市场已基本饱和，这说明目前城镇洗衣机市场已陆续进入更 新时期。
据有关部门测算， 每年将有 300 万台左右的更新量， 因而其销售着眼点日益趋向于旧产品的更新换代。
另外，随着全球环境的不断恶化和能源的短缺，越来越 多的国家开始将社会环保列入国家的重要议事日程，在这样 的大环境下，节能、环保的家电产品正逐步成为全球消费的 新趋势。
目前，中国洗衣机市场是三分天下，洗衣机占国内市场的三 分之一，合资品牌占三分之一，中国的当地品牌，如美的占 三分之一。
纵观当前的洗衣机市场，前有西门子、松下等“资深”品 牌，后有博世、LG、三星等品牌奋起追击，现在又有美的高 调进入，当真是进入了“五代十国”时期。谁又会是这个纷争 局面的终结者、市场的洗牌者呢？ 滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬， 表现出欲与波轮式洗衣机平 分秋色的迹象。
虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机 仍然占据市场主流位置， 产品数量多达 279 款，占 57.4%。
滚筒式 洗衣机的市场均价为波轮式的 2.2 倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。 滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。
滚筒洗衣 机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获 得长足的发展。
海尔一枝独秀，占据市场 44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的 话语权。西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺 乏中低端产品而 痛失三四级市场。
松下进入行业不久， 虽以波轮式 洗衣机为主， 但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场， 目光长远。三星、LG 波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。荣事达鸳鸯牌回归洗业，产品 仍以波轮式为主。 （三）分销状况 （四）社会状况 人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐渐由冲动 型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性变得多样化，不在 一味的追赶潮流，所以洗衣机市场出现多层次的消费状况。 二、SWOT 分析 （一）优势分析： 1、企业自主研发能力强，紧跟市场发展趋势。
2、企业经济力量雄厚，竞争力大 。 3、企业已经拥有一定的技术资金人才优势，靠近目标市场， 品牌具有一定知名度 。
4、目标群体明确，针对性强，更好的满足消费者需求，企 业与高校接触频繁，能够随时了解市场需求变化。 （二）劣势分析: 1、大品牌的销售渠道成熟，而且知名度和市场占有率高， 进入本土竞争力高，新兴企业难以与其正面竞争 。
2、新产品开发力度不够，难以维持客户忠诚度和品牌力， 这对企业将是致命的打击 。
3、原材料价格上涨，价格提高，不利于商业竞争。 （三）机会分析: 1、根据 2009 市场调查数据显示，波轮洗衣机领域，国产品 牌的关注度较高，关注指数是合资品牌的 2.7 倍。而在滚筒 洗衣机领域，合资品牌的人气旺盛，关注指数是国产品牌的 1.5 倍。由此可见，在中国洗衣机市场，国产品牌引领波轮 式洗衣机市场，合资品牌引领滚筒式洗衣机市场 。
2、靠近消费地，对本土文化了解及时响应消费者需求变化。
3、劳动力价格低廉、运输成本低，总体成本相对来说较低 。
4、迷你洗衣机单台价格低，技术简单，厂家赚取的利润空 间有限。随着洗衣机市场竞争的激烈，知名洗衣机厂家纷纷 杀入高端以求赚取更多的生存空间，减少对非主流的小洗衣 机市场的投入也是自然的事情，对于自己正是一个机遇。 （四）威胁分析： 1、洗衣机市场渐趋成熟，海尔、西门子、松下、等国内外 知名大品牌竟争力强大。销售渠道成熟，市场占有率大 。
2、消费群体需求多样化，个性化明显，难以进行大批量定 制生产，为更好满足目标群体的特殊需求，生产成本势必增 加，加大运营成本，不利于竞争。
3、相对于国际大品牌在技术资金销售体系等诸多方面受限， 发展空间有限 。 三、营销策划目标 （分长期目标和短期具体目标） 我们制定此策划书，所制定的营销目标是：在 滚筒洗 衣机的现有市场占有率的条件下， 争取 2013 年上半年到 2014 年初在高端洗衣机市场份额上增长 XXX ，年销售量达到 XXX 万台。预计年销售总额达到 XXX 亿元，年纯利润达到 XXX 亿元。 四、营销战略 （一）目标市场选择： 根据市场调研以及本产品的特征，我们将本产品的目标顾客 群确定为以下人群: 1、中高收入的上班族 2、在校学生 3、单身族 （二）产品市场定位： 鸳鸯滚筒洗衣机以“高端、节能、小巧、健康、环保”为定位 核心，顺应时代发展和需求，满足绿色产品、绿色消费的理 念。肯定会深受洗衣机消费者的信任和青睐。 五、营销策略 （一） 产品策略 1、 品牌联合：
