在“品牌消费”时代,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志. 从南方航空股份有限公司(以下简称“南航”)现状来看,其已经形成...
2003 年南方航空品牌传播规划 一、导言：成功品牌的实践 世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素：1、了解消费者的需求 2、独特的品牌价值 3、高效的营销组合 4、创造性的诠释方式 二、南航品牌现状解析：
1、南航的品牌结构： 南方航空 商务 2000 心系服务 明珠俱乐部 真诚 9000 绿色客舱 电子商务 货运 5000 阳光少年 旅客呼叫中心 南航中转 银冀天地 货运中转 母品牌：南方航空 五大地面服务子品牌：
商务 2000、 真诚 9000、 货运 5000 以及南航中转、 货运中转； 四大客舱服务子品牌：心系服务、绿色客舱、阳光少年、银翼天地； 客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心； 2、南航的优势概括：
a)四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空 公司首位； b)从市场份额角度来看，南航占四分之一强，其市场影响力在所有的航 空公司中处于领先地位； c)国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻； d)国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统； e)亚洲一流的飞行训练中心，完备的飞行员招收培养体系，飞行队伍的 素质很高； f)销售服务网络完善，国内营业部 20 家，驻外办事处 20 家，销售代理 机构逾千家； g)拥有地面和客舱众多服务品牌，服务方便、快捷。
3、南航的劣势概括：
a)目前南航还没有清晰的价值定位和承诺，品牌形象模糊，个性不够鲜 明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广； b)南航虽然推出了一系列服务标识，但是标识只是相对独立存在，比较 分散， 并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系， 难以形成瞬间 真实的感知； c)客舱服务特色不鲜明； d)与主要竞争对手国航和东航相比， 南航旅客对飞机票价的认可程度明 显偏低； 结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟 需对品牌进行系统的规划、整合与推广！ 三、主要竞争对手品牌形象对比 序号 1 2 3 4 品牌 南航 国航 东航 海航 品牌形象 踏实可亲 稳重传统 时尚现代 青春自然 形象感受 实力的、先进的、热情的 实力的、老成而厚重 海派的、都市的 新锐的、清新的 品牌形象层面，国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念 还比较模糊，还未真正意义上进行系统的品牌塑造及推广。南航已抢先 一步，致力于此项工作。
四、新南航品牌规划具体内容 （一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强 在未来五年内，确立南航国内最具规模和最成功的航空公司的地位； 在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航 空公司之列。
（二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界 的捷径 南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南 航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特 色服务，下了飞机还能时常想起南航。 旅客想乘坐飞机 时常回想起南航 旅客想到南航 感受南航特色服务 方便地找到南航 快捷地坐上南航 那么，南航如何才能成为客户的首选？ 1、成为客户首选必须成为强势品牌，要持续累积品牌资产，包括提高 品牌知名度，深化服务品质的认同，稳步提升旅客的品牌忠诚度，使旅 客对南航有着美好的联想，进而产生情感归依； 2、强调地空协同，做好服务提升工作。以明确的服务理念为指导，创 新服务内容， 做到亲情化、 个性化服务， 让客户感觉南航是最为贴心的。
3、品牌传播方面要进行整合，系统地、分步骤地推进品牌的创建。
此外，南航的使命对于品牌关系利益人，还要实现以下几个方面的 内容：
1、在消费者方面，南航将为客户提供可靠、准点、便捷的运输服务； 并在安全和客户满意度方面，成为亚洲航空公司的典范，以此来吸引客 户。
