《思维风暴,席卷海纳》 头脑风暴活动大赛策划(征求意见稿) 一、 大赛宗旨:头脑风暴的活动是面向海纳公司全体员工开展的一 项活动.它需要通过团队的集体协作、沟通,充...
《一场关于活动策划的头脑风暴》 课程目的：教会更多的人懂活动，会做活动，精于做活动，打破尝试对于活动的理解，让卖 家从活动端获得最大的目标效果。课程大纲：通过研究活动的目的、活动时间选取、活动方案制定、方案来源四大方面综合讲 述一个活动完整策划思维流程，让活动策划不再成为难题。
今天开了个比较大胆的课题，从思维端来跟大家讲活动策划，曾几何时，标榜自己要成为一 名策划大神，要策划行业的策划标杆，做淘宝这么多年，除了搜索是刚需之外，最最喜欢的 就是策划活动了， 当你的看似平凡的策划方案被别人运用， 结果总是能让所有人大吃一惊时， 这种飘飘然，借用老坛酸菜：这酸爽~~ 既然敢开课从思维端讲述活动策划， 那边就必须拥有强悍的自信心和绝杀技能， 曾经在跟朋 友谈活动策划时说过：任何大型活动，给我相应的权利，可以在利润保证的前提下，销售额 增长 20%，如果身为一个活动策划，你这话都不敢说，我只能说，你不是一个合格的活动 的策划。
你可还记得，身为广告人的一句话：没有好的创意，那你就去死吧~~ 做任何的一个活动， 都必须有个活动目的，赚钱、聚集人气、增加品牌曝光度、 清库存等等。
你可知道你的活动的目的？ 活动的目的，直接决定了一个活动的成败，人的天性就是贪得无厌，总是想既得 A 又得 B， 想清库存，又总是怕亏本，做聚划算，想赚钱，又不想拉低价格，但是自己又找不到很好的 说服自己的话来解决这样的情况，最后活动总是不伦不类，你可遇到这样的情况？ 是还是不是？你真的搞明白你做活动的真实目的了吗？ 鱼和熊掌不可兼得，这几个字你可认识？ 广告人，你老板不知道，你同事不知道，你在策划的时候，你自己可知道你在做什么吗？ 任何一个活动，都是需要天时地利人和，那么天时怎么选？ 你在哪里混？淘宝。
身为一个淘宝圈内策划人员，各种强悍的技能必备，天时选取属于新手技能， 你要做一次大型的活动，时间如何选取？ 抓取最近 1 年的成交数据， 打开数据魔方： 选取最近 1 年的成交时间区间： 拉入 EXCEL 表格内： 你可知道：最右端的红色代表的意义？ 全年的每个星期 7 天中星期几是售出商品次数最多的。
汇总数据： 周一出现 3 次， 周二出现 9 次， 周三出现 11 次， 周四出现 11 次， 周五出现 14 次， 周六出现 1 次， 周日出现 4 次。
那么，你现在知道你大型的活动的时间选取是什么时候了吗？ 天时我们解决了，地利如何选取？ 你不会在第三方团购平台细分行业高端产品， 为什么会出现这样的情况？ 什么叫做地利，我把地利出属于类本土作战。
每个店铺的定位不一样， 产品不一样， 有些产品天生是为活动而生， 有些产品和活动是天敌， 你可知道你的产品自身属性？平台的选取是基于店铺定位、 产品自身以及活动目的三者结合 的产物。
目前大型的活动平台：聚划算、淘抢购、折 800、米折、唯品会等某些隐藏起来的平台， 那么这么多平台，哪个才是我们要一直要奔着去的呢？ 人和 所谓策划者出的方案，当我们做一个活动方案时，我们需要考虑天时和地利，当地利选好之 后，我们要做进一步拆解人和的影响因素。
一个成功的活动方案需要从哪些点考虑？ A：目标人群分析 B：平台人群占比分析 C：买家参与度 D：“免费是王道” E：价格取巧设置 F：可操作性 A：目标人群分析 此块目标人群分析，具体实操步骤不再演示，在我之前的《定位》篇有详解，当我们做一个 活动策划时， 我们的目标人群是谁？是否是我们做店铺定位时的同一人群， 如果不是同一人 群， 那么做一个活动所引来的流量， 是否对店铺属于正能量的增加？你的目的是打一枪换一 个地方，还是引来的人群转化成店铺自有人群？先整明白你的这个目标买家是谁。
店铺不是什么流量都需要的！ B：平台人群占比分析 任何的平台都会有高中低三档人群划分， 每个平台的三种人群占比都不一样， 第三方以低端 人群为主，聚划算平台属于大杂烩，具体占比数量不详，但是可以肯定的是聚划算的盘子足 够大， 手机淘抢购的三种人群占比，中低端一定居多，因为这个是平台自身定位所形成的情况，类 似于整点聚。
