报告名称: 2013-2017 年中国移动通信终端设备行业市场调研及投资分析报告 ( 专家版 ... 第一节 2011-2013年中国移动通信终端设备所属行业总体数据分析 一、2011年中国移动...
终端销售分析报告 单位：终端营销团队 日期：2013年12月5日 目录 终端运营整体操作流程 终端目前运营状况 目前存在的问题 2014年营销规划及改进措施 2 终端运营整体操作流程（现状） 定制终端平台（7家） 终端公司 中邮普泰 爱施德 天音 乐进达 歆唐信 普天太力 非定制终端平台（13家） 八方立达 步步高 超时 创展 金华滨 金楷 金普田 利达顺通 泰诚富 泰立隆 天诚 鑫伯洋 禹越 350 300 250 200 150 100 50 0 1000元以内 省公司下发目录 1000-2000元 实际可销售 目前在库 2000元以上 54 13 73 52 5 77 7 313 4 定制终端：目前可销售终端113款，我公司在库终端22款。 350 300 250 200 150 100 50 0 1000元以内 1000-2000元 2000元以上 54 13 73 77 5 7 4 313 52 省公司下发目录 实际可销售 目前在库 非定制终端：目前可销售终端113款，我公司在库终端22款。 3 终端运营整体操作流程（订货流程） 1000元以内：1500台 新品机型 终端团队 1000-2000元：300台 2000元以上：50台 1 平台商 2 厂家 5 自 有 渠 道 各区县分公司 4 3 营业厅 6 1 6 营业厅 延续机型 各区县分公司报需求 终端团队 2 5 平台商 3 4 厂家 7 社 会 渠 道 裸机进货 渠道网点 1 4 平台商 2 厂家 3 4 终端运营整体操作流程（销售模式及渠道概况） 渠道类型 自有渠道 社会渠道 区县 萨尔图 让胡路 龙凤 乘风 红岗 大同 肇州 自有厅 8 4 4 3 3 4 2 指定专营店 79 57 22 33 26 37 90 准裸机 纯裸机 零售店 46 10 10 2 5 10 12 社区服务站 0 8 4 0 0 0 35 销售模式 合约机 合约机 村屯服务站 0 2 9 0 0 1 47 企业代办 0 0 0 0 0 0 1 非定制机 零散渠道 1 0 0 10 0 12 0 合计 134 81 49 48 34 64 187 肇源 林甸 泰康 安达 合计 3 2 2 2 37 101 41 50 74 610 13 30 8 55 201 17 0 5 14 83 113 0 11 73 256 4 0 1 1 7 5 0 0 0 28 256 73 77 219 1222 截止11月末，全市可销售终端的渠道数量达1222家，其中自有渠道37家，社会渠道1185家。 5 终端运营整体操作流程（政策配备） 激励政策 销售模式 营业员积分 社会渠道酬金激励 销售当月、次月不支付酬金。销售价格的 销售第3个月，根据客户上月（销售次月）实际消费ARPU*100%支付首期酬金。
合约机 10%作为积分， 销售第4个月，根据客户上月（销售第3个月）实际销售ARPU*50%支付第2期酬金。
100积分封顶。
销售第5个月，根据客户上月（销售第4个月）实际销售ARPU*50%支付第3期酬金。
每期酬金均100元封顶，总计300元封顶，且每月至少使用1M以上流量。 裸机 销售当月、次月不支付酬金。
销售价格的 销售第3个月，根据客户上月（销售次月）实际消费ARPU*100%支付首期酬金。
20%作为积分， 销售第4个月，根据客户上月（销售第3个月）实际销售ARPU*70%支付第2期酬金。
200积分封顶。
销售第5个月，根据客户上月（销售第4个月）实际销售ARPU*70%支付第3期酬金。
每期酬金均100元封顶，总计300元封顶，每月至少1M流量以上，机卡绑定使用。 非定制机 不销售 20元/台 6 终端运营整体操作流程（竞争对手政策对比） 政策对比 普通渠道 （20131201-20140228） 卖场 达量区间 不限制台数 1.5万 （20131215-20140228） 移动 千元以下 50元/台 200元/台 千元以上 100元/台 达量区间 联通 40台 100台 300台 500台 1000台（整月达量） 799元以上机型 80 签约96套餐 元/台 100 元/台 120 元/台 150 元/台 200元/台 7 终端运营整体操作流程（售后流程） 1、我公司采用三级售后服务体系，即县-市-省三级服务模式。区县级为接机点，市级 维修点负责维修全市售后终端，市级无法维修的终端返至省级售后服务中心维修。 区县 接机点 市级售后 服务中心 省级售后 服务中心 2、全市39家自有营业厅均要求具备接机、返机能力，且均为省公司要求的接机点。