2、在员工方面，南航将为员工的职业发展提供广阔的空间和舞台，并 吸引杰出的、有抱负的、最具企业家精神的人才加入南航，使南航成为 中国最具有就业吸引力的企业之一。
3、在股东方面，南航将在劳动生产率、成长率和价值创造方面成为亚 洲领先的航空公司，并为股东提供可持续的、具有吸引力的价值贡献以 及财务回报； 4、在社区方面，南航将为所处社区的经济、文化的繁荣不遗余力，同 时尊重并支持环境保护活动。
（三）南航核心价值观南航的核心价值观包括：南航人、客户至上、安 全、诚信、行动、和谐。
南航企业文化内涵：南航心约——对客户热心、对员工关心、对同事诚 心、对公司忠心、对业务专心 （四）品牌的塑造 1．品牌与标识、名称 母品牌名称 中国南方航空 CHINA SOUTHERN 2、品牌的使命与愿景 a) 全面完成北航和新疆航的品牌系统整合形成以南航为单一品牌的结 构，使北航和新疆航的现有和潜在旅客、北航和新疆航所在的社区、 北航和新疆航的员工全面接受南航的品牌； b) 提高南航品牌的市场知名度，在南航航线网络所能覆盖的市场中， 使更多的旅客和客户选择南航的客运和货运服务； c) 塑造清晰、差异化的品牌承诺并进行持续的沟通，将南航品牌提升 为中国的强势品牌，使南航成为中国旅客/客户的首选，并且使品牌 取代时刻成为旅客选择南航航班的主要因素； d) 提升南航作为一家国际性航空公司的形象 e) 使南航成为对最杰出的，最有抱负和最具企业家精神的人才最具吸 引力的航空公司 f) 通过协同效应的充分实现，对中国民航业重组所带来的新的成长机 遇的有效把握以及高效、 先进的组织管理体系使南航成为国、 内外投 资者最具吸引力的中国乃至亚洲的航空公司 3、品牌目标：把南航锻造成为中国民航的强势品牌 强势品牌的构成要素：
品牌知名度高、 服务品质认同高、 品牌忠诚度高、 品牌联想好。
4、品牌定位：以实力和前瞻性领先，服务体贴而独到的中国航空服务 品牌 在中国民航的品牌簇群中，南航品牌依托于强大的实力和前瞻、实干的 作为处于领先的位臵； 在航空服务同质化的形势下， 南航追求服务领先， 以真诚、贴心的亲情化、个性化服务，率先占领客户的心智。领先与独 到是南航与其它航空服务品牌的定位区别。
5、南航目标客户群定位：侧重于商（公）务人群，兼顾休闲旅游人群 南航的目标消费群体主要包括商（公）务、旅游、探亲、求学等四类， 其中“商务”占据了南航业务额的 70%，无论是具体的数量，还是实际 的收益，商务旅客都是航空公司的业务重点；而且他们还是意见领袖， 对其他三类消费群体有着十分重要的带动和影响作用，因此，南航的核 心目标消费群应是商（公）务旅客。
目标人群的形态描述：
商（公）务人群是南航开发的重点。他们以大陆旅客或者华侨居多，一 般为企事业中的中高层骨干人员， 大多接受过高等教育， 平均素质较高。
他们的时间观念很强，较常乘坐飞机（多者平均每月 1-2 次） ，注重航 班时刻和品牌服务。对于乘机的便捷和舒适性，也有较高的要求。休闲 旅游人群是南航的次要客源， 他们出行的目的是旅游、 探亲或者求学等， 此部分市场可以创造扩大。
6、品牌价值（承诺） ：可靠、准点、便捷 确立“可靠、准点、便捷”作为南航的品牌价值，必须能够被消费 者所感知并成为他们自身的体验，才会有存在的意义。南航品牌价值的 具体阐述及支持理由：
可靠——南航通过全方位的努力，使旅客在各个“接触点”上都能 始终如一地感受到南航一流的安全管理水平、享受到南航高质量的服 务，并因此而相信南航是一家安全、可靠、值得信赖的航空公司。
准点——南航通过承诺并实现比主要竞争对手更高的准点水平来 使旅客可以更好地安排自己的工作和生活，并因此而为消费者创造价 值； 便捷——南航在航线网络、时刻安排、地面服务等各个方面，都能 贯彻“以客户为导向”的理念，想方设法使旅客体验到方便和快捷，提 高旅客的出行效率； 7、品牌核心传播概念：领先的南航，总带给您不凡的体验 “可靠、 准点、便捷”是客户从南航所能感知到的表层价值，而品牌的深层价值 则建基于南航品牌带给客户的心理和情感体验， 亦即南航以 “客户至上” 为指导，以创新、真诚的行动让南航的服务更加贴近客户的心中所想， 让每一次飞行都是愉悦、舒心的飞翔体验。
8、品牌性格：成熟、稳重/前瞻、进取/亲切、温馨 把南航品牌人格化， 你会感觉他是一个有个性的人， 他显得成熟、 稳重， 眼光前瞻，富进取心，而且平易近人，具有很强的亲和力。
9、品牌写真：
对于商（公）务旅客（主要目标消费者）而言，南方航空（服务 /品牌 名）是以实力和前瞻性领先，服务体贴而独到的中国航空服务品牌（服 务/品牌定位） ，他富有责任心和进取心，给人的感觉是成熟、稳重、进 取、亲切（品牌性格） ，他力求做到可靠、准点、便捷（品牌价值） ，用 真诚而贴心的服务， 让客户体验舒心的飞翔感受， 并为其事业赢得时间、 效率和金钱（品牌利益） ！ 10、品牌传播口号：中国南方航空 品牌传播口号的具体阐述：