那么平台的人群占比是否可以满足你的目标效果需求？ 除了聚划算这个奇葩存在， 其他的平台， 这些人群是否能给我们供应相应的目标销售？分析 了吗？ 不是什么活动平台我们都上的！ C：买家参与度 任何一个活动的成功都是基于买家足够高的参与度， 之前的帖子提到过， 很多人在做活动的 时候，认为自己的价格已经足够优惠了，可是为什么就没人买呢？ 很多人都在双 11 盖楼的活动，可是为什么有的人盖成了摩天大楼，有的却地基都没打好？ 为什么很多店铺内的活动， 我们做的感觉已经可以了， 可是为什么效果和最开始的预期有那 么大的出入呢？本身打算做这个店铺活动， 我们可以卖 100W， 可是到最后收官是才 10W 的 销售额。
那么我们在做活动的时候，是否考虑过，活动是需要买家来参与进来的，成功的活动必然参 与度高，参与度低的活动必然失败。那么当我们做活动的时候，我们的活动门槛你设置的时 候考虑的是从一个卖家的角度还是一个买家的角度？ 如果你做为一个卖家的角度做，你的活动效果必然会打很大的折扣。
你无时无刻不是在想着从买家身上捞钱， 你自己也是买家中的一员， 你是傻子还是别人是？ D：免费是王道 免费的，才是最贵的。
这句话我们做策划的人都知道，既然我们都知道，那么为什么很少会有人会用？ 我们都知道这聚划算涵盖的意思：
免费的产品， 我们会潜移默化的从其他的产品或者延伸等 让消费者买单。
可是这么基础的营销理论知识很少有人用？一旦有人使用，总是会成为经典案例。
雕爷的那个美甲车不正是一个例子？ 很多人看到这里会说，不是你的东西，你不免费送，你不花钱，你当然不心疼。 那么，从一名广告人的角度来看，这个时候评判的结果只能是：你这个广告人不合格。
为什么这么说呢？既然我们都知道这招最好用， 但是我们做不了， 那么我们应该怎么做？应 该退而求其次，做不了全免，那么我们需要做的是部分免，一个活动策划，在前期引入活动 理念时，一定会有很多小点作为铺路砖，那么你的这个铺路砖是否让买家注意到？ 这块砖很难找，你是从价格入手？赠品入手？时间入手？渠道入手？或者其他的？ 当你找到这块砖的时候，你的营销基本上就成功了三分之一。
为什么说免费，才是王道。当下营销理念，需要涵盖买家和卖家共同的一个买卖行为。当一 个活动策划出现，它能做到让买家看不到你是在收费的时候赚到钱， 真正的高手做的是：让买家感觉自己占便宜时，其实不是。
那么身为一名广告人， 就要根据实际情况， 实际产品， 实际目的， 来发挥才能抓这只老鼠了。 E：价格取巧设置 所谓价格取巧设置，是属于上述 D 项的具体延伸，价格取巧，也就是意味着做出来的活动， 通过价格端，让买家自己认为占到便宜，其实不是。
那么你这个价格就需要花心思来设定了。
现有普遍模式：套餐价、加钱购、满减。
这里举个具体例子：如果 a 产品售价 500 元，b 产品售卖 200 元，能在做活动的时候，秉承 免费才是王道的理论，买 b 送 a，那么这个 200 元就有可以玩的地方了。
比如，abc 属于一整套的产品，买 b 送 a，但是又必须 c。那么我们的利润点就出来了，你看 出来了吗？ 只有 b 和 a 的情况， 你的 a 的使用寿命是否是 b 的二分之一或者三分之？你的利润点看到了 吗？ 套餐价、加钱、满减属于太普遍的思维了，在普遍中玩出花样，才是效果的来源。
广告人，开发大脑。 F：可操作性 很多时候，我们前期的方案全都做好了，但是到执行层面的时候，我们往往会发现现有的工 具达不到效果，我们测试了 N 种办法都不能达到我们的预期，那么这个时候我们不应该选 择的是退而求其次了， 这个时候需要考虑的是活动在设置的前期哪个环节没有想好， 哪个环 节没有考虑到，另外当无解的问题出现，是否有其他的预案来替换？ 活动思路可以天马行空、但是必须落地可操作。
讲到这里，很多会有疑问，看似讲了很多，但是又好像什么都没讲，当你感觉什么都没讲的 时候，如果你是一名广告人，那么你的思维是需要调整了。
因为作为一名广告人的特质，就是跳跃性思维，从 A 看到 C，从 C 直接跳到 G，而且我告 诉你的东西，你一定是看到其他的东西。
作为一名广告人来策划活动，拘泥于传授者的思维，那么你策划的终点会是失败。
广告人必须学会举一反三， 看到别人看不到的东西， 从一个毫无相关的事情联想到目前自己 所处的环境，所拥有的目标产品，类推、逆推、变种。
那么做为一名活动策划就必须具备：买家心理学分析、一名淘宝运营的思维、庞大的知识量 从心理学，我们活动策划需要分析好买家的心理，做到知根知底。
从运营的思维，我们活动策划的各个部分衔接，递进，目标等都有很有节奏。
庞大的知识量，是我们在做活动预感的来源。
目前个人的灵感来源存在四种：