鸳鸯牌洗衣机和立白洗衣粉组合使用 效果显著。 2、 增加了高效烘干功能，不用晾晒。
3、 体积小巧外观时尚携带方便。
（二）定价策略 采用撇脂定价策略和尾数定价策略相结合，定价为 899 元。
既体现高价高质又能消除人们的心理价格障碍。 （三）渠道策略 . 1、实行区域经理制，全国划分为华北、东北、西北、华南、 西南、华中六个销售片区，每个片区由一个区域经理负责， 下设市镇销售点，由区域分部负责供货，运输，防止地区窜 货。
2、外包装采用地区差异化，印制专供 xx 地区销售。
3、发货车统一备案，统一签发控制运货单。
4、制定严格的科学的内部分区业务管理制度，实行定区、 定客户、定价格、定占客率、定激励、定监督。
5、每个区域经理下分设几个业务员，分别负责特定片区和 店面。
6、特别开辟校园代理制，每个高校设置一个总代理，负责 校园销售。 （四）促销策略 . 1、店面实行人员推销策略，招聘市场营销专业从业者，按 底薪加提成法对消费者宣传推销 。
2、在省级卫视台播放广告，利用各种形式广告方式宣传公 司和产品 。
3、节假日黄金周进行店面和街头促销活动和折扣优惠。
4、定时实行销售促进，向团购客户实行价格折扣 。
5、在公司网站定期更新产品宣传，实行一些网上关于产品 性能等需求调查，给与参与调查者奖励或者产品体验和优惠 折扣。
6、雇佣高校学生做周末双休日做促销散发产品传单和企业 宣传册活动。 五、执行计划 （一）产品推广计划 1、完成在六大区各城市的产品推广计划 2013 年 6 月~2013 年 10 月：完成一线城市的推广 2013 年 10 月~2014 年 2 月：完成二线城市的推广 2014 年 3 月~2014 年 6 月：完成三线四线城市的推广 a. 完成上述地区的推广计划，形成销售能力 b. 一代资格审批，人员招募和培训 c. 客户简单分级确定首批开发目标，根据以上资料及公司产 品情况确定开发目标。
<2>CIS 运作 a. 统一视觉识别形式：选择统一的传播界面协调一致，形成 良好的产品识别。
b. 统一 POP 传播内容：各个终端所展示的内容不能相互矛盾 c. 统一终端陈列管理：在终端操作上统一管理统一布置易形 成整体氛围，将主打产品 六、经费预算 1、广告费: 视听类的投放广告(媒介, 电视广告及网络广告)。
平面类的投放广告(媒介, 海报, 传单)。
听觉类的投放广告(媒介, 电台宣传)。
体感类的投放广告(媒介, 推广活动, 捉销活动)。
2、销售部门费用: 品牌公关费用:是用于品牌推销时的支出费用。
员工费用: 推销员工的薪酬。
业务费用: 指的是各种渠道的费用。
委托代销费: 购物中心代销费用。
商品流通企业进货费用: 指商品的流通企业在进货过程中发 生的运输费， 装卸费，包装费，保险费，运输途中合理损 耗和入库前的挑选整理费。
1）电视媒体投放：15 秒广告片（黄金时段） 15 秒广告片制作费：5000 元/个× 3 个=1.5 万元 中央卫视 5 套：2. 89 万元/次× 40 次=115.6 万元 珠江频道：
2.5 万元/次× 60 次=150 万元 湖南卫视：
3.18 万元/次× 60 次=190.8 万元 上海卫视：
3.3 万元/次× 60 次=198 万元 2）报纸媒体：
新闻报道、新闻公关：
5 万 3）户外及平面媒体：
（ 各主要零售商、专卖店） POP 广告：34 万 条幅：4000 条× 60 元=24 万元 资料、宣传手册：20 万元 4）管理费用：30 万 5）调查费用：0.7 万元 费用总计：2364.285 万元 预计收益 3131 元× 10%× 100 万台=3.131 亿元 七、效果预测 通过以上计划的执行，我们预计在 滚筒洗衣机的现有 市场占有率的条件下，在 2013 年上半年到 2014 年初的时间 内基本可以在高端洗衣机市场份额上增长至 XXX， 年销售量 达到 XXX 万台。年销售总额达到 XXX 亿元，年纯利润达到 XXX 亿元。 八、风险防范与控制 （一）市场风险：销售过程中竞争对手如果降价，产品的宣传重 点就改为强调产品功能。
（二）品牌风险：前期借助荣事达上市，后期在品牌建立之后要 及时淡化荣事达品牌。 （三）政策风险：进入家电下乡产品目录，及时应对国家出台的 相关政策。 十、 总结 本策划书通过前期的市场分析，到严密的执行计划，步 步相扣，结合后期的风险防范与控制，有把握完成此次的计 划目标。
辉煌卫浴营销策划书 一,前言 策划目的:通过本次策划,借助开业之机,扩大宣传,最大 限度地扩大本品牌在当地市场的影响力和知名度, 增强该品牌在 当地顾客和潜在顾客心中...
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