1、 “您的空中之家”其中家的概念既包涵着可靠、安心、方便的内涵， 又蕴含着舒适、贴心、舒心的感受，与品牌价值高度关联，更重要的是 “空中之家”的提法能给予客户归属感，让客户选择南航时即有宾至如 归之感。
2、 “空中之家”的提法既契合南航大家庭的概念，对内产生凝聚作用， 而对外传播则富有极强的亲和力，在精神层面符合南航目标客群的传统 价值取向。
3、比照国内以及世界主流的航空公司，目前尚没有哪个航空品牌明确 提出类似的传播用语，对于南航而言，这是独占“空中之家”提法的大 您的空中之家 好时机，并且能够建立与其它航空服务品牌的差异。
序号 1 2 3 4 品牌 南航 国航 东航 海航 品牌传播口号 您的空中之家 乘凤来去，吉祥如意 东航伴您游世界 清新自然，海南航空 品牌形象 踏实可亲 稳重传统 时尚现代 青春自然 a、安全主题广告传播口号：珍惜你的每一次托付 南航人将安全铭记于心，以实际的行动保障经营的可靠性，这不仅反映 在领先科技的保障方面，而且反映在南航人对生命的态度上，真正珍视 客户每一次的托付。
b、服务主题广告传播口号：先你想到，悉心做到 “客户至上”是南航人的核心价值观之一，反映在服务行动上，南航人 不仅做到对客户热心，而且始终坚持客户本位，把客户当作至亲好友， 与他们心灵相通，总能洞悉其需要在先，并以真诚、贴心的服务将客户 的满意度提升至最大化。
11、品牌传播诉求的内容 为践行“让南航成为客户首选”的使命，未来的一定时期内南航的 品牌传播将坚持使用 “中国南方航空， 您的空中之家” 的品牌传播口号， 在具体的品牌利益诉求层面则应该持续围绕“可靠” 、 “准点”和“便捷” 三大价值优势，突出为旅客带来的理性和感性价值，原因是：
1、提高航班准点率和可靠性是南航大家庭的成功要素之一； 2、航班时刻是旅客选择航班首要考虑因素，保持南航大家庭的市场领 先地位，进一步发掘市场潜力需要更高的航班准点率和更好的经营可靠 性为基础 3、南航大家庭的旅客构成以商务旅客为主，时刻是选择南航、北航和 新疆航最为主要的原因。注重个人效率是公务旅客的核心价值需求点 4、航班准点率低是目前南航客户投诉最多的问题 （五）母品牌与子品牌的互动关系 母品牌的品牌定位、品牌价值、品牌性格确定了整个品牌建设的基 调和方向，子品牌建设以这一原则为核心进行推广，遵循整个品牌发展 的轨迹；子品牌是母品牌的重要内容，母品牌的最终建设需要通过各个 子品牌的建设去体现。
（六）品牌传播原则：母品牌为主，子品牌为辅 当前阶段的传播重点是建立并持续稳固南航品牌的整体形象，南航 品牌的塑造以整合传播形式进行，在广告费用上予以重点倾斜。地空服 务子品牌将作为辅助性元素推出，依附于南航品牌。此外，为保证广告 费用有效地使用， 引进新飞机、 新航线开通、 周年庆等比较重大的事件， 一般以新闻的形式进行传播，原则上不单独投放广告。
1、传播市场界定：年销售额 10 亿以上，具有战略意义的为一级市场； 年销售额在 1 亿至 10 亿为二级市场；年销售额小于 1 亿为三级市场； 2、品牌传播策略：一级市场影视、平面、户外、互联网等媒介组合传 播，二级市场以影视广告、互联网结合自有媒体宣传，三级市场以自有 媒体宣传为主；一、二级市场以提高品牌美誉度、忠诚度为主；三级市 场（含新开发市场）以提高品牌知名度、认知度为主。
（七）品牌传播趋向：
1、迎合国际形势，塑造南航新形象，创建国内民航强势品牌，成为国 内民航业的领头羊； 2、打造鲜明的品牌个性，深化品牌忠诚度； 3、让南航的忠诚消费者更加信任、坚定不移地选择南航； 4、让潜在消费者得到信心保证，在选择航空公司的时候首选南航。 须达成的共识是：
“南航首选品牌工程”是一项综合性的工作，不是单 个部门， 或者仅凭传播就能达成的， 需要南航上下一心， 始终整体协力。
（八）品牌传播管理 1．品牌管理职能部门 部委托客运部管理 2．品牌管理经费投入 公司年营业额 0.5%—1% 3. 品牌管理注意事项 统一使用费用，避免分散； 统一视觉形象，避免各自为政； 公司——宣传部牵头，规划、财务、纪委参与； 分（子）公司——党办（政治处）牵头；各营业部、办事处——由宣传
2003 年南方航空品牌传播规划 一、导言:成功品牌的实践 世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素: 1、了解消费者的需求 2、独特的品牌价值 3、高效的营销组合 4、创造性的诠...
不断完善航空服务及加强国际营销推广来全力提升国际市场竞争力.南航希望寻找以广告创意为核心竞争力的专业广告公司,为南航品牌进行整体品牌规划、制定品牌整合传播策略...
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