第一种：案例 PPT 第二种：营销论坛 第三种：营销公众账号 第四种：生活感悟 这四种渠道可以支撑目前 95%的活动策划需求，之前我在天猫智库讲课时，讲到复制营销， 很多人感觉没有用， 是因为一是本人的表达能力有限， 二是听者未能站在一名广告人的身份 来听我所述内容。什么叫复制营销？ 复制别人的活动策划，属于最最最笨，也是最最最容易出效果的活动策划方案来源。
复制别人的活动策划，首先是有别人帮我们探了路，哪些可以走，哪些走不通 其次，复制别人的营销方案，只需要把他们的产品换成我们的产品，变更一下具体细节，就 是一个全新的活动。
做复制营销， 更需要大量的知识量， 可是目前又有多少人愿意这样做？有多少人每天花费专 门的时间去分析竞争对手的活动策划？别人为什么那样做？好处？坏处？结果好还是坏？ 为什么好？为什么坏？去掉天时和地利两种因素， 他的活动方案在整体的活动策划中的影响 比例是多少？ 好高骛远的结果，只会让自己一次一次坠入黑暗。
活动策划的理论知识，基本上已经说完了，接下来就是活动的执行层和收尾工作了，这些我 们不谈论，属于常规的必备基础技能，这些都搞不定，还是不要做这个岗位的工作了。
接下来，讲两个活动策划的案例：
一：加钱购 时光回到 2011 年，接触淘宝第二个年头，时间区间半年淘宝运营经验。
身份是运营助理。
A 店铺是一个三金冠家居店铺， 卖的产品都是一些几毛钱几块钱的小东西， 但是客单价还不 错，而且客单件数很逆天。
任务：出一活动策划，以此拉动店铺销售额 刚接触淘宝半年，没太多经验，没有大量的知识理念，不知道怎么做。
想了很久， 都没有任何的思路， 价格是降不了了， 几块钱的产品， 再降就白送了， 怎么做呢？ 晚上回家的路上，抬头，看到一新开理发店，广告横幅：新店开业，理发+10 可获得免费护 理一次。
有门，回去开始研究 店铺设置满 XX 元，加 X 元可以获得指定产品，指定产品设置不同的加价区间，这些指定 产品的选取首先是必须刚需，整体看下来又必须是物超所值，所以加的这个钱，如果单算指 定产品是属于绝对亏损状态。
经过多次核算成本、利润，当买家购买第一笔订单所创造利润和加钱所损失的钱，综合算下 来，利润是略微减少的，但是，店铺整体成交量上了一个台阶，最后活动落幕核算时，店铺 整体的销售额上升，利润总量上升。
那么在这里，有心会看到，我是用的：生活灵感来填充我的活动方案， 身为广告活动策划人，你必须时时刻刻在想，在看，在变， 用万能的大脑，把周边看到的，听到的，用自己的“悟”，产出一个适合自己当前阶段、产 品、目标所匹配的活动方案。
二：整点聚联合营销 http://huodong.maimai.taobao.com/go/activities/cdn/page/1000138521/65187/viewPage.html?spm =608.1000566.0.0.3RdKr0 此活动是截止到目前本人最骄傲的活动策划案例 活动时间：2013 年 12 月 31 日 实操店铺：爱都家居专营店 拥有资源：一个整点聚类目群 其他：无 整体操作思维：《如何让一个英国农民的完全不懂金融的儿子成为世界银行的副行长的》 这个营销思维，是很多很多人都听过，我只用上述的方法进行变种，最后完美的策划我所需 要的活动方案，并超额达到活动目标。
这里不进行详细拆解我是如何一步一步做到的，在这里给大家一些提示：
在活动前期，使用心理学，中期使用心理学，后期使用运营思维 身为一个活动策划，我希望的是：
你能从我这个活动里面还原出来我当时的每一个步骤，哪些属于重要环节，考虑了哪些，如 果在你手里，你会如何做，哪里是难点，哪里是缺失点，难点的时候你需要如何使用转换的 办法来替代，用什么办法来替代你缺失的地方。
最终达到我们的结果。 写到这里，关于活动策划的介绍已经全部结束。
我们回到原点，看活动策划，身为一名策划人员，你必须学会灵活运营策划思维应对各种活 动目的，适应在各个平台中施展你的才能，“无中生有”，锻炼强大的自信心。
文章其中任何一点，都可以作为一名策划人员的着手点，别忘了活动策划需要具备的能力。
总是说不可能， 那么我敢说我可以提升你原有策划方案的销量 20%， 你敢吗？我为什么敢？ 之前有人问过我， 讲一个活动的话有多少可复制性， 其实任何的一个活动方案都是可复制的， 能不能复制下来，只能看做为这个广告人是否用心，当他还没有成为一名策划大手时，他的 学习欲望是否很强，是否舍得逼自己去多看，多听，多总结。
莫要给自己找理由，策划人员天生就是创造者， 只有破茧才能而立，把不可能变为可能，大局可成。
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