3、终端售后物流由终端公司统一提供。现阶段有部分营业厅物流暂时无法配送，针对 此部分营业厅可以将售后终端就近送至物流能配送的营业厅进行配送。 4、目前终端售后服务工作已正常参照省公司文件执行。 8 目录 终端运营整体操作流程 终端目前运营状况 目前存在的问题 2014年营销规划及改进措施 9 终端目前运营状况（运营商销售占比） 2013年终端销量对比 中国联通 中国电信 中国移动 2013年终端销量占比 （仅剔除我公司虚假数据） 中国联通 中国电信 21% 中国移动 18% 51% 31% 36% 43% 2013年度销量 2013年度剔除虚假销量 中国联通 7.77 未知 中国电信 13.12 未知 中国移动 21.54 15.55 10 终端目前运营状况（TD客户数市排名） 地市 大兴安岭 伊春 绥化 七台河 齐齐哈尔 大庆 牡丹江 全省 2012年末 TD手机客户数 25791 61100 164057 47897 223291 192860 155220 1919890 截止2013年11月 TD手机客户数 58918 123503 346020 98639 442393 371503 281018 3724895 2013年年净增TD手机客 户数 33127 62403 181963 50742 219102 178643 125798 1805005 完成挑战指标比例 198.37% 171.44% 171.34% 161.09% 151.21% 146.43% 143.44% 138.61% 双鸭山 哈尔滨 黑河 佳木斯 鹤岗 鸡西 67954 637500 63302 123845 60023 97050 140261 1211782 137718 230641 110188 172311 72307 574282 74416 106796 50165 75261 137.99% 131.29% 121.99% 116.08% 111.98% 108.76% ※截至11月26日，全省TD手机客户372.49万户，较12年末净增180.5万户； ※全市TD手机客户37.15万户，较12年末净增17.86万户；完成全年挑战指标的146.43%，全省排名第六位。 11 终端目前运营状况（TD客户数区县排名） 全市TD手机客户发展趋势（到达值） 170.3% 161.5% 43476 各区县净增TD手机客户完成情况 本年累计净增 154.5% 137.6% 132.0% 127.2% 117.1% 114.7% 103.7% 2012年 2013年 37.15 34.52 31.92 28.95 27.17 21.76 36.49 全年指标 完成比例 131.8% 25.36 23.88 22.35 20.98 93.1% 21152 18486 20903 10984 14537 15034 10409 9283 19.67 7595 6784 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 萨尔图 安达 肇源 林甸 肇州 龙凤 杜蒙 乘风 让胡路 大同 红岗 ※ 截至11月26日，仅红岗未完成全年TD手机净增客户挑战指标。 12 终端目前运营状况（销量） 全省终端销售情况 全市终端销售情况 挑战销量指标 （万） 销量完成比 99% 89% 72% 199.62 67% 64% 59%59% 52% 51% 101 59.25 33 24 28 14 23.72 20.28 12 21.54 8 4 10.47 7 7.623.77 5.679.50 5.5 4.9 21.5 80% 79% 78% 77% 28.0 完成值（万） 挑战销量（万） 95% 94% 完成值（万） 300 销量完成比 85% 81% 79% 77% 75% 74% 71% 68% 66% 62% 58% 20 21 16 12.80 10 8.21 5.8810.91 2.8 2.8 2.6 1.8 1.7 2.1 1.4 1.3 源 杜 2.5 2.4 1.7 1.6 1.8 1.2 1.7 1.0 乘 州 红 4.0 2.51.6 0.9 让 大 伊 兴 绥 七 双 庆 黑 齐 省 牡 哈 鹤 佳 鸡 安 萨 林 全市 龙 ※ 截至11月26日，大庆累计销售终端21.54万部，完成省公司挑战指标的77%，全省排名第六位。
※ 安达、萨尔图、肇源、杜蒙、林甸终端销量完成比高于全市平均。 13 终端目前运营状况（销售质量） 裸机在网使用比例(省） 裸机在网使用比例 79.60% 79.14% 76.31% 76.20% 75.67% 71.96% 68.82% 64.73% 61.32% 61.10% 59.55% 59.07% 46.70% 39.35% 齐齐哈尔 大兴安岭 黑河 佳木斯 七台河 伊春 牡丹江 鸡西 双鸭山 绥化 鹤岗 全省 哈尔滨 大庆 ? 截止11月26日裸机在网使用比例39.35%，位于全省最后一位。 14 终端目前运营状况（成本使用及规划） 15 目录 终端运营整体操作流程 终端目前运营状况 目前存在的问题 2014年营销规划及改进措施 16 目前存在的主要问题 1 自有厅铺货 自有厅采用铺货模式，平台 回款周期慢，导致铺货量不 足。 2 激励政策 公司面向渠道侧激励政策低 于竞争对手，难以提高渠道 销售积极性。且卡类酬金相 对高于终端销售酬金，导向 不明确。 3 销售质量 全年销售的裸机在网率较 4 售后 售后尚未实现本地维修，目前 维修时间较长，影响销售。 低，省公司排名靠后。 17 目录 终端运营整体操作流程 终端目前运营状况 目前存在的问题 2014年营销规划及改进措施 18 2014年营销规划（可销售空间） 2012年IMEI通话数 2013年IMEI通话数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2366132 2330619 2376113 2438595 2519836 2532445 2583615 2579925 2525977 2485413 2445963 2523557 2545781 2566213 2606761 2634129 2705416 2733130 2662167 2639750 其他渠 道 5075474 2248026 2431227 移动 全渠道销售占比（224.8万） 10% 电信 6% 联通 3% 11月 12月 取唯一 2013年新增IMEI 2013年流失IMEI 2434134 2426729 5258675 81% 根据数据库数据显示，2012年本网号码使用通话的IMEI数达525.8万，2013年截止11月份本网号码使用通话的 IMEI数达507.5万。2013年本网新增通话IMEI数达224.8万。预计2014年可销售空间为300万，我公司预计可销 售30万部。
19 2014年销量规划（全市） 2014销售目标 40-50万部 70% 30% 定制机 35万 30% 70% 非定制机 15万 社会渠道 24.5万 50% 50% 社会渠道合计 39.5万：79% 自有渠道 10.5万 70% 30% 社会渠道 15万 合约机 7.35万 裸机 3.15万 裸机 12.25万 合约机 12.25万 裸机 15万 整体裸机合计 30.4万：60.8% 定制裸机合计 15.4万:44% 合约机合计 19.6万:56% 2014年预计我公司销售任务40万（基础）、50万（挑战）。 20 2014年改进措施 一、货源储备 自有渠道：每年1、2月份都是货源极度紧张的时期，防止货源断档，目前已经储备终 端XX款，合计数量XX部，用于支撑1季度自有厅销售。
社会渠道：省公司组织开展订购会，给予200、100元酬金政策，用于支撑1季度社会 渠道营销。
二、渠道拓展 自有渠道：程宇厅（原重客）、会战厅（小卖场）、让胡路昆仑厅规划。
方案：借助终端公司资质，开设卖场，由我公司人员进行管理。同时与广电集团合 作，这三个卖场作为广电线上宣传的实体承载营业厅。
社会渠道：
制定阶梯性奖励政策，针对新吸纳的渠道给予差异性奖励（时效一年）。利用政策引 导渠道销售。 合作渠道 大型卖场 新吸纳的合作渠道 销量 50台 300台 500台 5000台 40台 200台 400台 阶梯奖励 50元/台 100元/台 150元/台 300元/台 50元/台 100元/台 150元/台 注意事项：
1.每月必须为移动手机号码使用，且产生有效通话。（如一个渠道销售的终端IMEI对应的手机号通话行为有规 则性、多个IMEI对应1个手机号码、多个手机号码对应1个IMEI均视为无效通话。） 2.每月产生流量必须大于1M。
3.自销售月起，连续判断5个月在网状态，在网状态正常一次性支付激励酬金。（举例：1月份销售，不判断在 网状态，2月至6月判断在网状态。状态正常，7月份一次性支付。） 4.以上达量时间均为月度计量。 21 2014年改进措施 三、售后改进 暂时依托中邮在当地设立的售后服务中心进行运营。待终端公司资质可授权时，市区 利用我公司自有人员成立售后服务点进行维修。外县推荐当地有能力的售后网点，给 予资质授权，实现本地化维修。
四、营销案促销选型 建立选型机制，配备政策主推机型时采用平台现场竞标方式，针对货源充足、性价比 高、平台投放政策高的机型进行选定，同时我公司承诺包销。
（由于省公司针对1季度渠道侧下发订购会单独奖励，故1季度自有渠道暂时无法配备 促销政策） 五、销售质量监控 将通话质量纳入分公司KPI考核项。按月统计销售量，以通报形式下发。针对违规操作 渠道给予及时处罚，同时考核区县分公司。 22 谢谢！ 2013年终端销售工作——其他地市经验 ①由各区县分公司选取销售能力强、资金丰富 的大型卖场，选型报销。卖场自身销售的同时 开展二次铺货。 ②酬金：
卖场：批零差价+移动公司酬金。
二次铺货卖场：促销政策配置的包销奖励。
③数据监控：
只监控大型卖场数据，如数据正常，销 售次月支付包销奖励的促销品。 ? 优点：
1、自主选型，有利于卖场抓住营销卖点。
2、采取包销方式，货源充足，不存在缺货现象。 3、二次铺货有效的解决小型网点资金薄弱无法单独进货的情况。 4、采用包销赠送促销品的政策能够有效节约成本。
5、便于数据监控，有效减少飞码、窜货等虚假销售情况。 24
4、负责销售部日常的数据整合、挖掘及分析报告编制工作; 5、负责全国销售情况的分... 中国移动通信集团终端有限公司(以下简称＂中国移动终端公司＂) 成立于2011年4月,...
行业分析报告中还应简述一下你的的销售战略:是使用外面的销 售代表还是使用内部职员... 五、2013-2014 年行业偿债能力分析 第四节 2011-2013 年中国移动终端设备制造行业动...
在2011年,还有许多学者针对移动互联网业务的推广展开研究,陈沛然、汪玲和陈莉等认... 对大庆电信移动互联网业务市场营销策略进行分析与研究,找到提高市场占有率和提升公...